- •Д.В. Ерохин, а.Н. Горностаева, н.О. Радькова маркетинг в деятельности российских предприятий: практикум
- •Оглавление
- •Предисловие
- •1. Связь бизнес-ориентаций с концепциями маркетинга
- •1.Краткий обзор теоретического материала
- •2. Задание. Рассмотреть ситуации по теме. Ситуация 1. Джинсы навытяжку
- •Ситуация 2. Граф на службе у курьера
- •Ситуация 3. «Полеты» во сне и наяву
- •Ситуация 4. Не кофе единым
- •Ситуация 5. Рейтинг в полный рост
- •Ситуация 6. Тихие старты
- •Тема 2. Анализ маркетинговой среды предприятия
- •Краткий обзор теоретического материала
- •2. Задание. Рассмотреть ситуации по теме.
- •Задание к ситуации 1:
- •Ситуация 2. Положение оао «Пищекомбинат Бежицкий» на рынке кондитер-
- •Оао «Пищекомбинат Бежицкий» – одно из старейших предприятий города по производству кондитерских изделий и безалкогольных напитков. Предприятие было основано в 1939 году.
- •Задание к ситуации 2:
- •Режим доступа: http// wwww.Gks.Ru.
- •Тема 3. Сегментирование рынка
- •Краткий обзор теоретического материала
- •2. Задание. Рассмотреть ситуации по теме
- •Официальный сайт администрации Брянской области. Режим доступа
- •Официальный сайт администра- ции Брянской области. Режим доступа http/ www.Bryanskobl.Ru.
- •Тема 4. Модель поведения и факторы, влияющие на поведение потребителей
- •Краткий обзор теоретического материала
- •Задание: Рассмотреть ситуации по теме
- •Официальный сайт администрации
- •Официальный сайт администрации
- •Тема 5. Анализ конкурентов
- •1.Краткий обзор теоретического материала
- •2. Задание: Рассмотреть ситуации по теме Ситуация 1. Молочная гавань
- •Ситуация 2. Золотое шило
- •Ситуация 3. Ароматные гости
- •Ситуация 4. Исследование условий конкуренции для
- •Официальный сайт администрации
- •Официальный сайт администрации Брянской области. Режим доступа
- •Ситуация 6. Исследование условий конкуренции
- •Официальный сайт администрации
- •Тема 6. Товарная политика. Мультиатрибутивная модель товара
- •1.Краткий обзор теоретического материала
- •Задание: Рассмотреть ситуации по теме Ситуация 1. Внук умки
- •Ситуация 2. Догоняющий лидер
- •Ситуация 4. Ход «Руспромавто»
- •Тема 7. Анализ потребительских предпочтений на основе суждения потребителей
- •Краткий обзор теоретического материала
- •Рассмотреть ситуации по теме.
- •Задание к ситуации 1.
- •«Пищекомбинат Бежицкий».
- •Задание к ситуации 2.
- •Тений к продукции филиала Погарского рпс «Хлебокомбинат»
- •При ответе на вопрос: «Пользовались ли вы тормозной камерой с пружинным энергоаккумулятором зао рааз амо зил?», 91% респондентов дали положительные ответы.
- •Задание к ситуации 4.
- •Новозыбковский завод «Индуктор
- •Задание к ситуации 5.
- •Задание к ситуации 6.
- •Тема 8. Ценообразование в маркетинге
- •1.Краткий обзор теоретического материала
- •2. Рассмотреть ситуации по теме.
- •Задание к ситуации 1
- •Задание к ситуации 2
- •Задание к ситуации 3
- •Задание к ситуации 4
- •Задание к ситуации 5
- •Задание к ситуации 6.
- •Тема 9. Сбытовая политика
- •1. Краткий обзор теоретического материала
- •2. Рассмотреть ситуации по теме:
- •Тема 10. Коммуникационная политика
- •1.Краткий обзор теоретического материала
- •Рассмотреть ситуацию по теме
- •Официальный сайт администра- ции Брянской области. Режим
- •Тема 11. Планирование маркетинга
- •Краткий обзор теоретического материала
- •2. Рассмотреть ситуации по теме Ситуация 1. Планирование маркетинга
- •Ситуация 2. Планирование маркетинга
- •Ситуация 3. Планирование маркетинга
Ситуация 4. Ход «Руспромавто»
Журнал « Секрет фирмы»
№ 06 (238) 18.02 –24.02. 2008
Компания «Руспромавто» заявившая, что снимает автомобиль «Волга» с производства все-таки решила продолжить выпуск. Хотя по рентабельности (14 %) она очень проигрывает производимым на ГАЗе грузовикам (24 %) и автобусам (26%).
По мере завоевания российского рынка инновациями все заметнее становится непонятное позиционирование «Волги». Так, непонятно, для кого, кроме чиновников средней руки ,предназначена эта машина, но для того, чтобы ее удешевить, необходимы серьезные инвестиции и снижение издержек, а если «Волгу» делать по-настоящему машиной представительского класса, она вряд ли окажется конкурентоспособной по отношению к зарубежным автомобилям этого класса.
Даже самые минимальные модернизации требуют инвестиций, в случае с «Волгой», в результате доработки, машина может подорожать на 34 %, что для нее будет уже критическим. Деньги, которые пойдут на обновление «Волги», очень пригодились бы другим дивизионам ГАЗа. Но государство дало ГАЗу гарантии финансовой и административной поддержки – подобно той, что уже оказывается Волжскому заводу. Государство одобряет некую форму кооперации АвтоВАЗа и легкового подразделения ГАЗа. Компания осуществляет стратегии усиления рентабельности производства, принимая финансовую поддержку государства.
Задание к ситуации 4:
Определите этапы жизненного цикла для автомобиля «Волга», производимого компанией «Руспромавто».
Ситуация 5. Стратегический анализ продукции
ООО «Радиоавтоматика» на основе
тории жизненного цикла товара.
Официальный сайт администрации
Брянской области.
Режим доступ http/www.bryanskobl ru
ООО «Радиоавтоматика» выпускает системы диспетчеризации котелен (СДК),сбыт которых растет огромными темпами.
Доля продукта в общей производственной программе самая высокая, т.е. этого продукта производится и отгружается больше, чем других. В текущем году на ООО «Радиоавтоматика» было произведено и отгружено продукции на сумму более 8 млн. руб. Из них систем диспетчеризации котельных – 20 % всего объема продукции. Но прибыль от реализации данного изделия недостаточно высока.
Потребителем СДК является массовый рынок, так как аналогичные приборы используются на многих предприятиях. Число конкурентов постоянно растет.
Основные стратегические усилия направлены на расширение рынка, а также на проникновение вглубь рынка то есть установление долговременных отношений с клиентами. С этим связано установление невысокой цены на товар. Усилия маркетинга направлены на создание приверженности к СДК данной фирмы. Низкая цена объясняется попытками привлечь как можно большее число клиентов. Этот товар является третьей модификацией систем диспетчеризации на рынке.
ООО «Радиоавтоматика» использует стратегию расширения ассортимента приборов СДК. Сейчас на предприятии ведется разработка четвертой модификации СДК-М-04, которая будет иметь небольшие размеры, компактный вид, улучшенный дизайн. Данная СДК предназначена для применения в домашних хозяйствах, небольших частных домах для контроля температуры, влажности и других показателей.
Задание к ситуации 5:
Определите этапы жизненного цикла систем диспетчеризации котельных (СДК), производимых ООО «Радиоавтоматика»
Ситуация 6. Стратегический анализ продукции
ЗАО «Термотрон-завод» на основе
теории жизненного цикла продук-
ции. Официальный сайт админи-
страции Брянской области.
Режим доступа http/www.bryanskobl ru
ЗАО «Термотрон-завод» изготовляет большую, отличную от конкурентов номенклатуру продукции. Практически по всем видам продукции наблюдается стабильный рост темпов объемов продаж, например, по электроприводам( 5 модификаций). Для того, чтобы продлить этот этап согласно жизненному циклу товара, предприятию необходимо улучшить свойства и качество продукции, постоянно следить за производством продукции во избежание брака, а также снизить цену, чтобы иметь конкурентные преимущества и привлечь дополнительных потребителей. Большим спросом на предприятии пользуются два новых электропривода , резко увеличивается их объем продаж, растет прибыль.
Чтобы продукция ЗАО «Термотрон-Завод» была как можно дольше конкурентоспособной, необходимо разработать эффективную программу расширения ассортимента за счет новой и модернизированной продукции.
Задание к ситуации 6:
Определите этапы жизненного цикла производимых ЗАО «Термотрон-завод» электроприводов и предложите мероприятия для их реализации.
Тесты
1. По международному штриховому коду товара нельзя определить:
а) страну экспортера;
б) цену товара;
в) фирму изготовителя товара;
г) номер товара согласно классификатору.
2. Период медленного роста по мере выхода товара на рынок – это этап:
а) выведения на рынок;
б) роста;
в) зрелости;
г) упадка
3. График жизненного цикла представляет собой:
а) зависимость объемов валовой прибыли и выручки от времени;
б) зависимость объемов выручки от валовой прибыли;
в) зависимость объемов валовой прибыли от выручки;
г) зависимость времени от объемов валовой прибыли и выручки.
4. Теория жизненного цикла характерна для:
а) личности;
б) товаров;
с) идей;
г) услуг.
5. Потребителя характеризует привязанность к конкретной товарной марке, следовательно, при совершении покупки:
а) цена не имеет решающего значения;
б) ценовые скидки определяют выбор покупателя;
в) цена играет определяющую роль;
г) цена сервисного обслуживания будет решающей..
6. Такой товар как мебельный гарнитур относится к группе товаров:
а) особого спроса;
б) экстренного потребления;
в) повседневного спроса;
г) предварительного выбора.
7. В маркетинге широтой товарного ассортимента называется:
а) степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп;
б) число ассортиментных групп;
в) насыщенность товарной группы;
г) общая численность вариантов предложения всех товаров.
8. Специально разработанное начертание полного или сокращенного наименования фирмы – это:
а) товарный знак;
б) фирменный цвет;
в) логотип;
г) фирменный комплект шрифтов.
9. Удовлетворяет потребность покупателя, представляет основные выгоды товар:
а) в реальном исполнении;
б) по замыслу;
в) на прилавке;
г) с подкреплением.
10. Концепция, которая описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка, называется концепцией:
а) жизненного цикла продукта;
б) коммуникации продукта;
с) стимулирования сбыта;
г) позиционирования продукта.
Контрольные вопросы
1.Чем отличается мультиатрибутивная модель товара от трех- уровневой модели Ф. Котлера?
2. В чем отличие товара по замыслу от товара в реальном исполнении?
3. Какие этапы включает процесс разработки товара-новинки?
4. Что представляет собой концепция жизненного цикла товара?
5. Каковы этапы проектирования мультиатрибутивной модели?