Тема 8. Общая стратегия предприятия

8.1. Стратегия роста

Стратегия роста — это достаточно неоднозначное понятие, поскольку оно связано как с набором выработанных продуктов, так и с рынками, которые их потребляют.

В настоящее время как пример можно привести много фирм, компаний, концернов, которые в своей деятельности достаточно широко используют стратегию роста ради достижения поставленной цели.

Для более глубокого понимания стратегии роста стоит рассмотреть матрицу направлений роста компании, составленную П. Дойлем.

Обобщая эту матрицу, следует отметить, что стратегия роста современного предприятия, которое функционирует в рыночных условиях, как правило, обеспечивается путем:

экспансия;

диверсификация (концентрической и по принципу создания конгломерата);

интеграция (вертикальной и горизонтальной);

дифференциации рынка;

глобализации деятельности.

Экспансия рынка заключается в создании или захвате нового сегмента рынка, развития рынка и (или) производственного потенциала.

	Существующие товары	Новые товары
Освоенные рынки	Стратегия проникновения на рынок Расширение доли рынка Увеличение интенсивности потребления товаров: - увеличение частоты осуществления покупки; - увеличение количества используемого товара; - новая возможность его использования	Стратегия разработки товара Модернизация товара Расширение ассортимента выработанной продукции Продвижение новых товаров на уже освоенные рынки
Новые рынки	Стратегия развития рынков Расширение рынков сбыта товаров, которые уже существуют: - освоение новых географических рынков; - освоение новых сегментов рынка	Стратегия развития диверсификации Вертикальная интеграция: - прямая интеграция; - обратная интеграция Проникновение в смежную сферу экономической деятельности (концентрическая|концентричная| диверсификация) Проникновение в новую сферу экономической деятельности

Рис. 8.1 Матрица направлений роста компании

Экспансия рынка. (примеры)

Стратегия диверсификации. Диверсификация ( от лат. diversus — разный, отдаленный) — одна из формы концентрации капитала в условиях научно-технической революции путем проникновения в новую отрасль и сферу, расширения ассортимента выработанных товаров.

Стратегия диверсификации в широком понимании — это определенный план проникновения в новую сферу деятельности. А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд выделяют такую основную стратегию диверсификации:

вхождение в новую отрасль (это возможно путем: а) поглощения уже существующей фирмы; б) завоевание отраслевого рынка «c нуля»; в) создание совместного предприятия);

диверсификация в родственную отрасль (диверсификация происходит между родственными предприятиями, фирмой, которая наладила производство однотипных товаров и преследуют подобную стратегическую цель);

диверсификация в неродственную отрасль (диверсификация происходит между непрофильными предприятиями, фирмой, которая предлагает возможность для обеспечения быстрой финансовой отдачи, то есть быстрого достижения финансовой цели);

реструктуризация, восстановления и экономии (данная стратегия используется тогда, когда руководству предприятия, на котором показатели деятельности ухудшаются, нужно изменить позицию на рынке в лучшую сторону);

многонациональной диверсификации (применение данного вида стратегии предусматривает максимизацию использования ресурсов для обеспечения конкурентных преимуществ в каждой сфере деятельности и на каждом национальном рынке).

Различают диверсификацию концентрическую и конгломератную.

Диверсификация концентрическая — это процесс создания новых видов продукции, схожей с продукцией, которая уже производится. Реализация данной стратегии не требует существенных изменений в технологии и производственном процессе в целом.

Диверсификация конгломератная — это процесс освоения производства новых видов продукции, которые предприятием раньше не выпускались. Реализация данной стратегии требует создания или приобретения соответствующей технологии со всей необходимой инфраструктурой. Это одна из наиболее сложных и дорогих стратегии роста. Однако многие фирмы и компании, которые реализовали на практике такую стратегию, достигли большой высоты в бизнесе.

Стратегия интеграции. Интеграция (от лат. integratio — пополнение, возобновление) — объединение усилий разных подразделений предприятия (или нескольких предприятий) для обеспечения стратегической цели в пределах требований рынка.

Различают вертикальную и горизонтальную интеграцию.

Вертикальная интеграция — это стратегия интеграции предприятия с другими организационными формированиями («вперед» — с системой распределения конечной продукции предприятия; «назад» — с потребителями.).

Горизонтальная интеграция — это интеграция с партнерами, что заключается в выборе системы решений относительно необходимости установления связи.

Стратегия глобализации деятельности. Стратегия глобализации или глобальная стратегия предприятия (термин «глобальный» происходит от франц. global — общий, всемирный и лат. globus — шар) характеризуется выходом на так называемые общие рынки, то есть рынки других регионов, государств.

При формализации и реализации глобальной стратегии необходимо обратить внимание на такие моменты:

а) изменение курсов валюты, стоимости рабочей силы, производительности, локальных возможностей, цен, которые имеют существенное значение при решении проблемы размещения производства;

б) объемы продажи на отмеченных рынках и, следовательно, оптимальные размеры предприятий, которые работают на этих рынках, увеличиваются: это дает возможность предприятиям распределить свои постоянные расходы на большее количество товаров, которые выпускаются;

в) развитие коммуникации, информационного поля, налаживания каналов доставки, создает предпосылки для быстрого и более дешевого процесса поставок в любой уголок мира;

г) качество продукции, логистизация процесса поставок, широкая возможность для выбора и т.п.

Стратегия дифференциации рынка. Термин дифференциация происходит от франц. differentiation и лат. differentia — разница, отличие. Означает он разделение, распределение целого на качественно раличные характеристики.

Майкл Портер определяет стратегию дифференциации как одну из общих конкурентных стратегий фирмы, которая заключается в ориентировании деятельности предприятия на создание уникальных в любом аспекте продуктов, которые признаются важнейшими достаточным количеством потребителей. По этому поводу А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд отмечают «... что суть стратегии дифференциации заключается в том, чтобы находить возможность быть единственным в том, чтобы предлагать покупателям дополнительную характеристику товара, какие они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество... Чем большая заинтересованность покупателей в разнообразной характеристике предлагаемой продукции, тем более крепкие конкурентные преимущества компании. Успешная дифференциация дает фирме возможность:

установить повышенную цену на товар или услугу;

увеличить объем продажи;

завоевать лояльность покупателей к своей торговой марке»²³.