Тема 3. Сегментирование рынка

В основе сегментации рынка лежит идея осуществления успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях, которая предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей.

1. Краткий обзор теоретического материала

Проведение сегментирования необходимо для определения целевых сегментов, для которых фирма будет разрабатывать свои комплексы маркетинга: дифференцированные товары по своим ценам, со своей системой продвижения и т.д.

Сегмент – это особым образом выделенная группа клиентов, обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка – многомерное деление (произведенное по разным характеристикам) всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, отличные от других требования к данным товарам, услугам, ценам, сбыту, продвижению.

Сегментирование реализует основной принцип маркетинга – сочетать интересы фирмы с интересами потребителей. Сегментирование – это основа для планирования комплекса маркетинга на рынке покупателя, для рынка продавца сегментирование не является актуальным.

Для правильного сегментирования рынка должны использоваться определенные критерии и признаки. Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Критерии:

1. Количественные параметры сегментирования (какое количество денег может потратить покупатель, сколько изделий и по какой цене можно реализовать).

2. Доступность сегмента для предприятия ( возможность проводить маркетинговые исследования, инфраструктура).

3. Существенность сегмента (определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент, насколько устойчив сегмент, растет он или уменьшается, стоит ли на этот сегмент ориентировать производственные мощности).

4. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (изучается, насколько появление продукции затронет интересы конкурентов, будут ли они проводить агрессивную политику, в этом случае предприятию придется нести дополнительные расходы).

5. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка( какова прибыльность на единицу вложенных затрат).

6. Защищенность выбранных сегментов от конкурентов (определив сильные и слабые стороны реальных и потенциальных конкурентов, фирма должна решить, будут ли у нее конкурентные преимущества).

Только получив ответы на эти вопросы и оценив свой потенциал, предприятие принимает решение, стоит ли изучать потребительский спрос на данном сегменте, чтобы ориентировать соответственно свое производство.

Для сегментирования потребительского рынка используются следующие основные признаки: географический, демографический, психографический, поведенческий.

Сегментирование по географическому признаку рассматривает выделение групп покупателей со схожими потребительскими предпочтениями, обусловленными проживанием на той или иной территории (страна, регион, структура коммерческой деятельности). Применение географического сегмента необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами, особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографический признак относится к наиболее часто применяемым. Возраст ( до 6 лет, 6 – 12. 13 – 19, 20 – 29, 30 – 39, 40 – 49, 50 – 59, 60 лет и старше), пол, размер семьи (1,2; 3,4; 5 и более); этапы жизненного цикла семьи: (холостые, молодая семья без детей, молодые супруги с детьми до 6 лет, пожилые супруги, «пустое гнездо», одинокие супруги). Для этого сегментирования используют перепись населения, информацию о численности населения

Психографический признак: выделяются группы потребителей по принадлежности к общественным классам, профессиональной принадлежности (род деятельности), образованию, уровню доходов. Социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в выборе потребительских товаров. Профессия непосредственно влияет на спрос, особенно на рынке бытовой техники и компьютеров.

Образ жизни – это модель жизни личности, которая выражается в увлечениях.

Поведенческий признак, представленный в (табл.7), является наиболее разнообразным

Таблица 7

Поведенческие признаки сегментирования

Признаки	Сегмент
Нормы потребления	Не используют товар, используют мало, средне-, много
Мотивы покупок	Экономия, надежность, престиж, статус, приверженность к марке
Степень нужды в товаре	Нужен постоянно, время от времени, никогда не требуется
Поиск выгод	Поиск товаров высокого качества, хорошего обслуживания, низкой цены
Степень готовности купить товар	Не желающие покупать товар, не готовы покупать сейчас, недостаточно информированы, чтобы купить.
Эмоциональное отношение к товару	Положительное, безразличное, негативное, враждебное
Чувства к цене	Безразличное, чувствительное
Чувства к рекламе	Безразличное, восприятие небольшой рекламы
Отношение к новизне	Новаторы, ранние последователи, раннее большинство, запоздалое большинство, отстающие

Возможно использование и дополнительных признаков сегментирования потребительских рынков.

Для промышленного рынка в первую очередь используются такие же признаки сегментирования, как и для потребительского рынка:

Географический (по характеристикам регионов, в которых размещаются организации потребителей);

Демографический (ресурсы, существующие затраты, размеры доходов, характеристики лиц, принимающих решения о покупке)

Психографический (способы функционирования организаций, приверженность к торговым маркам, причины совершения покупок, социальные и психологические характеристики сотрудников-снабженцев).

В работах зарубежных маркетологов приводятся следующие признаки сегментации промышленного рынка:

1.Среда:

- сектор промышленности;

- размер фирмы (крупное, малое, среднее предприятие);

- географическое положение;

2. Рабочие характеристики :

- применяемая технология;

- использование разного товара;

- технические и финансовые ресурсы;

3. Методы совершенствования закупки :

- наличие центра закупки;

- иерархическая структура организации;

- отношения предприятия-продавца и предприятия-покупателя;

- общая политика закупок;

- критерии закупок.

4. Ситуационные факторы:

- срочность выполнения заказа;

- применение товара после продажи;

- размер закупок;

- собственные качества товара.

В работах российских маркетологов среди признаков сегментации обязательно выделяют тип производства и конечное использование конкретного товара в промышленном назначении.

Макросегментация позволяет выделить потенциальные сегменты рынка, а микросегментация – целевые сегменты по их привлекательности для предприятия, чтобы в дальнейшем разрабатывать маркетинговые стратегии предприятия.

Целевые сегменты выбираются, исходя из следующих критериев (требований), а именно определение:

- потенциала, емкости сегмента рынка и отрасли;

- доступности и существенности сегмента;

- устойчивости сегмента;

- структурной привлекательности (совместимости сегмента).

- эффективности работы в сегменте, возможностей освоения сегмента.

- защищенности сегмента рынка от конкурентов.

После выбора целевых сегментов рынка определяют стратегии охвата рынка (целевых сегментов). Можно выделить три направления деятельности предприятия по охвату рынка:

1.Стратегия недифференцированного маркетинга – игнорирование различий между сегментами. Такая стратегия называется массовым маркетингом. Смысл ее применения – экономия на производственных затратах, рекламе, сбыте.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга – реализуется в виде маркетинговой программы, адаптированной для каждого отдельного целевого сегмента.

Эта стратегия позволяет предпринимателю действовать в нескольких целевых сегментах с индивидуальной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой. В условиях современного рынка это единственно возможная стратегия, которая помогает выжить, используется для крупных и средних предприятий.

3. Стратегия концентрированного маркетинга – это сосредоточенность ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов.

Выбор любой их этих трех стратегий определяется числом целевых сегментов, ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга является единственно правильной.