Ситуация 2. Догоняющий лидер

Журнал « Секрет фирмы»

№ 48 (183) 25.12.06 – 14.01.2007

Компания «Мегафон» была основана в 2002 году. Ее стратегия: ставка на качественную абонентскую базу и развитие эмоциональной составляющей брэнда. Галопирующий рост рынка позволил петербургскому «Мегафону» взять стремительный старт. Он с самого начала угадал целевую аудиторию –активных, позитивно мыслящих молодых людей

Инновация «Мегафона», позднее ставшая практикой, причем повсеместно – бесплатные входящие звонки на мобильные. Компания впервые применила этот тарифный план в Москве . В результате ARPU ( выручка на одного абонента) у «Мегафона» оказалась на 20 – 30 % выше, чем у других. Сейчас цены практически сравнялись, а ARPU держится на том же уровне.

« Мегафону» удалось создать здоровую, то есть платежеспособную абонентскую базу. Прибыли на этом этапе росли, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходились уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

Для того, чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, компания «Мегафон» использовала несколько стратегических подходов: аппелировала к показателям-: территориальный охват (сегодня «Мегафон» единственный из российских операторов работает на всей территории России – от Калининграда до Дальнего востока), -цена-, высокое качество связи; -разнообразие тарифов; - удобное подключение – при покупке, а затем активизация SIM-карты, когда автоматически подключается определитель номера, Internet, Хамелеон; -активная реклама; -стремительная скупка региональных активов; -повышенное внимание к технической стороне бизнеса.

Задание к ситуации 3:

Определите этапы жизненного цикла услуг, предлагаемых в компании «Мегафон» .

Ситуация 3. Маркетинговые исследования услуг торгового дома «Даниловский». Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». – 2008. – № 1 (63).

Торговый дом «Даниловский» – один из старейших торговых центров г. Москвы, расположенный в старом, обжитом районе, недалеко от двух станций метро. В последние годы у торгового дома наметилось уменьшение объемов товарооборота, особенно в выходные дни, а также снижение потоков покупателей. В связи с этим и были проведены маркетинговые исследования, которые показали, что большую часть покупателей составляют женщины – 82 %, посетители в возрасте от 60 лет и старше – 14 %, 50 до 59 лет – 25 %, посетители в возрасте 40 до 49 лет – 21 %, 22 до 29 лет – 12%.

Более детальный анализ показал, что наиболее посещаемыми отделами являются отдел косметики и парфюмерии – 61 %, товары для женщин – 54 %, хозяйственные товары – 43 %, товары для мужчин – 21 %.

Результаты исследований свидетельствуют о практически равномерном посещении универмага посетителями в течение рабочего дня. График работы универмага с 8 до 21 час. Устраивает основную часть потребителей – 94 %. В основном респонденты предлагали продлить работу до 22 часов.

Род деятельности является одной из составляющих портрета посетителей. Наибольшую долю среди посетителей универмага составляют госслужащие и коммерческие работники – 29 и 26 % соответственно. Доля руководителей и предпринимателей составляют 11 %.

По уровню дохода посетители неоднородны. Наибольшая доля посетителей имеет средний ежемесячный доход на одного человека от 6000 до 12000 рублей (33 %), посетители с доходом до 6000 рублей (31%), от 12000 до 23000 ( 23 %).

Исследования показали, что посетители при выборе универмага руководствовались следующими критериями: месторасположение – 39,9%, цены – 25,5 %, ассортимент товаров – 23,4 %.

Исследования показали, что наиболее часто покупаемыми товарами универмага являются парфюмерия и косметика – 40 %, товары для женщин – 31 %, хозяйственные товары – 30 %, товары для мужчин – 14 %, популярность остальных товаров не превышает 10 %.

С точки зрения уровня цен: 70% опрошенных считают уровень цен средним, 25 % считают уровень цен высоким, 4 % считают цены очень высокими для такого универмага, как «Даниловский». 1 % опрошенных в ходе исследования определили уровень цен низким.

Анализ данных по посещению покупателями универмага « Даниловский» других мест совершения покупок показал, что 40,36% респондентов посещают универмаг « Добрынинский», ТЦ « Холдинг-Центр» –2,67 %, « 12 месяцев» – 2,67 %, фирменный магазин «Панинтер» – 1,78 %. Это обусловлено прежде всего тем, что все они расположены в одной торговой зоне, а основная часть потребителей – жители данного района.

Респонденты наравне с универмагом «Даниловский» выделили московские традиционные магазины: ГУМ –15,37 %, ЦУМ –12,17%, « Детский мир» – 3,56 %.

Часть респондентов (17,8%) отметили, что в крупных центрах есть возможность не только совершать покупки для всей семьи, но и посидеть в кафе, провести время в уютной зоне отдыха.

Оценка посетителями персонала универмага: вежливость – 8,6 % , предоставление информации о товаре –8,4 %, внешний вид – 8,5 %, внимательность – 8,4 %, знание ассортимента – 8,6 %.

Задание к ситуации 3:

Реализуйте методику мультиатрибутивной модели услуг на примере услуг торгового дома «Даниловский».