Тема 11. Функциональная стратегия предприятия

11.2. Маркетинговая стратегия

В рыночных условиях для большинства предприятий маркетинговая стратегия является первой и ведущей функциональной стратегией. Это объясняется двумя причинами. Во-первых, она обеспечивает рыночную направленность предприятия и является генератором характеристик, которыми наделяется продукт, который нужен потребителю. Во-вторых, она предусматривает выбор и формирование:

а) целевого рынка;

б) номенклатуры и ассортимента продукции, которая нужна рынку;

в) ценовой политики на избранном целевом рынке;

г) эффективной системы распределения продукции;

д) необходимого формата рекламы и ее организации.

Определение маркетинговой стратегии, по-видимому, должно быть таким: «Это стратегия, которая ориентирует на рыночные ценности». Следовательно, справедливым будет такое утверждение: маркетинговая стратегия превращает обычное производственное предприятие в компанию, которая работает на рынок.

К ключевым составляющим маркетинговой стратегии, практическое применение которой для отечественных предприятий является в настоящее время чрезвычайно актуальным, относятся:

а) создание системы маркетинговой информации;

б) оптимизация ценообразования;

в) работа с товаром;

г) организация системы сбыта;

д) использование продвижения.

В общем виде формализация стратегии маркетинга на современном предприятии предусматривает четыре этапа:

анализ соотношения «потребитель - товар»;

определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка;

• разработка стратегии «маркетинг-микс» (маркетинг-микс — это совокупность маркетинговых решений, принятых руководителями для реализации стратегии позиционирования и решения поставленных задач. Широкое распространение получила концепция четырех Р, в соответствии с которой маркетинг-микс компании состоит из четырех элементов: товар (product), цена (price), продвижение (promotion), место (place));

выполнение и контроль.

Ознакомившись с ключевой составляющей и основными этапами разработки маркетинговой стратегии, следуют определить направленность последней — ринок и продукт. Само данное соотношение и определяет рыночную позицию предприятия, ориентирует его на необходимость развития.

Для более эффективного и стойкого функционирования предприятия маркетинговая служба формирует маркетинговый «стратегический набор»: своеобразную систему стратегий, которая обеспечивает рыночную направленность предприятия.

Как пример можно привести наиболее успешно используемый известными лидерами мирового бизнеса маркетинговый «стратегический набор»:

• стратегия развития рынка: ориентация на новую целевую группу потребителей (например, компания Mars создала шоколадное мороженое и положила начало расширению рынков; фирма Toto — итальянский производитель, который начал выпускать высококачественную сантехнику; компания Sony сформировала новые рынки благодаря производству радиопортативных приборов; компания Nintendo открыла новые рынки электронных игр и т. д.);

•стратегия проникновения — это своего рода инновационная стратегия, которая обеспечивает широкие возможности компаниям, фирмам достижение успеха на рынке (примером может быть компания Swatch — известный производитель наручных часов);

стратегия сохранения доли рынка — здесь уместно привести пример компании Barton Retail Group, которая специализируется на продаже женской одежды. В свое время компания приняла решение во что бы то ни стало сохранить свою долю рынка путем укрепления своей позиции за счет разделения этого рынка на шесть сегментов в соответствии с критерием «стиль жизни потребителей»;

стратегия репозиционирования: компании используют свои ресурсы для выхода на новые рынки, в результате чего постепенно расширяется или изменяется сфера их интересов (например, Honda перешла от производства двигателей малой мощности к выпуску мотоциклов, автомобилей, снегоходов, газонокосилок, катеров, и т.д.; Canon — от производства фотоаппаратов к выпуску офисного оборудования; Brother, кроме швейных машин, производит печатные машинки, принтеры и портативные компьютеры).

П. Дойль отмечает, что «увеличение объема продаж путем репозиционирования торговой марки происходит не за счет расширения рынка, а за счет рыночной части конкурентов». Дальше по П. Дойлю:

Реальное репозиционирование. Руководство компании модернизирует торговые марки, используя новые технологии, добавляя новые функции или изменяя дизайн продукта. Например, компания Honda постоянно репозиционирует свою лучшую модель Accord, стремясь сохранить ее ведущие позиции на рынке автомобилей.

Психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение покупателей о конкурентоспособности торговой марки. Например, в начале 1990 г. в рекламной компании сети супермаркетов Sainshury делался акцент на конкурентной цене предлагаемых здесь высококачественных товаров. Психологическое репозиционирование особенно эффективно тогда, когда покупатели действительно недооценивают предлагаемую им выгоду.

3. Конкурентное репозиционирование. Для того, чтобы изменить представление потребителей о торговой марке конкурентов, убедить аудиторию в их очевидной слабости, используется сравнительная реклама (например, реклама компании Volkswagen направлена против Ford|).

Перераспределение ценностей. Иногда можно убедить покупателей обратить особенное внимание на те или другие аспекты торговой марки, которые являются ее сильной стороной. Например, Volvo подчеркивает, что безопасность — один из основных критериев при выборе автомобиля.

«Забытые» ценности. Потребителям иногда предлагаются совсем новые критерии выбора. Да, моющее средство Radion компании Unilever позиционируется не только как средство для удаления пятен, но и для избавления от неприятных запахов — свойство, которому раньше на этом рынке не придавалось значение. Основа торговой марки Body Shop — уникальное на момент начала ее рекламной компании свойство: поставщик запретил тестирование своих продуктов на животных.

Изменение преимуществ. Иногда компания имеет возможность влиять на преимущества покупателей. Например, убедить их «переключиться» с дешевых продуктов на торговую марку, которая предлагает преимущество высокого качества или экономичности.

Дополнение торговой марки. Конкурентная позиция торговой марки усиливается, если поставщик предлагает продукты и услуги, которые дополняют основной товар. Это могут быть гарантия, обслуживания, после продажи, консультационные услуги.

Определение маркетингового потенциала предприятия. Под маркетинговым потенциалом стоит понимать способность маркетинговой стратегии обеспечивать предприятию рыночную направленность, ориентацию на рыночные ценности.

Маркетинговый потенциал (МП) предприятия в конспекте.

Следует отметить, что маркетинговая служба выполняет соответствующую функцию, пользуясь маркетинговым стратегическим набором. И это является элементом единой системы управления предприятием, которое задает входную характеристику в цепочке «потребитель —> рынок —> предприятие», тем самым формируя конкурентно стойкую позицию на рынке.

В настоящее время украинские производители понимают, что без хорошей маркетинговой стратегии, подкрепленной адекватной рекламой, им не удержать позицию на рынке. А это требует больших финансовых расходов. Много фирм вкладывает в рекламную кампанию огромные средства.