- •Д.В. Ерохин, а.Н. Горностаева, н.О. Радькова маркетинг в деятельности российских предприятий: практикум
- •Оглавление
- •Предисловие
- •1. Связь бизнес-ориентаций с концепциями маркетинга
- •1.Краткий обзор теоретического материала
- •2. Задание. Рассмотреть ситуации по теме. Ситуация 1. Джинсы навытяжку
- •Ситуация 2. Граф на службе у курьера
- •Ситуация 3. «Полеты» во сне и наяву
- •Ситуация 4. Не кофе единым
- •Ситуация 5. Рейтинг в полный рост
- •Ситуация 6. Тихие старты
- •Тема 2. Анализ маркетинговой среды предприятия
- •Краткий обзор теоретического материала
- •2. Задание. Рассмотреть ситуации по теме.
- •Задание к ситуации 1:
- •Ситуация 2. Положение оао «Пищекомбинат Бежицкий» на рынке кондитер-
- •Оао «Пищекомбинат Бежицкий» – одно из старейших предприятий города по производству кондитерских изделий и безалкогольных напитков. Предприятие было основано в 1939 году.
- •Задание к ситуации 2:
- •Режим доступа: http// wwww.Gks.Ru.
- •Тема 3. Сегментирование рынка
- •Краткий обзор теоретического материала
- •2. Задание. Рассмотреть ситуации по теме
- •Официальный сайт администрации Брянской области. Режим доступа
- •Официальный сайт администра- ции Брянской области. Режим доступа http/ www.Bryanskobl.Ru.
- •Тема 4. Модель поведения и факторы, влияющие на поведение потребителей
- •Краткий обзор теоретического материала
- •Задание: Рассмотреть ситуации по теме
- •Официальный сайт администрации
- •Официальный сайт администрации
- •Тема 5. Анализ конкурентов
- •1.Краткий обзор теоретического материала
- •2. Задание: Рассмотреть ситуации по теме Ситуация 1. Молочная гавань
- •Ситуация 2. Золотое шило
- •Ситуация 3. Ароматные гости
- •Ситуация 4. Исследование условий конкуренции для
- •Официальный сайт администрации
- •Официальный сайт администрации Брянской области. Режим доступа
- •Ситуация 6. Исследование условий конкуренции
- •Официальный сайт администрации
- •Тема 6. Товарная политика. Мультиатрибутивная модель товара
- •1.Краткий обзор теоретического материала
- •Задание: Рассмотреть ситуации по теме Ситуация 1. Внук умки
- •Ситуация 2. Догоняющий лидер
- •Ситуация 4. Ход «Руспромавто»
- •Тема 7. Анализ потребительских предпочтений на основе суждения потребителей
- •Краткий обзор теоретического материала
- •Рассмотреть ситуации по теме.
- •Задание к ситуации 1.
- •«Пищекомбинат Бежицкий».
- •Задание к ситуации 2.
- •Тений к продукции филиала Погарского рпс «Хлебокомбинат»
- •При ответе на вопрос: «Пользовались ли вы тормозной камерой с пружинным энергоаккумулятором зао рааз амо зил?», 91% респондентов дали положительные ответы.
- •Задание к ситуации 4.
- •Новозыбковский завод «Индуктор
- •Задание к ситуации 5.
- •Задание к ситуации 6.
- •Тема 8. Ценообразование в маркетинге
- •1.Краткий обзор теоретического материала
- •2. Рассмотреть ситуации по теме.
- •Задание к ситуации 1
- •Задание к ситуации 2
- •Задание к ситуации 3
- •Задание к ситуации 4
- •Задание к ситуации 5
- •Задание к ситуации 6.
- •Тема 9. Сбытовая политика
- •1. Краткий обзор теоретического материала
- •2. Рассмотреть ситуации по теме:
- •Тема 10. Коммуникационная политика
- •1.Краткий обзор теоретического материала
- •Рассмотреть ситуацию по теме
- •Официальный сайт администра- ции Брянской области. Режим
- •Тема 11. Планирование маркетинга
- •Краткий обзор теоретического материала
- •2. Рассмотреть ситуации по теме Ситуация 1. Планирование маркетинга
- •Ситуация 2. Планирование маркетинга
- •Ситуация 3. Планирование маркетинга
2. Рассмотреть ситуации по теме Ситуация 1. Планирование маркетинга
фирмы FORD на рынке
автомобильной продукции [15].
Фирма FORD запланировала выпуск нового грузовика, в создании которого примет участие несколько стран:
- кабина будет производиться в Великобритании на базе европейской модели FORD;
- шасси – в Северной Америке;
- дизельный двигатель – в корпорации, производящей с/х-е машины в Бразилии;
- окончательная сборка – в Бразилии.
Первая партия этих грузовиков средней грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки. Грузовик воплотил в себе все лучшее, чего достиг FORD. Планируемые мощности – 40 тысяч машин в год.
Компания FORD инвестировала примерно 200 миллионов долларов в строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигателей мощностью 55 тысяч двигателей в год. Проект FORDa – ответ компании на растущий спрос на грузовые автомобили. Компания может значительно снизить издержки, эффективно распределив на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля, но все компоненты должны соответствовать единым международным стандартам. Программа рассчитана на 8 лет. На производство выделена сумма 1 млрд.$, что составляет 25 % бюджета компании, в Великобритании – 80 % вложений – основные предприятия. Ситуация перед началом проекта: доля FORDa на западноевропейском рынке автомобилей массой больше 3,5 т. снизилась с 7 до 6%.
Задание к ситуации 1.
1. Обоснуйте глобальную стратегию фирмы FORD в описанной ситуации.
2. Обоснуйте конкурентную стратегию фирмы.
3. Какие функциональные стратегии по комплексу маркетинга здесь прослеживаются? Какие можно рекомендовать?
Ситуация 2. Планирование маркетинга
фирмы МОНО на рынке
хлебной продукции [15].
В начале текущего года английская фирма МОНО совместно с бельгийской ПЮРАТОС приняла решение о начале совместного проекта на российском рынке в сфере производства хлебопродуктов.
МОНО – производитель оборудования для пекарен, в Москве имеет СП «Московский хлеб» с оборотом 12 тыс. долл. США в день, но задача фирмы – продавать на российском рынке до 100 единиц ежегодного оборудования для хлеба (цена 150 тыс. евро).
ПЮРАТОС – производитель улучшителя хлеба, повышающего его потребительские качества (вкус, аромат, срок хранения, цвет, хрустящие свойства, мягкость, пористость), используется абсолютно во всех хлебопродуктах на Западе (цена 2,5 евро за 1 кг.).
Ассортимент более 10 видов улучшителей, на российском рынке более 10 лет, около 1 тонны в месяц закупает «Московский хлеб». Идея проекта – создать систему, устанавливаемую внутри магазина с выпечкой хлеба почти на глазах покупателя. Смысл системы – осуществить заключительные стадии: выпечку, декор, продажу. Начальные операции – на отдельном производстве. Система типа «Бейкофф» широко используется на Западе.
Было проведено комплексное рыночное исследование. Рынок хлебопродуктов неэластичный, самый емкий из продуктов питания, но за предшествующие пять лет паритет покупательской способности по потребительской корзине уменьшился в России в 3 раза. Прогнозировались выход из кризиса и увеличение покупательской способности в 4-5 раз, но это приведет не к увеличению спроса на хлеб, а к увеличению ассортимента хлебопродуктов за счет предложения более изысканных и дорогих изделий. Но будут расти и конкуренция, уже 50% рынка качественного хлеба в Москве приходится на немецкие, австрийские, швейцарские фирмы, но рынок далек от насыщения, конкуренция не ощущается, уровень цен завышен.
По опросу потребитель готов заплатить и в 10 раз большую цену за высококачественный хлеб.
Сегмент рынка для такого хлеба – потребители с доходом более 500 долл. США в месяц. Потенциальный рынок для оборудования – 190 гастрономов и универмагов и 750 булочных. Стандартный комплекс стоит 50 тыс. долл. на условиях кредита на 6 месяцев. Объем их продаж планируется довести до 5 млн. долл. за пять лет, а доходы от хлеба – 60 млн. долл. ожидаются через пять лет. Срок окупаемости – 2 года, объем первоначальных инвестиций – 2 млн. долл.
Задание к ситуации 2.
1. На основе информации проанализируйте цели выхода на российский рынок фирм МОНО и ПЮРАТОС.
2. Охарактеризуйте целевые системы «Бейкофф» и стратегии этих фирм.
3. Какой может быть ценовая и товарная стратегии фирм МОНО и ПЮРАТОС?