Тема 6. Товарная политика. Мультиатрибутивная модель товара

Товарная политика начинается с разработки товара с учетом его жизненного цикла.

1.Краткий обзор теоретического материала

Анализ товарной политики предполагает исследование мультиатрибутивной модели (ММТ) создания товара, процесса разработки товара-новинки, анализ жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Товар в маркетинге – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, идеи).

При создании товара маркетолог воспринимает товар на четырех уровнях: товар по замыслу (основные выгоды в товаре), товар в реальном исполнении, товар с подкреплением, потенциальный товар.

Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

Мультиатрибутивная модель товара имеет четыре иерархических уровня: ядро товара ( товар по замыслу), ожидаемый товар, расширенный товар, потенциальный товар.

Товар по замыслу – это то, что удовлетворяет потребность покупателя, основные выгоды, ценности дя покупателя. Ядро товара Ф. Котлер [12] называет товаром по замыслу, или основной выгодой/услугой. Уровень ядра – это еще и уровень конкуренции, причем самой жестокой, за выбор способа удовлетворения потребности. Это уровень конкуренции между товарами-заменителями.

Товар в реальном исполнении ( ожидаемый товар) – это товар с определенными функциональными свойствами, качеством, дизайном, маркой, упаковкой.

Ожидаемый товар – это необходимый набор свойств и качеств товара с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке, в конкретный период времени. На этом уровне нельзя конкурировать. Компания, обеспечивая такой уровень своего товара, просто создает возможность для него присутствовать на рынке.

Товар с подкреплением( расширенный товар) – это подкрепления, связанные с сервисом. Гарантии, предпродажное обслуживание, кредитование, консультирование, послепродажное обслуживание, поставка и монтаж.

Расширенный товар – это предложение дополнительных свойств товара для привлечения внимания потребителей.

Потенциальный товар. Потребителя важно привлечь не один раз, а создать базу для установления с ним длительных отношений. Самые простые формы – продленная гарантия на товар, дисконтные карточки на следующие покупки. В (табл.8) представлен вариант решений по уровням ММТ [2].

Атрибут товара – объективное свойство и качество товара /услуги, воспринимаемое и оцениваемое потребителем

Товары и услуги делятся на две большие группы:

1) потребительские товары и услуги;

2) товары и услуги производственного назначения.

Потребительские товары и услуги – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный принцип классификации не сущность товара, а его применение.

Потребительские услуги – это услуги связанные с арендой товаров; переделкой или ремонтом товаров, принадлежащих потребителю; оказанием личных услуг нетоварного характера.

Потребительские товары делятся на три группы:

1) товары повседневного спроса – те, которые потребитель покупает часто без раздумий, не сравнивая между собой;

2) товары предварительного выбора – те, которые потребитель сравнивает по качеству, цене, оформлению;

3) товары особого спроса – те, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается о покупке.

Товары и услуги производственного назначения – это товары услуги приобретаемые для использования в производстве; для хозяйственной деятельности; для перепродажи другому потребителю.

Покупателями являются промышленные предприятия; организации оптовой и розничной торговли; некоммерческие организации.

Промышленные товары классифицируются по стоимости; быстроте потребления; роли в производстве и т.д.

Услуги производственного назначения – по эксплуатации и ремонту оборудования; деловые консультации и услуги.

Товар- новинка – это оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификация существующих товаров, а также новые марки – плоды НИОКР фирмы-производителя. Основные этапы разработки товара-новинки представлены на рис.3

Рис.9. Основные этапы разработки товара-новинки

Жизненный цикл товара – это процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящих из четырех этапов.

1. Выведение товара на рынок – это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара, прибыли на этом этапе еще нет.

2.Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. На этом этапе происходит признание товара покупателем. Растут объемы продаж и производственная прибыль, высокие расходы на рекламу.

3.Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товаров от конкурентов.

4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта, и снижением прибылей.

Таблица 8

Концепция мультиатрибутивного товара

Уровень товара	Взгляд потребителя	Взгляд маркетолога	Пример: персональный компьютер
Ядро товара	Основная потребность потребителя, которая должна быть удовлетворена	Основные выгоды, которые делают товар интересным для потребителя	Хранение данных, набор операций, скорость операций
Ожидаемый товар	Минимальный набор ожиданий покупателя от товара	Товарные решения по осязаемым и неосязаемым компонентам товара	Марка компьютера, гарантии, сервисное обслуживание, компьютер в виде физического объекта
Расширенный товар	Предложения продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным	Набор решений по другим элементам маркетинга-микс: цена, распределение, продвижение	Программное обеспечение, зачет цены старого компьютера при покупке нового, базовая цена и варианты, сеть дилеров, клубы пользователей, персональная продажа
Потенциальный товар	Все то, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем	Действия по привлечению и/или удержанию потребителей с учетом возможных изменений товара и его применения	Использование компьютера как контролирующей системы, средства коммуникации, написание музыки, дизайн и др.

Методика анализа и проектирования мультиатрибутивной модели товарного предложения:

Этап 1. Определение системы ценностей и набора требующихся атрибутов товара существующим и потенциальным потребителями.

Этап 2. Ревизия комплексов существующих товаров фирмы с точки зрения воспринимаемых атрибутов.

Этап 3. Анализ товаров, предоставляемых основными группами конкурентов.

Этап 4. Соотнесение выделенной «системы ценностей» с точки зрения требований потребителей и покупателей к товару с возможностями и целями фирмы.

Этап 5. Разработка мультиатрибутивной модели товара.

Этап.6 Анализ полезности товара.

Этап 7. Разработка программы реализации и поддержки мультиатрибутивной модели товара.

Этап. 8. Выбор программы позиционирования мультиатрибутивной модели товара.