Ситуация 3. Ароматные гости

Журнал « Секрет фирмы»

№ 03 (235) 28.01 – 03.02.2008

Российский рынок парфюмерии и косметики входит в пятерку крупнейших рынков Европы. Однако отечественному ритейлу пока очень далеко до насыщения. Если в Европе на каждый 20 тысяч человек приходится по парфюмерному магазину, то в России их в пять с лишним раз меньше.

Крупнейшие игроки разделились на два лагеря. «ЛЭтуаль» и «Иль де Ботэ» предпочитают играть в премиальном сегменте со средним чеком 1,5 – 32 тыс. руб., а также в верхней части среднего ценового сегмента, где покупатели вынуждены за один заход выложить до 1000 руб.

«Иль де Ботэ» выпустила собственную линию косметики, которую для компании производит на заказ «Гамма косметик» и «Красная линия». Кроме того, «Иль де Ботэ» открыла так называемые кабины красоты, где в качестве бонуса за покупку предлагают различные косметические процедуры. За четыре года выручка компании выросла более чем в 20 раз, 280 млн долларов. Сейчас у «Иль де Ботэ» 91 магазин в 40 городах. Компания собирается вводить на рынок новые марки сегмента люкс.

Компания «ЛЭтуаль» ведет активную маркетинговую политику и, по оценкам конкурентов, является крупнейшим рекламодателем среди парфюмерно-косметических ритейлеров. Открывает магазины в собственных помещениях. При работе с клиентами компания балансирует на грани «боев без правил». Она предложила посетителям обменивать дисконтные карты конкурентов на ее собственные. Сейчас «ЛЭтуаль» – крупнейшая по количеству магазинов сеть. Скорее всего, по этому показателю компания еще долгое время будет оставаться вне конкуренции.

«Арбат Престиж» и «Рив Гош» позиционируют себя как более близкие к народу: 40 % ассортимента этих сетей демократичные марки .

Так, «Арбат Престиж» проводит агрессивную политику скидок, делая упор на многочисленные «революции цен». Компания является единственной парфюмерно-косметической розничной сетью федерального масштаба, работающей в крупном формате,в 2007 году вышла на рынок Украины, создав 100-процентную дочернюю компанию «Арбат Престиж – Украина».

Компания «Рив Гош» предпочла сосредоточиться на Северо-Западном регионе и Юге России. При этом на Санкт-Петербург приходится 48 из 70 магазинов сети. По некоторым оценкам, она контролирует 60 – 70 % парфюмерно-косметического ритейла Северной столицы. Чтобы претендовать на статус федерального игрока, компании необходимо присутствовать на московском рынке, однако «Рив Гош» до сих пор на нем не представлена. Даже с появлением нового акционера вход в столичный ритейл будет для нее затруднителен из-за крайне высокой конкуренции. По общему товарообороту компания смогла выйти на третье место, обогнав « Иль де Ботэ».

Задания к ситуации 3:

1.Определите конкурентную структуру российского рынка парфюмерии и косметики на период анализа.

2. Установите типы конкуренции на рынке парфюмерии и косметики.

3. Проведите анализ по пяти конкурентным силам Портера для фирмы «ЛЭтуаль».