Предисловие

В условиях постоянно меняющегося рынка, неопределенности рыночной ситуации для сохранения конкурентоспособности предприятия необходимо овладеть методикой комплексного маркетинга.

В последние годы появилось много литературы по маркетингу отечественных и зарубежных авторов, ориентированной на руководителей и маркетологов предприятий. Однако ,в основном , она носит теоретический характер, а выпущенные практикумы по маркетингу базируются на опыте работы зарубежных рынков. При подготовке специалистов по маркетингу для работы в России необходима ориентация на реалии российского рынка с учетом специфики экономической культуры России.

В связи с переходом к двухуровневой системе вузовского образования необходима подготовка новых учебных материалов, помогающих студентам изучать вопросы маркетинга, необходимые экономистам-практикам.

Подготовка бакалавров требует синтеза современных западных и отечественных достижений в теории маркетинга с использованием практического опыта работы российских предприятий.

Цель данного учебного издания – научить применять теорию маркетинга для решения конкретных ситуаций, взятых из практики работы отечественных фирм.

В данной работе впервые в практическом аспекте представлены разработки по проведению практических занятий по дисциплинам «Маркетинг» и «Основы маркетинга», связанные с бизнес-ориентациями фирмы на рынке, созданием мультиатрибутивной модели товара, а также рыночного поведения потребителя и продавца в условиях российской действительности.

Позиционирование материалов в пособии позволило сделать акценты на реальные практические действия и маркетинговые инструменты, позволяющие их отслеживать.

Маркетинг в целом является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата. Данное издание должно помочь студентам и маркетологам освоить рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия. В пособии приводятся различные ситуации, тесты и контрольные вопросы. Данная работа предназначена для организации самостоятельной работы студентов как на практических занятиях под руководством преподавателя, так и во внеаудиторное время без непосредственного контроля.

1. Связь бизнес-ориентаций с концепциями маркетинга

Каждая коммерческая фирма работает для достижения своих бизнес-целей, и соответственно в каждом бизнесе развивает свой маркетинг. Успех на рынке связан с тем, насколько организация маркетинговой деятельности соответствует бизнес-ориентации фирмы.

В связи с этим концепции маркетинга как подсистемы управления рыночной деятельностью предприятия отражены в приведенных ниже определениях.

1.Краткий обзор теоретического материала

Студенту необходимо знать определения современных бизнес-ориентаций компаний, определения и суть шести основных концепций маркетинга, связанных с его эволюцией, уметь привести примеры и проанализировать конкретные ситуации по связям основных маркетинговых концепций с целями бизнеса.

Концепция маркетинга – это теоретическая система целей, принципов и методов управления, лежащих в основе работы предприятия, ориентированная на определенный способ деятельности на рынке и достижение целей предприятия.

Выделяют шесть основных концепций: производственная концепция (концепция совершенствования производства); товарная концепция (концепции совершенствования товара); сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий); традиционная маркетинговая концепция( концепция маркетинга); концепция социально-этического маркетинга; концепция маркетинга взаимодействия (табл.1).

Бизнес-ориентация компании – направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах способа функционирования капитала и достижения целей бизнеса [2].

Каждая компания с момента создания проходит через эволюцию целей и ориентаций, и в каждом бизнесе соответственно этому развивается маркетинговая функция.

Можно выделить три основные бизнес-ориентации: Product Out (проталкивание товара на рынок); Market In (притягивание товара рынком); Invest In (притягивание инвестиций из внешней среды бизнеса)[2].

Бизнес- ориентация Product Out – «проталкивание товара на рынок» – это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж.

Бизнес- ориентация Market In – это организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель в конкретный момент принятия решения о покупке хочет купить не просто какой-то товар, а именно товар данного предприятия и определенной марки.

Бизнес- ориентация Invest In – это привлечение капитала в бизнес в виде прямых инвестиций и средств акционеров за счет возрастания стоимости капитала, особенно его нематериальной части.

Рассмотрим основные черты разных концепций маркетинга и их связь с бизнес-ориентациями.

Производственная концепция (концепция совершенствования производства) – концепция основана на предрасположенность потребителей к широко распространенным и доступным по ценам товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, повышения эффективности системы распределения. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы продукции достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Товарная концепция (концепция совершенствования товара) заключается в создании предприятием товаров наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами характеристиками, так как потребители будут благосклонны к таким товарам .

Однако чрезмерное увлечение своим товаром может закончиться для производителя весьма большими потерями. Существует опасность маркетинговой близорукости, когда игнорируется необходимость изучения покупательской способности потребителей, товаров-конкурентов. Снижая затраты на маркетинг, фирма рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) используется, когда накопление товаров обостряет проблему сбыта и предприятие всеми доступными способами стремится реализовать произведенные товары.

Три рассмотренных концепции маркетинга– производственная, товарная и сбытовая – относятся к бизнес-ориентации Product Out.

Традиционная маркетинговая концепция – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Данная концепция относится к бизнес-ориентации Market In.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами, с учетом обеспечения долговременного благополучия не только отдельного потребителя, но и общества в целом.

Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителя; фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

Примеры использования данной концепции преимущественно можно найти в развитых странах, где эти программы эволюционно развивались из маркетинговых программ, ориентированных на потребителей.

Концепция маркетинга взаимодействия – современная концепция предпринимательства. Ее основная идея состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками купли – продажи[1]. Прогрессивность данной концепции подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Бизнес-ориентация Invest In соответствует продвинутому этапу маркетинговой концепции, а также концепции социально-этического маркетинга и ее развитию в концепции маркетинга отношений и маркетинга базы данных. Ориентация на инвестиционную привлекательность – это всегда политика открытого бизнеса, дружелюбия к обществу, которые и формирует эта концепция.

Г.Л. Багиев систематизировал концепции в эволюции маркетинга в виде таблицы [1].

Таблица 1

Эволюция концепции маркетинга

Год	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860 – 1920	Производственная	Произвожу то, что смогу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1959	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров путем маркетинговых усилий по продвижению и продажи товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов охраны окружающей среды
С 1995 по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителя, интересов партнеров и государства в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Таким образом, концепции маркетинга различаются не только по содержанию, но и по преобладанию в практике предприятий в хронологическом порядке. Каждая последующая концепция не отрицае6т предыдущую, а включает ее как часть. Общей тенденцией являются перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия на потребителя и все большая ориентация на проблемы общества и социальную этичность бизнеса.