Тема 8. Ценообразование в маркетинге

Цена на товар – это плата клиента за пакет потребительских ценностей, куда входят: товары; услуги, идеи и их комплексы.

1.Краткий обзор теоретического материала

Цена выполняет следующие функции.

Учётная функция. Цена как денежное выражение стоимости товара выражает величину совокупных издержек производства и обращения товара и размер прибыли. В этой функции цена служит средством для расчёта следующих показателей:

-количественных показателей: ВВП, ВНП, НД, объём товарооборота, выручка, объём реализуемой продукции;

-качественных показателей: рентабельности, производительности труда, фондоотдачи;

Стимулирующая функция. Цена стимулирует производителя (продавца) через величину заключённой в ней прибыли путём повышения роста прибыли (уровня прибыли в цене), а также установления надбавок и скидок;

Распределительная функция. Цена участвует в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями, секторами экономики,социальными группами населения;

Функция сбалансирования спроса и предложения. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах обращения и производства, о несоответствии между спросом и предложением; равновесие достигается либо путём роста, либо путём снижения;

Цена как критерий рационального размещения производства – с помощью механизма цен осуществляется перелив капитала из одного сектора экономики в другой, туда, где норма прибыли более высокая.

Различают 3 основных вида цен: отпускные, сбытовые, розничные.

Отпускные цены – это цены, по которым продукцию отпускают, как правило, посредникам предприятия-производители. Если продукция отпускается крупными партиями (оптом), эти цены называют оптовыми отпускными.

Цена отпускная= Себестоимость + Прибыль реализации + Налог на добавленную стоимость (3)

Сбытовые цены (цены промышленности) – это цены, по которым оптовые посредники продают товар розничным продавцам.

Цена сбытовая = Цена отпускная + (Издержки + Прибыль)_{оптового продавца} + Налог на добавленную стоимость (4)

Розничные цены – это цены, по которым продукцию покупает у розничного продавца конечный потребитель.

Цена розничная_. =_. Цена сбытовая + (Издержки + Прибыль)_{розничного продавца} + Налог на добавленную стоимость (5)

Филипп Коттлер предложил классическую рыночную методику ценообразования, включающую 6 этапов:

1. Выбор цели ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Анализ издержек;

4. Анализ цен и товаров конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

1. Выбор цели ценообразования. Перед тем, как сформировать цены, каждая фирма должна для себя определить, какую цель она преследует. Возможны варианты:

- обеспечение «выживаемости» на рынке или минимального убытка. В этом случае фирмы ориентируются на заниженные цены;

-получение максимальной прибыли в краткосрочном периоде. В этом случае фирмы ориентируются на максимально возможные цены;

-удержание рынка с целью сохранить длительное стабильное положение. Фирмы ориентируются на гибкие цены в зависимости от ситуации и цен конкурентов с целью не допустить ни чрезмерного повышения цен, ни их чрезмерного понижения;

- вытеснение конкурентов предполагает значительное снижение цены до уровня, когда товары конкурентов становятся убыточными. Такую политику проводят крупные компании по отношению к мелким, транснациональные компании по отношению к национальным, компании с передовой технологией по отношению к остальным производителям на рынке;

- завоевание лидерства по показателям качества. Мировые лидеры ориентируются на высокие цены, чтобы покрыть издержки на высокое качество;

- пПоддержание капитализации и, как следствие, лояльности потребителей. Эту цель выбирают компании, обладающие крупным нематериальным капиталом в виде имиджа, репутации, торговых марок.

2. Определение спроса. Спрос как платежеспособная потребность потребителей определяет максимальный уровень цены на товар, который может оплатить покупатель на данном рынке в данный момент. Данные по спросу получают из статистических сводок.

Спрос на товар зависит от типа рынка, на котором работает предприятие.

На рынке чистой конкуренции много продавцов и много покупателей, нет дифференциации товаров, никто не может влиять на уровень цены, т.к. равновесная цена устанавливается стихийно. Цель маркетинговых коммуникаций – информировать потребителей о наличии поставщика на рынке.

Рынок монополистической конкуренции, где тоже много продавцов и покупателей, но есть широкий диапазон цен за счёт дифференциации товаров, обслуживания, технологий производства. Это рынок неценовой конкуренции, поэтому маркетинговое ценообразование играет большую роль – нужно создать и поддержать в сознании потребителей отличие своих товаров от товаров конкурентов.

Рынок олигополистической конкуренции строится с учётом ограниченного количества продавцов и созданием барьеров для входа новых потенциальных конкурентов. Цены на этом рынке фактически контролируются олигополистами – цены конкурентного паритета. Рынок характеризуются стремлением к сотрудничеству ограниченного числа продавцов, которые избегают ценовой конкуренции, но возможна «война цен» .

В условиях чистой монополии один продавец устанавливает цену, но во всех развитых экономиках это происходит под контролем государства и общества. Часто монополисты устанавливают высокую цену для сокращения потребления; предельно высокая цена запрашивается редко, т.к. монополист может потерять потребителей.

Необходимо установить тип рынка, на котором работает предприятие и, соответственно, как он влияет на процесс ценообразования нашего предприятия.

Эластичность спроса по цене – это относительное изменение объёма спроса под влиянием изменения цены на 1%

E = (6)

где Q ­– объем спроса, Р­–­ цена.

Выделяют 2 варианта эластичности спроса:

- Неэластичный спрос: при значительном снижении цены количество покупаемого товара увеличивается в меньшей степени;

- Эластичный спрос: незначительное снижение ведёт к большему количеству покупаемого товара. Коэффициент эластичности в первом случае меньше 1, а во втором случае – больше 1.

Изменение цены – это движение по линии спроса к смещению линии спроса. Если спрос эластичен, то производителю выгодно снижать цену; при неэластичном спросе можно повышать цену. Условия рынка позволяют снизить чувствительность к цене: прежде всего, при сильной инфляции повышение цен воспринимается не так остро; если на рынке нет заменителей товара или потребители не имеют о них информации, то чувствительность к цене падает. Невозможность выбора товара в данной торговой сети даёт такой же результат.

Важную роль в ценовой чувствительности играют совокупные издержки потребления: если с ростом цены на товар, в нём выявляются свойства и качества, которые снижают издержки потребления, такое повышение цены не повлияет на снижение спроса.

3. Анализ издержек. Любой производитель должен назначить такую цену на товар, которая полностью покрывала бы издержки на производство и реализацию, а также включала бы справедливую норму прибыли на развитие бизнеса.

Издержки делятся на:

• Условно-переменные;

• Условно-постоянные.

Издержки на производство продукции (услуги) присутствуют в документах: «Калькуляция расходов на единицу продукции с расшифровкой переменных и постоянных затрат» и «Смета затрат на производство и реализацию продукции».

Затраты (себестоимость, издержки торговли) определяют минимальный предел цены.

На ценообразование влияет метод учёта издержек. Во всём мире используется система затрат Direct Costing, согласно которой калькулирование себестоимости производится только по переменным затратам, постоянные затраты в этой системе не распределяются по каждому продукту, а показываются в общей сумме, что способствует гибкому ценообразованию. Если продукция предприятия новая, то необходимо рассчитать плановую калькуляцию и т.о. определить минимальный предел цены.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Фирме необходимо знать цены своих конкурентов, которые можно получить следующим образом:

1. запросить прейскуранты конкурентов;

2. просмотреть Web-сайты конкурентов;

3. провести сравнительные покупки;

4. провести опрос покупателей.

После получения цен основных конкурентов необходимо сравнить товары или услуги нашей фирмы с товарами (услугами) наших конкурентов по качеству.

Если товары данной фирмы аналогичны товарам конкурентов по качеству то данная фирма должна устанавливать цены не выше цен конкурентов. Следовательно, диапазон формирования данной цены сужается от min цены до цены конкурента .

5. Выбор метода ценообразования. Первая группа методов ценообразования ориентирована на показатели прибыльности предприятия – методы ценообразования на базе издержек. К ним относятся следующие методы [12].

Метод расчёта цены «Средние издержки + прибыль». В этом методе устанавливается целевая цена, учитывающая переменные, постоянные издержки и прибыль с учётом «нормального» уровня возврата прибыли на инвестирование капитала. В странах западной экономики считаются среднеотраслевые издержки по бизнесам.

Метод расчёта цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли на вложенный капитал.

Цена безубыточности – это цена, которая соответствует уровню,когда все фирма покрывает свои постоянные и переменные издержки при заданном объёме продаж. Обеспечивается покрытие затрат на замещение товара и постоянные расходы.

Метод основан на построении графика безубыточности и проведении расчётов, связанных с ним ( см. рис. 11)

Выручка,

себестоимость

Объем критический

Объем продаж, производства

Рис.11. График безубыточности

TFC – постоянные издержки,TVC– переменные издержки, TC – валовые (общие) издержки, Зона 1 – зона убытка, Зона 2 – зона прибыли.

Точка О называется точкой безубыточности и соответствует объёму продаж и производства, который называется безубыточным или критическим.

Чтобы полностью покрывать свои издержки, предприятие должно работать с объёмом производства (продаж) больше критического.

, (8)

где ТFC_ед.­– постоянные издержки на единицу продукции, Q_год ­–­ годовой объем выпуска продукции, Р­– цена, TVC_ед. ­– переменные издержки на единицу продукции.

После расчёта критического объёма нужно оценить реальную ситуацию на предприятии, при которой возможны варианты, когда производственные мощности предприятия не позволяют выпускать товар в объёме, больше критического. В этом случае точка безубыточности должна сдвинуться влево, Q_{критич.} сдвинется до Q_{критич.1} – возможно рассматривать ситуацию повышения цен( см. рис.12).

Если критический объём намного меньше возможностей производственных мощностей, то в этом случае точка безубыточности и критический объём смещаются вправо (Q_{критич.2}) – у предприятия есть возможности снижать цены, если это соответствует эластичности спроса и не приведёт к резкому снижению производства.

Рис. 12. Анализ критического объема продукции

Метод определения цены с надбавкой или пороговой цены. Определяется цена безубыточности и к ней добавляется стандартная надбавка, размеры которой сложились в отрасли.

Метод определения равновесной цены в условиях чистой конкуренции. Равновесная цена устанавливается сама (стихийно) на рынке чистой конкуренции под влиянием спроса и предложения.

Вторая группа методов – методы, ориентированные на конкуренцию[2]:

Метод определения цены, исходя из конкурентного паритета. Цена определяется с учётом уровня текущих цен на рынке. В условиях олигополии – это выравнивание цен по лидеру, в условиях монополистической конкуренции тоже присутствует следование за лидером, но цены могут быть и выше, и ниже в зависимости от качества товаров.

Метод ценообразования на основе проведения конкурентных теендоров. Каждая компания определяет свою цену, исходя из себестоимости и ожиданий от конкурентов, и представляет её на конкурс в конверте, выбирается минимальная цена.

Для всех перечисленных методов используется алгоритм ценообразования Ф. Коттлера, состоящий из 6 этапов.

Маркетинговые методы ценообразования, ориентированные на ожидание потребителей, используют другой алгоритм определения исходной цены [2]:

1. Определение профиля целевого рынка;

2. Определение цен конкурентов на аналогичные товары;

3. Определение стратегии позиционирования;

4. Установление розничной цены;

5. Разработка каналов распределения;

6. Установление целей по продажам для каналов;

7. Разработка программ контроля за ценами каналов распределения;

8. Разработка финансового плана расходов на коммуникации..

По данному алгоритму используются следующие методы

Метод расчёта цены на основе ощущаемой ценности товара с учётом факторов покупательского восприятия.

Метод расчёта цены для достижения целей позиционирования на рынке (быть компанией №1 или компанией №2). Эта методика очень чётко проявляется на автомобильном рынке.

Установление окончательной цены. При установлении окончательной цены важно использовать принципы психологии ценообразования. Лучше, если цена будет выражаться нечетным числом, тогда клиенты будут уверены, что компания определяла цену тщательно. Ряд товаров и услуг требует фиксированных цен, т.е. таких цен, которые будут стабильны длительное время. Обычно такие цены устанавливают на товары повседневного, особенно импульсивного спроса. Воспринимаемое соотношение цены и качества товара также должно отражаться в окончательной цене товара.

Стратегии ценообразования. Под стратегией ценообразования понимаются конкретные долгосрочные решения, связанные с установлением цен. Обращение предприятия к цене (к ценовой стратегии) имеет место в следующих ситуациях [1].

Стратегия высоких цен. Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше, чем его ценность, воспринимаемая покупателями. Цена устанавливается выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить данный товар.

Стратегия высоких цен применяется к новым высокооплачиваемым товарам, защищённым патентами, требующими высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов на продвижение его на рынке. Эта стратегия называется также «Премиальной». Она применяется к товарам «престижного» спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, соответствует их высокому социальному статусу.

К стратегии высоких цен также относится стратегия «Снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены на стадии выведения нового товара на рынок. Цель стратегии – заработать как можно больше на той части покупателей, для которых этот товар будет иметь наибольшую ценность. Стратегия «Снятия сливок» возможна тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, готовых приобрести товар по более высокой цене, лишь бы обладать ими первыми.Стратегия высоких цен применяется теми предприятиями, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта данного товара. Такие предприятия устанавливают высокую цену, чтобы покрыть свои затраты

Стратегия низких цен. Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже воспринимаемой покупателями его ценности, т.е. цены ниже той, которой этот товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежания банкротства, для загрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара. Стратегия низких цен имеет отношение к товарам, качество которых ниже среднего и предусматривает установление ни них низкого уровня цен на длительное время.

Стратегия низких цен применяется также при установлении цены нового товара на стадии выведения его на рынок с целью быстрого проникновения на рынок ( стратегия «Прорыва»), охвата как можно большего числа покупателей, замедление или ограничение входа на рынок потенциальных конкурентов. Стратегия «Прорыва» предусматривает после укрепления позиции на рынке постепенное повышение цен. Стратегия низких цен на стадии выведения товара нового товара на рынок позволяет выявить его перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены. Может дать возможность фирме выйти на такие рынки, о которых она даже и не думает. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременной, нежели быстрой прибыли. Затраты на разработку новой продукции при этой стратегии возвращаются через более длительное время, чем при стратегии «Снятия сливок».

Стратегия низких цен с целью быстрого проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать спрос на товар,значительно превышающий производственные мощности фирмы. Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, вследствие чего она будет нести значительные финансовые потери.

Стратегия средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т.е. цена соответствует тому, сколько товар стоит на самом деле. Стратегия средних цен применяется, когда предприятие не имеет возможности реализации стратегии высоких и низких цен, или иной уровень качества (покупатели очень чувствительны к цене, т.е. покупатели могут воспринять товар, как низкокачественный, конкуренты могут ответить на низкий уровень цены аналогичным снижением цен на свои товары). Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства предприятий в виду наличия на рынке множества аналогичных, конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключает «ценовые войны».

К такой стратегии прибегают предприятия, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.

Стратегия неизменных цен. При этой стратегии фирма стремится как можно дольше не изменять цен на товары. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения , уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.

Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли). При данной стратегии целевой величиной является заданная сума прибыли или планируемый процент прибыли. При реализации этой стратегии могут изменяться объёмы сбыта и цены, но запланированный размер прибыли должен быть достигнут.

Стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки.

Гибкие цены используют ювелирные, антикварные магазины, используются они для товаров промышленного назначения.

Например,на лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключённые по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться.

Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж).

Цель такой стратегии для торговли – привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормальным ценам. А для производителей – повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удаётся увеличить товарооборот.

Чтобы выбранный «убыточный лидер» смог реализовать свою цель, выбранный товар должен быть наиболее часто покупаем людьми, которые смотрят на цены. Стратегия льготных цен может оказаться неприемлемой на длительное время.

Стратегии цен, ориентированных на условия конкуренции.

Стратегия ценового лидерства. В качестве ценового лидера выступает фирма, устанавливающая рыночную цену на товар или услугу и инициирующая изменения цен, за которыми приходится следовать конкурентам.

Стратегия следования за ценовым лидером. Принимая данную стратегию, фирма не является инициатором изменения своих цен, даже если у нее изменились затраты и спрос на ее продукцию. Она реагирует на изменение цен конкурентом (ценовым лидером) и приноравливается к ним.

«Ценовая война». Эта стратегия основана на агрессивном снижении цен. Данная стратегия обычно возникает тогда, когда снижается спрос на продукт, и как следствие возникает на рынке избыточное предложение.

Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если изменение цены одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении.

Стратегии цен на товары, связанные с точки зрения затрат. Товары считаются связанными с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на производство других. Это относится к побочным товарам. Побочный продукт – тот, который получается в ходе производственного процесса попутно с основным продуктом.

Таким образом, цена является для любой фирмы или предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки, прибыль, жизнеспособность, а так же структуру производства, доли фирмы на рынке.