Общее описание рынка и его целевых сегментов

В этом подразделе необходимо дать описание рынка в целом и его перспективных целевых сегментов, определить значение характеристик этих сегментов, а также возможностей, которые они предоставляют.

С маркетинговой точки зрения изучение рынка товара в большей мере отвечает рыночным реалиям. Поэтому ранее проведенное исследование отрасли необходимо дополнить исследованием результатов анализа товарного рынка и его целевых сегментов, что и должно быть представлено в данном подразделе.

Как правило, инвесторы и предприниматели хотят убедиться, что их надежды на растущий потенциал рынка оправданы. С этой целью важно описать и оценить свой целевой рынок (таблица 23)

Таблица 23

Описание и оценка целевого рынка

Ключевые вопросы	Комментарии к процедурам	Ожидаемый результат
1. Кто ваш потребитель (заказчик) продукции/услуг?	Сегментация рынка	Определение целевого рынка и его сегментов
2. Каковы ваши основные сегменты рынка? Какие потребители (или их группы) являются наиболее привлекательными (в финансовом отношении)? В каких сегментах рынка иметься устойчивый спрос на товар/услугу?	Выбор целевых сегментов	Определение наиболее привлекательных целевых сегментов
3. В чем заключаются товарные особенности целевых сегментов и их ассортиментное наполнение? Как компания будет позиционировать свой товар/ услугу для этих привлекательных клиентов?	Позиционирование	Выявление того, какие товары и на какие рынки будут поставляться
4. Каков спрос и оценка потенциала рынка в целом и по сегментам? Каково ценовое состояние рынка? Какую долю рынка компания собирается контролировать?	Анализ и оценка привлекательности рынка	Оценка спроса и потенциал рынка. Оценка доли рынка, которую компания намерена контролировать

Анализ потребностей рынка и сегментация потребителей

Для анализа рынка товара здесь необходимо использовать результаты макро- и микросегментирования рынка. Оно предполагает выполнение следующих этапов работ.

Этап 1. Макросегментирование. Предполагает деление базового рынка на отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования.

Переменные для макросегментирования могут быть определены по-разному. Как правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рынка рекомендуют проводить с учетом трех критериев:

- функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);

- группы потребителей;

- технологии.

Этап 2. Микросегментирование. Процесс микросегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов [Ламбен, 2004, с. 280-281]:

Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка товара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от запросов потребителей из других сегментов (условие разнородности).

Наиболее распространены четыре основных метода микросегментирования, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки.

1. Социально-демографическое (описательное) сегментирование - в его основе социально-демографические характеристики: возраст, пол, размер семьи, образование, профессия, доход и др.

2. Сегментирование по выгодам, в основе которого лежит концепция товара как совокупность выгод в соответствии с ценностными ориентирами людей.

3. Социокультурное сегментирование (или сегментирование по стилю жизни), в котором демографические характеристики дополнены такими элементами, как: виды человеческой деятельности (работа, отдых, хобби, развлечения, спорт и др.), интересы (семья, дом, работа, питание, достижения), мнения (о себе, о бизнесе, об экономике, о культуре, о товарах) и предпочтения.

4. Поведенческое сегментирование, в основе которого используют такие критерии, как тип пользователя товара (например, непользователь, новый пользователь, бывший пользователь, случайный и регулярный пользователь), сегментирование по объему покупки (например, активные, умеренные пользователи и непользователи), а также сегментирование по уровню лояльности (очень лояльные, умеренно лояльные, переключающиеся).

Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей компании.

Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку решения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на достижение желаемой позиции в целевом сегменте(ах).

Реализация шагов 3 и 4 является предметом более детального рассмотрения в разделе «План маркетинга» бизнес-плана.

Результатом должно быть определение:

- целевых сегментов рынка;

- какие товары и на какие рынки будут поставляться;

- оценки емкости рынка (сегмента);

- доли рынка, которую компания намерена контролировать.

Следующий пример раскрывает структуру основных групп потребителей кирпича, предъявляемые ими требования, а также характеризует рыночную силу потребителей как составляющую модели пяти сил конкуренции М. Портера.

Пример.

Бизнес-план: раздел «Анализ рынка» (потребители)

Потребители

Потребители могут быть разделены на три группы:

1. крупные инвестиционно-строительные организации, обеспечивающие около 70% продаж кирпича заводам «Группы ЛСР»;

2. малые и средние строительные предприятия, базы стройматериалов и прочие торговые организации - 25% объема продаж;

3. население, занимающееся индивидуальным строительством, - около 5% продаж.

Среди строительных организаций города - потребителей кирпича постепенно сформировалась определенная специализация по типам строящегося жилья. Ряд организаций специализируется на строительстве только кирпичных зданий, другие в большей степени тяготеют к кирпично-монолитному строительству. Соответственно у первых большую долю в потреблении занимает строительный кирпич, у вторых - лицевой кирпич.

Основные требования, предъявляемые большинством потребителей -участников строительного рынка: надежность поставок, качество, удовлетворяющее требованиям проекта, возможность закупать у поставщика все требуемые виды кирпича - строительный, полнотелый, лицевой.

Издержки, связанные с простоем объекта, могут ударить строителя гораздо ощутимее, чем экономия на стоимости кирпича.

По этой причине крупные заказы на кирпич размещаются потребителями напрямую среди основных производителей, обладающих достаточными производственными мощностями и широким спектром выпускаемой продукции.

В силу стабильного роста объемов потребления кирпича при слабом уровне конкуренции между производителями, отсутствия посредников при размещении крупных заказов давление потребителей на производителей является слабовыраженным.

В ближайшие годы на фоне общего объема увеличения объемов строительства и роста спроса на кирпич структура потребителей кирпича существенно меняться не будет.