2. Рассмотреть ситуации по теме:

Ситуация 1. Сбытовая политика в ООО

«Радиоавтоматика».

Официальный сайт администрации

Брянской области. Режим доступа

http/ www.bryanskobl.ru

Доведение товара до потребителя обеспечивается с помощью сбытовой политики. На ООО «Радиоавтоматика» нет отдела сбыта, что обусловлено небольшими размерами самого предприятия и небольшой численностью персонала.

Продукция предприятия ООО «Радиоавтоматика» технически сложная. Товар является узкоспециализированным, требует высокоспециализированного сервиса и производится по заказу. Предприятие самостоятельно контролирует сбыт продукции.

У ООО «Радиоавтоматики» сложились хорошие партнерские отношения со многими покупателями. Например, с такими предприятиями Брянска и области, как ООО «Брянск ГИП», ООО «Шагус», ОАО НИИ «Изотерм», «Жуковские межрайонные инженерные сети» (Жуковка). А также с такими российскими компаниями, как ЗАО "Северо-Западная инвестиционно-промышленная компания" (Тихвин), ОАО «ДСК» (Воронеж), ООО "Теплотехник-БМ" (Магнитогорск), Филиал №7 ГП «Северавтодор» (г. Нагань) и др.

Рассмотрим подробнее этапы товародвижения на ООО «Радиоавтоматика».

Предприятие получает заказ от потребителя. Это осуществляется чаще всего в результате личных визитов клиента или по телефону. Затем проверяется наличие данного изделия на складах предприятия. Так как все изделия выполняются по заказу, то на складах чаще всего их не оказывается. Также заказ направляется в экономическую службу, где составляется счет-фактура на заказанную продукцию, работы, услуги. Заказчик и поставщик составляют договор, после чего продукция должна быть изготовлена не позднее, чем через 2 месяца.

На предприятии находятся 3 склада: склад готовой продукции, склад электротехнических комплектующих и склад радиоэлектронных компонентов. Все склады находятся рядом с производственным цехом. На складах продукция хранится на стеллажах; погрузочно-разгрузочной техники, систем кондиционирования воздуха и другого специального оборудования нет, т.к. условия хранения обычные.

В связи с небольшими объемами производства для предприятия экономически невыгодно использовать собственные транспортные средства. Доставка товара до потребителя может осуществляться несколькими путями. Например, самовывозом, или транспортными компаниями, такими как ООО «Автотрейдинг», ООО «Грузовозофф», «СПСР-Экспресс» или же по почте. Почтовые и транспортные расходы несет покупатель, что оговаривается в договоре.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться различными путями, один из которых – прямые контакты с потребителем – прямой маркетинг. Его становление и развитие связаны с возможностями прямого контакта и обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развития стабильных связей.

ООО «Радиоавтоматика» распространяет каталоги со своей продукцией потенциальным покупателям, использует продажу по телефону. Например, для информирования постоянных клиентов о появлении новой модели или модификации. У предприятия имеется сайт в Интернете, где в доступной форме дано подробное описание продукции предприятия,а также цены на нее. При составлении договоров часто используется электронная почта. Предприятие стремится установить длительные привилегированные связи с потенциальными покупателями.

Задание к ситуации 1.

1. Какой канал распределения использует предприятие ?

2. Возможен ли прямой маркетинг реализации продукции ООО «Радиоавтоматика» какие методы прямой продажи можно применить в этом случае?

3. Какие маркетинговые системы приемлемы для ООО «Радиоавтоматика»?

Ситуация 2. Сбытовая политика в ОАО

«Пищекомбинат Бежицкий».

Официальный сайт администрации

Брянской области. Режим доступа

http/ www.bryanskobl.ru

ОАО «Пищекомбинат Бежицкий» предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.

Предприятие использует стратегию управления запасами готовой продукции «фиксированный интервал». Запасы готовой продукции (пряников) на конец отчетного года на складах предприятия ОАО «Пищекомбинат Бежицкий» практически отсутствуют из-за быстрой отправки готовой продукции заказчику через определенный для каждого вида продукции интервал. Излишних запасов не бывает, т.к. размер партии готовой продукции (крекеров) ориентирован на заказ.

ОАО «Пищекомбинат Бежицкий» хранит свои товарные запасы на складах, которые располагаются на территории комбината. Эти склады объединены в ООО «Савана». Это, в свою очередь, улучшает систему контроля за товародвижением.

Организацией сбыта продукции занимается коммерческая служба пищекомбината, работающая с каждым потребителем персонально. Прием заказов осуществляется в двух формах: предварительно или непосредственно на предприятии, когда покупатель приезжает и заказывает нужный ему товар по ассортиментному перечню, после чего заключается договор на поставку продукции.

Отгрузка крекеров производится по желанию клиента: самовывоз, если у заказчика имеется свой транспорт; заказ транспорта предприятием ОАО «Пищекомбинат Бежицкий» и доставка до склада заказчика.

ОАО «Пищекомбинат Бежицкий» прибегает к системе скидок за количество закупаемого товара (под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.), скидки за платеж наличными (снижение цены для тех покупателей, которые раньше установленного срока оплачивают счета), скидки, в зависимости от долговременности сотрудничества.

В настоящее время продукция ОАО «Пищекомбинат Бежицкий» поступает в 16 субъектов Российской Федерации: Белгородскую, Воронежскую, Калининградскую, Калужскую, Курскую, Ленинградскую, Московскую, Мурманскую, Новосибирскую, Орловскую, Псковскую, Смоленскую, Тамбовскую, Тульскую области, Республику Калмыкия, Приморский край, а также в страны ближнего зарубежья: Беларусь, Латвию, Литву, Эстонию. Наиболее используемый вид транспорта – автомобильный.

Подобная система распределения позволяет предприятию ОАО «Пищекомбинат Бежицкий» обеспечить продукцией все целевые сегменты

Задание к ситуации 2.

1. Какую стратегию распределения использует ОАО «Пищекомбинат Бежицкий»?

2. Какое распределение использует предприятие, исходя из уровня охвата рынка?

3. Какие маркетинговые системы может использовать предприятие?

Ситуация 3. Сбытовая политика филиала

РПС «Хлебокомбинат»

Официальный сайт администрации

Брянской области. Режим доступа

http/ www.bryanskobl.ru

Филиал «Хлебокомбинат» Погарского райпотребсоюза обеспечивает хлебобулочными изделиями население г.Погара и Погарского района. Важной задачей, стоящей перед руководством филиала «Хлебокомбинат» является быстрое продвижение произведенной продукции, эта необходимость объясняется, прежде всего, маленьким сроком хранения хлеба.

Полная цепочка поставок начинается с доставки сырья и материалов от поставщиков на предприятие. На Погарском хлебокомбинате этот процесс контролируется работниками отдела сбыта.

Препятствием для руководства филиала служит отсутствие возможности поиска более дешёвого сырья: на предприятии существует централизованное снабжение через фирму ОАО «Брянскхлебпром».

Хлебобулочный цех на предприятии работает в три смены, процесс хлебопечения происходит даже ночью, чтобы уже утром в магазины поступил свежий хлеб. Количество хлеба, поставляемого в собственные магазины филиала «Хлебокомбинат», определяется на основе спроса. Данным распределением занимается отдел сбыта. Что же касается продовольственных магазинов и частных предпринимателей, то они заказывают определённое количество хлеба за день до его производства. В соответствии с этим формируется план выпуска хлебной продукции. Оплата за поставку производится после реализации партии товара.

Филиал «Хлебокомбинат» имеет собственные складские помещения, на которых хранится сырьё .. Склады располагаются на территории предприятия. Это является положительной чертой деятельности филиала «Хлебокомбинат», так как исключает издержки на транспортировку и доставку сырья и материалов .

Система распределения на предприятии организована таким образом, что производится столько продукции, сколько её реализуется, в результате чего не возникает процесса затоваривания готовой продукции.

Филиал «Хлебокомбинат» имеет на своих складах запас сырья и материалов на 10 дней на случай непредвиденных обстоятельств. План выпуска продукции формируется в зависимости от поступивших заказов на определенный день.

Доставка продукции осуществляется собственным транспортом предприятия, оно имеет 8 автомашин для доставки хлебобулочной продукции по району. На данный момент времени предприятие не может себе позволить транспортировку на дальние расстояния, так как это, прежде всего, скажется на цене конечного продукта. Поэтому распределение хлеба ведётся по Погарскому району. Завоевание рынка областного города только в перспективе. Сегодня для этого у предприятия нет необходимой финансовой базы, поэтому основным направлением деятельности филиала «Хлебокомбинат» является завоевание большей доли на рынке Погарского района.

В настоящее время перед руководством филиала «Хлебокомбинат» стоит важная задача - совершенствование системы товародвижения, путем проведения следующих мероприятий:

• постепенное оснащение предприятия компьютеризированной техникой, что позволит ускорить процесс оформления заказов;

• организация системы скидок оптовым покупателям, для установления прочных связей с ними;

• обеспечение графика своевременной доставки хлебобулочной продукции в магазины Погарского района.

Благодаря принципу «проталкивания» товара, которым пользуется филиал «Хлебокомбинат», были созданы неформальные долгосрочные отношения с некоторыми заказчиками .

Филиал «Хлебокомбинат» использует стратегию фиксированного запаса, согласно которой на складах предприятия не создается запасов произведенной продукции, а сроки поставки между ними любые.

При выполнении данных рекомендаций предприятие сможет организовать свою работу более рационально, увеличить в целом объём реализации хлебобулочной продукции.

Задание к ситуации 3.

1. Какие каналы распределения использует данное предприятие?

2. Возможен ли прямой маркетинг реализации хлеба как продукции массового спроса ,и какие конкретно методы прямой продажи можно было применить в этом случае?

3. Предложите комплекс маркетинга по прямой продаже хлеба с использованием специально оборудованных автофургонов.

Ситуация 4. Сбытовая политика вГОНО ЭСХ

«Дятьково» ГНУ ВНИИ кормов

Официальный сайт администрации

Брянской области. Режим доступа

http/ www.bryanskobl.ru

Рассмотрим процесс товародвижения применительно к ГОНО ЭСХ

«Дятьково» ГНУ ВНИИ кормов

Специализированного отдела сбыта, планирующего объемы и сроки поставок, а также сбытовую политику в целом, на предприятии не существует, поэтому обработка заказов происходит в планово-экономическом отделе. Планированием сбыта в данном случае занимается главный экономист.

Процесс обработки заказов на исследуемом предприятии включает:

• сопоставление необходимого покупателю объема зерновых культур с имеющимся на складах (если покупка совершается впервые);

• предприятие заранее планирует, какой объем зерновых будет продан потребителю (если покупки совершают так называемые постоянные покупатели. Примером такого постоянного покупателя является ОАО «Дятьково-ХЛЕБ»). В данном случае упрощается и процедура заказа: в момент поставки производитель лишь немного корректирует объем поставляемых зерновых культур.

На территории предприятия расположено 7 складов зерновых культур, вместимость каждого из которых составляет 540т. На складах предприятия поддерживаются определенные условия хранения: температура, влажность, давление.

При этом используется стратегия фиксированного запаса: на складах поддерживается определенный объем зерновых культур. Объем фиксированного запаса составляет 2000т.

Выбор данной стратегии обусловлен тем, что, во-первых, у предприятия может появиться новый покупатель и будет требоваться срочная поставка товара, а во-вторых (и это более важный фактор), предприятие является сельскохозяйственным, и поэтому необходимо держать определенный объем зерновых культур для посадки на следующий год. Следует уточнить, что хотя предприятием используется стратегия фиксированного запаса, немаловажное значение в данном случае играет фактор времени: зерновые культуры являются портящимся продуктом и на складах могут находиться в лучшем случае 10 месяцев. После истечения этого срока зерновые культуры подвергаются переработке (комбикорм) или же идут на посадку. На склад поступает новый объем только что собранных зерновых культур.

При поставке зерновых культур потребителям ГОНО ЭСХ «Дятьково» ГНУ ВНИИ кормов использует автомобильный транспорт. При этом необходимо отметить, что очень часто применение железнодорожных перевозок было бы эффективнее применения автомобильного транспорта.

Как отмечалось выше, специализированный отдел сбыта на предприятии отсутствует, поэтому контракты на поставку продукции заключаются в планово-экономическом отделе. При этом основными видами покупок являются повторные покупки с изменениями, когда постоянные покупатели корректируют необходимый им объем зерновых культур и сроки поставки (например, ОАО «Дятьково-ХЛЕБ»), а также новые закупки, когда предприятие находит новых покупателей.

Задание к ситуации 4.

1. Какие каналы и стратегии распределения использует данное предприятие?

2. Возможен ли прямой маркетинг реализации зерновых культур , какие конкретно методы прямой продажи можно было применить в этом случае?

3. Какие маркетинговые системы может использовать предприятие?

Ситуация 5. Сбыытовая политика в ОАО

«Новозыбковский завод «Индуктор»

Официальный сайт администрации

Брянской области. Режим доступа

http/ www.bryanskobl.ru

Главная задача ОАО «Индуктор» состоит в том, чтобы обеспечить высокий уровень удовлетворённости потребителя и увеличить свою прибыль от реализуемой продукции. ОАО «Индуктор» продает свой товар непосредственно потребителю, а также реализует свою продукцию через специализированные магазины ( например,ООО "Торговый Дом "Индуктор-Москва": 119049, Россия г. Москва, ул. Житная д.14, стр. 1.)

Основная часть продукции ОАО «Индуктор» находит конечных потребителей, минуя посредников. Для этого ОАО «Индуктор» рекламирует свою продукцию по телевидению, предоставляет информацию в Интернете, в специализированных газетах , журналах, каталогах.

Организацией сбыта продукции занимается коммерческая служба ОАО «Индуктор». Анализ системы обработки заказов на предприятии заключается, главным образом, в получении заказов, передаче их на склад, обработке товаров, выписке счетов и транспортных документов. Недостатком такой системы обработки заказов может быть возможная отмена заказа, осуществленного в предварительной форме, а также значительное время, которое можно сократить, автоматизировав процесс.

Проводя анализ качественного уровня складских помещений, необходимо сказать об их размещении. Складские помещения ОАО «Индуктор» находятся на территории предприятия. Складские помещения оснащены различной погрузочно-разгрузочной техникой. Продукция хранится в сухих, хорошо вентилируемых складах с соблюдением правил, утвержденных в установленном порядке.

Имеющиеся на складах ОАО «Индуктор» запасы обеспечивают стабильное функционирование производства.

Основные принципы деятельности в отношении запасов:

1. Оптимизация их размеров;

2. Реализация излишков;

3. Нормирование запасов товароматериальных ценностей на складах .

Доставка продукции осуществляется автомобильным и железнодорожным транспортом. Отгрузка продукции покупателям осуществляется либо за счет ОАО «Индуктор», либо за счет покупателя.

Процесс товародвижения на ОАО «Индуктор» организован достаточно эффективно. Этому способствует относительно быстрая обработка заказов и квалифицированное оформление документов. Есть собственная транспортная служба, которая берет на себя заботу и затраты по доставке груза, что делает работу покупателей с предприятием более выгодной.

Задание к ситуации 5.

1. Какие стратегии распределения использует ОАО «Индуктор»?

2.Какие маркетинговые системы распределения может использовать предприятие?

3. Возможен ли прямой маркетинг реализации продукции ОАО «Индуктор» ?

Ситуация 6. Сбыытовая политика в ЗАО

«Термотрон-Завод»

Официальный сайт администрации

Брянской области. Режим доступа

http/ www.bryanskobl.ru

ЗАО «Термотрон-Завод» продает свою продукцию непосредственно метрополитенам (Московкий ГУП, Петербургский МУП) и филиалам ОАО РЖД (Красноярская ЖД, Северо-Кавказская ЖД), т.е. напрямую от производителя к потребителю, а также предприятиям-посредникам (ООО «Рус-Стайл», ТД «Термотрон-Завод», ООО «Бизнес-Инфо» и др.).

В Екатеринбурге существует торговый дом, который поставляет продукцию ЗАО «Термотрон-Завод» в городской метрополитен и близлежащие железные дороги. Этот торговый дом находится под контролем предприятия.

Поставщиками ЗАО «Термотрон–Завод» являются склады хозяйств железных дорог, металлургические комбинаты. Ряд комплектующих и лакокрасочных изделий закупается на заводах г. Саратова, г. Загорска, г. Санкт-Петербурга.

Цветной металл приобретается в Москве, г. Кальчугино.

Ряд коммерческих фирм являются постоянными поставщиками ЗАО «Термотрон-Завод». Коммерческие соглашения с данными фирмами длятся на протяжении уже 5-6 лет. Но чаще всего заключаются сделками с разными поставщиками. Это связано с тем, что цены на сырье все время меняются ,и поэтому невыгодно иметь постоянных поставщиков.

Срок поставки (срок выполнения договора) составляет 40 дней. Договора на поставки планируются по кварталам .

В ЗАО “Термотрон-Завод” заказы, в основном, поступают по телефону или факсу. Получив перечень необходимой заказчику продукции, отдел сбыта запрашивает информацию о наличии данных товаров на складе. Если они имеются на складе в необходимом количестве, то покупатель может сразу же получить свой заказ, приехав на склад. Если же данного товара нет на складе, то его заказывают, а заказчику отправляют примерный счет для оплаты данного заказа.

Торговый персонал предприятия ставит себе целью быстрое и качественное обслуживание клиентов, что создает в их глазах благоприятный имидж ЗАО “Термотрон-Завод”.

В распоряжении ЗАО «Термотрон-Завод» находятся склады, которые находятся на территории завода. Они оснащены новым модернизированным оборудованием, отличаются удобным расположением как для потребителей, так и для отдела отгрузки, что позволяет экономить время на погрузку продукции и сопровождение её необходимой документацией, а также вести своевременный учёт остатков готовой продукции.

Транспортировка – перемещение товара к месту продаж. Доставкой продукции занимается ОАО «Термотрон-Завод» с хорошим автомобильным парком, а также удобным месторасположением для перевозок железнодорожным транспортом.

В последнее время статус и роль сбытового аппарата ЗАО «Термотрон-Завод» значительно повышаются, т. к. больше внимания уделяется потребностям рынка; за счёт интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием номенклатуры продукции; меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворённость покупателей (наблюдается прямая связь с товарной политикой предприятия).

Задание к ситуации 6.

1. Какие каналы распределения использует предприятие?

2. Какие стратегии распределения использует ЗАО «Термотрон-Завод»?

3.Какие маркетинговые системы может использовать предприятие?

Тесты

1. Если выкупили кухонный гарнитур в мебельном магазине, то вы участник канала сбыта:

а) нулевого уровня;

б) косвенного;

в) прямого двухзвенного;

г) косвенного двухзвенного.

2. Соответствует оптовой торговле:

а) биржевая торговля;

б) студенческий буфет;

в) посылочная торговля;

г) торговля вразнос.

3.Число уровней канала сбыта в маркетинге определяется как количество:

а) участников на определенном уровне канала сбыта;

б) участников вертикальной маркетинговой системы;

в) посредников;

г) звеньев.

4. Продажа товара только через тех торговых посредников, которым производитель предоставил особые права, соответствует:

а) экстенсивному сбыту;

б) интенсивному сбыту;

в) исключительному сбыту;

г) селективному сбыту.

5. Отдел фирмы, одной из функций которого является управление сбытом, можно назвать отделом:

а) маркетинговых исследований;

б) маркетинга и рекламы;

в) логистики;

г) маркетинга и сбыта.

6. Длина канала распределения в маркетинге определяется как количество:

а) звеньев;

б) реализуемых товарных групп;

в) участков на определенном уровне канала сбыта;

г) однотипных посредников на определенном уровне канала сбыта.

7. Не соответствует оптовой торговле вид реализации:

а) торговля с оптового склада;

б) посылочная торговля;

в) прямые хозяйственные связи;

г) биржевая торговля.

8. Выгоды покупателя от услуг электронной коммерции проявляются в:

а) возможности круглосуточного обслуживания;

б) реальной демонстрации характеристик товара,

в) повышении конкурентных преимуществ,

г) возможности добиваться снижение цены товара.

9. Посредники, которые закупают продукцию (например, пищевые добавки, домашнюю кухонную утварь) оптом и торгуют ею в розницу или мелкими партиями с исключительным правом на определенной территории, называются:

а) торговцы на комиссии;

б) сбытовые агенты;

в) дистрибьюторы;

г) дилеры.

10. Среди решающих факторов конкурентной борьбы интернет-магазины рассматривают:

а) качество обслуживания, удобство поиска;

б) скорость получения заказа клиентом;

в) широту предлагаемого ассортимента;

г) цену товара, широту ассортимента; скорость доставки.

Контрольные вопросы

1. Что такое сбыт ?

2 Какие каналы называют прямыми, косвенными, смешанными ?

3. Что такое уровень канала ?

4. Какие маркетинговые системы называют вертикальными, горизонтальными и смешанными?

5. Чем отличаются стратегии «протягивание» и «проталкивание» в маркетинге?

6. Каковы основные функции товародвижения?

7.Чем отличаются интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт?

8.Чем отличаются зависимые посредники от независимых?

9.В каких формах может реализовываться прямой маркетинг?

10.Какие показатели характеризуют систему распределения?