Определение спроса на продукты (услуги)

Инвесторов несомненно интересует, насколько велик рыночный спрос, каков потенциал рынка и на какой стадии развития он находится.

Оценка спроса и потенциала рынка. Изучение рыночного спроса опирается на результаты анализа отрасли. Гарантией сбыта продукции компании может быть только спрос на эту продукцию. Теория маркетинга определяет спрос как платежеспособную потребность. Поэтому спрос на продукт или услугу может быть определен количеством реализованной продукции.

Напомним, что в теории маркетинга выделяют два уровня спроса: первичный (или общий рыночный) спрос и спрос на продукцию компании (избирательный спрос). Верхний предел спроса за определенный период времени называют потенциалом рынка [Ламбен, 2004, с. 319]. Оценка сбытового потенциала рынка - одна из задач стратегического маркетинга.

Потенциал рынка (потенциальная емкость рынка по товару) характеризует принципиально возможный объем продажи товара в зависимости от общей экономической и политической ситуации в данной стране, демонстрирует верхний предел объема сбыта товаров (в физических единицах или в стоимостном выражении) за определенный период времени. Доля рынка, контролируемая фирмой, определяется отношением объема продаж ее товара к общему объему продаж.

На уровень первичного спроса влияют не только факторы внешней среды, но и маркетинговые усилия фирм, работающих в сегменте (т. е. маркетинг-микс), с целью поддержания своих торговых марок.

Объем первичного спроса в каждый момент времени составляет некоторую долю текущего потенциала рынка. Разрыв между ними отражает масштаб рыночных возможностей и характеризует перспективность рынка товара.

Емкость рынка (Е) - это объем продаж конкретного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выбранном рынке для страны. Она может быть определена по формуле:

,

где П - объем производство данного товара в данной стране,

И - объем импорта,

Э - объем экспорта товара.

Текущий спрос на продукт (в отдельных сегментах рынка) может не удовлетворяться объемом его текущего предложения.

Степень удовлетворения спроса (К) можно выразить формулой:

где Е - текущая емкость рынка, С - текущий спрос на данный товар

Интерес к этой рыночной характеристике (емкости рынка) понятен, поскольку компании всегда стремятся выйти на рынок с потенциально большим объемом продаж для компенсации своих усилий и получения желаемой прибыли. Но рынки малой емкости также могут быть привлекательны, в частности для малых фирм, способных при небольших объемах производства удовлетворять требуемой специализации и получать желаемую прибыль. Определяя эту важнейшую характеристику - потенциал (емкость) рынка, компания на ее основе строит свою маркетинговую стратегию и позиционирование на рынке.

Инструментарий

Существует несколько подходов к оценке емкости рынка:

метод прямого счета - основывается на статистических данных по продажам товара на данном рынке;

метод косвенных оценок - базируется на использовании оценок рыночного спроса какого-то другого товара, связь которого с искомым может быть надежно доказана;

метод пробного рынка - опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар;

смешанные методы - применяют сочетание предыдущих методов и методов, учитывающих специфику потребления, а иногда и производства товаров данной отрасли.

Поскольку каждый товарный рынок является уникальным, универсальных рецептов для определения емкости рынка быть не может.

Способы оценки спроса.

Выбор способов оценки спроса на товар зависит прежде всего от того, о каком товаре идет речь: о потребительских товарах (длительного или кратковременного пользования), товарах производственного назначения или об услугах.

Приведем некоторые рекомендации относительно определения оценок спроса на потребительские товары.

Как правило, для оценки спроса на потребительские товары определяют и используют следующие показатели:

n - количество потенциальных пользователей;

q - количество товара, приобретаемого одним пользователем;

Q - совокупный спрос в натуральном выражении, определяется по формуле:

.

Для расчета объема продаж (R) или совокупного спроса в стоимостном выражении используют формулу [там же]:

,

где P - цена единицы товара.

Пример отражает лишь небольшой фрагмент из общего описания рынка и иллюстрирует расчет оценки емкости рынка кирпича Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Обращаем ваше внимание на то, что емкость рынка в этом примере была рассчитана по формуле (Е=П+И-Э).

Пример.

Бизнес-план: раздел «Анализ рынка» (общее описание рынка)

Общее описание рынка

Традиционным как для «Группы ЛСР», так и для строительных материалов вообще является местный рынок, поэтому основной рынок сбыта для нового завода - это Санкт-Петербург и Ленинградская область. В то же время следующие факторы могут позволить выйти на новые географические рынки:

- с учетом планируемого высокого качества кирпича и при приемлемом уровне цен - возможность освоения рынка Москвы и Московской области;

- низкий уровень конкуренции производителей в северных регионах России, в особенности по качественному кирпичу, при наличии устойчивого экономического роста и, следовательно, перспектив роста в жилищном строительстве;

- логичные стратегические действия по освоению других регионов России с учетом сложившихся стратегических намерений «Группы ЛСР» быть лучшей строительной группой России.

Емкость рынка

Санкт-Петербург и Ленинградская область

Объем производства, экспорта и импорта, с учетом высокой достоверности данных, характеризует емкость потребления кирпича в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (см. табл.).

Объем производства в Санкт-Петербурге и Ленинградской области,

млн шт. кирпича в год

Наименование	Годы
	1999	2000	2001	2002
«Керамика»	88,2	91,8	100,8	100,3
«Ленстройкерамика»	58,3	70,7	72,4	73,4
«Победа/Knauf»	83,6	95,5	100,8	102,1
«Петрокерамика»	10,0	21,0	24,7	32,7
«Павлово-на-Неве»	41,0	53,0	61,6	60,4
«ПОСМ им. Свердлова»	10,0
«Эталон»		10,0	13,0	12,6
«Ломоносовский КЗ»				6,0
Итого	291,1	342	373,3	387,5

В 2002 г. общий объем импортируемого кирпича в Санкт-Петербург и Ленинградскую область составил около 26 млн шт., экспортируемого - около 31 млн шт.

Таким образом, емкость рынка кирпича Санкт-Петербурга и Ленинградской области составила в 2002 г. около 380 млн шт. При этом наблюдается устойчивая динамика роста производства и потребления кирпича.