Тема 2. Анализ маркетинговой среды предприятия

Маркетинг начинается с исследования маркетинговой среды, позволяющей выявить возможности для развития предприятия и оценить угрозы бизнесу. Результаты анализа маркетинговой среды являются основой для принятия стратегических решений по комплексу маркетинга.

1. Краткий обзор теоретического материала

При изучении темы студент должен знать определения всех видов маркетинговой среды овладеть методиками ее анализа, на примере конкретных ситуаций.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения.

Маркетинговая среда предприятия делится на внутреннюю среду и внешнюю по отношению к самому предприятию. Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможности влияния на предприятие, являются макросреда, микро- или рыночная среда, внутренняя среда.

Макросреда предприятия состоит из демографической, экологической, экономической, технологической, политической, политической, юридической, социальной и культурной среды. Факторы макросреды являются внешними факторами (неконтролируемыми переменными), с которыми вынуждены работать специалисты по маркетингу при составлении маркетинговых стратегий и планов.

Часто для анализа макросреды используется методика PESTE – анализа (табл.2). Термин «PESTE» означает анализ маркетинговой среды, основывающийся на изучении политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social), технологических (Technological), экологических (Ecology).

При анализе политических факторов необходимо проанализировать политическую систему страны, программу партийных структур, стоящих у власти, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти и т.д.

Анализ экономических факторов включает в себя величину и динамику (ВНП), темп инфляции, процентную ставку, нормы налогообложения, норму накопления и сбережения, общий уровень экономического развития и т.д.

Изучение социальных факторов базируется на социальной структуре общества и динамических тенденций развития от дельных людей и групп населения, а так же на объединяющих их факторах.

Анализ технологических факторов включает в себя технологический уклад, характер взаимодействия отраслей науки и техники, последние разработки анализируемой отрасли и т.д.

Экологические факторы оказывают большое влияние на работу предприятия, поэтому необходимо проанализировать состояние окружающей среды, технологии по защите окружающей среды, законодательство в сфере охраны окружающей среды.

Матрица РЕST- анализа представлена в таблице 2.

Таблица2

Матрица РЕST- анализа

Факторы	Возможности	Угрозы
Политические (Р)
Экономические (Е)
Социально-демографические (S)
Технологические (Т)
Экологические (Е)

В PEST анализе определяют угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация.

Наряду с методами изучения угроз, возможностей организации для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля ( табл.3). В таблице 3 приведены факторы, которые косвенным образом влияют на развитие организации, и определяют степень важности каждого фактора . Каждому из факторов экспертным образом дается:

- оценка его важности для отрасли по шкале (А): 3­­- сильное значение,­ 2- умеренное значение, 1 – слабое значение;

- оценка его влияния на организацию по шкале (В): 3 – сильное влияние, 2 – умеренное влияние, 1 – слабое влияние, 0 – отсутствие влияния;

- оценка направленности влияния по шкале (С): + 1 – позитивная направленность, -1 – негативная направленность.

Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка(D), показывающая степень важности фактора для организации.

Таблица 3

Матрица профиля внешней среды

Факторы среды	Важность для отрасли А	Влияние на организацию В	Направленность влияния С	Степень важности D = A .B . C
Экономические
Политические
Социальные
Технологические
Культурные
Экологические
Правовые
Рыночные
Конкуренция
Итого

По этой оценке руководство предприятия может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для предприятия и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды.

Микросреда функционирования предприятия состоит из разных групп потребителей, поставщиков ресурсов для предприятия, посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий.

Покупатели. Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составления профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

- географическое месторасположение;

- демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности);

- социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);

- отношение покупателя к продукту ( почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит то того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.

Поставщики. Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами, от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно, глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые бы обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

Поставщики рабочей силы. Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимых для решения ею своих задач. Организация должна изучить рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на данном рынке кадров необходимой специальности и квалификации, так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучение рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силы.

Конкуренты. Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить сильные и слабые стороны конкурентов и на базе этого построить стратегию конкурентной борьбы.

Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других внутренних факторов. Анализ внутренней среды предполагает оценку потенциала предприятия (табл.4)

Таблица 4

Анализ потенциала предприятия

Потенциал	Оценка
	скорее положительная	скорее отрицательная
Менеджмент предприятия
Предпринимательская культура
Цели и стратегии
Система мотивации сотрудников
Производство
Оборудование и его состояние
Качество производственного управления
Научные исследования
Ноу-хау
Использование новых информационных технологий
Маркетинг
Организационная структура управления
Фазы жизненного цикла важнейших товаров
Реклама
Организация сбыта
Кадры
Возрастная структура
Уровень образования
Квалификация менеджеров
Финансы

При анализе внутренней среды очень важно, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и его состояние в целом.