Тема 11. Планирование маркетинга

Планирование маркетинга – процесс использования маркетинговых возможностей и ресурсов для достижения маркетинговых целей.

1. Краткий обзор теоретического материала

Процесс планирования маркетинга включает следующие этапы:

1. Определение маркетинговых целей;

2. Ситуационный SWOT- анализ;

3. Формирование маркетинговых стратегий;

4. Формирование маркетингового плана;

5. Формирование бюджета маркетинга.

I.Определение маркетинговых целей.

Маркетинговые цели вытекают из корпоративных целей фирмы и формируются в 2 направлениях:

1) экономические цели: объем и структура продаж товаров; размер занимаемой доли рынка; рост прибыльности.

2) коммуникативные цели: отношение потребителей (знание, лояльность) к товарам, маркам, фирме.

Доля рынка характеризует положение предприятия относительно конкурентов, определяется отношением объема продаж товаров предприятия к общему объему продаж данного товара на рынке в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана несколькими способами: по объему продаж товаров в натуральном выражении; в стоимостном выражении; относительно продаж главного конкурента на рынке, относительно продаж рядом стоящих конкурентов.

Коммуникативные цели направлены на определение показателей, характеризующих реакцию потребителей, на маркетинговые усилия предприятия. Могут использоваться следующие показатели: вовлеченности, восприятия, отношения, удовлетворенности, неудовлетворенности.

Вовлечённость – это степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор (может быть высокой и низкой).

Восприятие – это процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся у него информацию, а цель маркетинга может быть связана с ростом запоминаемости товара.

Отношение – это мыслительные действия потребителя относительно оценки информации о товаре: «Привлечь не менее 50% потребителей к достоинствам товара».

Удовлетворённость (неудовлетворённость) – поведение потребителя после покупки.

2. Ситуационный SWOT-анализ.

Цель данного анализа – выявить маркетинговые возможности фирмы (привлекательные направления на рынке для получения прибыли), а также определить угрозы для бизнеса.

Для проведения этого анализа используются результаты PEST- анализа, SW-анализа, анализа пяти конкурентных сил Портера, матрица Анзоффа.

PEST- анализ – методика анализа факторов влияния макросреды на деятельность предприятия. При проведении этого анализа важно следить за всеми изменениями и тенденциями в макросреде, и выяснить, какие из факторов являются наиболее важными для предприяти я.

SWOT - анализ – использует оценки сильных и слабых сторон предприятия, угроз и возможностей для предприятия на рынке товаров (рис.16

Предприятие Рынок

Сильные стороны	Возможности
Слабые стороны	Угрозы

Рис.16SWOT- матрица

Фирма решает вопрос о развитии товарной стратегии с помощью матрицы Анзоффа «товар-рынок».

товар
	старый новый
старый	«СС»	«НС»
рынок
новый	«СН»	«НН»

Рис.17 Матрица Анзоффа

Матрица определяет четыре возможных направления развития фирмы:

«СС» – стратегия проникновения вглубь рынка. Она эффективна, когда рынок растет или ненасыщен, и фирма стремится расширить сбыт товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и конкурентоспособных цен.

«НС» – стратегия развития товара. Она эффективна, когда фирма имеет ряд торговых марок, пользующихся приверженностью потребителя. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков, делая упор на качество.

«СН» - стратегия развития рынка. Она эффективна, когда фирма стремится расширить свой рынок, завоевать новые сегменты, выявить новые области применения традиционной продукции.

«НН» – диверсификация – освоение новых рынков в новых отраслях, разработка принципиально новых продуктов

3. Формирование стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга – это долгосрочное направление развития фирмы в конкурентной среде для достижения маркетинговых целей.

Стратегия маркетинга предполагает концентрацию сильных сторон фирмы против слабых сторон конкурентов. Фирма разрабатывает маркетинговую стратегию в следующих направлениях:

1. Глобальные маркетинговые стратегии;

2. Конкурентные маркетинговые стратегии;

3. «Портфельные» маркетинговые стратегии;

4. Маркетинговые стратегии в зависимости от доли на рынке;

5. Маркетинговые стратегии в зависимости от рыночного спроса;

6. Функциональные маркетинговые стратегии по комплексу маркетинга.

1. К глобальным маркетинговым стратегиям относят следующие:

Стратегия интернационализации – освоение новых зарубежных рынков, включая не только экспорт товара, но и экспорт капитала;

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров на новых товарных рынках, включая не просто дифференциацию товарных групп, а распространение бизнеса на совершенно новые области предпринимательской деятельности (новые отрасли);

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

Стратегия инновации – создание новых продуктов и потребностей, основанных на новых технологических исследованиях и ноу-хау;

Стратегия глобализации – ориентация производства товаров на глобальные потребности, не зависящие от национальных особенностей рынка;

Стратегия кооперации – взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами в форме совместных предприятий, стратегических альянсов;

Технологическая стратегия – систематическое направление технического потенциала предприятия на потребности рынков (стратегия технологического лидерства, стратегия следования за лидером, стратегия имитации технологических подходов).

2. Конкурентные маркетинговые стратегии – это стратегии лидерства по издержкам, дифференциации, концентрации на сегменте.( см. тему 5. ).

3. «Портфельные» стратегии.

Портфель – продуктовый набор предприятия.

Формирование портфеля – это решение о том, какие продукты оставить в производственной программе и финансировать. Для того, чтобы принять решение об инвестировании продуктов в «портфеле» консалтинговые фирмы разработали матрицы для проведения портфельного анализа.

Матрица Бостонской консалтинговой группы (BKG), разработана для фирмы General Electric и проведения портфельного анализа.

В модели БКГ основными маркетинговыми целями фирмы предполагаются: рост размеров и увеличении прибыльности, а стратегические пути достижения этих целей ограничиваются четырьмя вариантами:

1) увеличение доли бизнеса фирмы на рынке;

2) борьба за сохранение доли бизнеса фирмы на рынке;

3) эксплуатация положения бизнеса фирмы на рынке;

4) освобождение от данного вида бизнеса.

Стратегические решения, которые предлагает модель БКГ, зависят от фактического положения конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве двух координатных осей: «Х» и «Y» (рис.17).

По оси абсцисс «Х» координата считается как:

log (Объем продаж фирмы/ Объем продаж главного конкурента).

На оси ординат «Y» темп роста рынка продукта принято считать по статистическим данным за последние два-три года.

Рис.18 Матрица БКГ

Характеристики четырех видов продукции представлены в (табл. 20).

Таблица 20

Характеристики четырех видов продукции

«Звёзды» - лидеры быстрорастущих рынков; - высокий темп роста продаж; - высокие прибыли; - для финансирования роста необходимы значительные инвестиции; - «Звёзды» обычно переходят в категорию «Дойные коровы»	«Трудные дети» - начальная точка для входящей на рынок продукции; - высокий темп роста продаж - огромные потребности в финансировании; - низкий коэффициент прибыльности
«Дойные коровы» - лидеры рынков с низкими темпами роста; - высокий коэффициент прибыльности; - приносят больше дохода, чем нужно для поддержания их доли на рынке	«Грустные собаки» - достаточно большое число продуктов на рынке являются малоприбыльными; - высокая себестоимость продукции; - низкий коэффициент прибыльности или убыточности; - ограниченные возможности роста, т.к. рынок не развивается

Возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов БКГ представлены в (табл.21).

Таблица 21

Возможные стратегии маркетинга для основных категорий

продуктов БКГ

«Звёзды» Принять «оборонительную» стратегию – защитить имеющуюся долю рынка: -провести повторные инвестиции в модернизацию продукта для снижение цены, повышения эффективности производства; - увеличить долю новых потребителей.

«Трудные дети» Принять стратегию «наращивания»: - произвести значительные инвестиции для увеличения объема продаж; -выкупить продукты-конкуренты, чтобы получить дополнительную долю рынка; -сфокусировать усилия на конкретной нише рынка, в которой можно достичь доминирующего положения; -принять стратегию «урожая»; -принять стратегию «сворачивания»

«Дойные коровы» Принять стратегию «удержания»: --поддержать положение на рынке; -произвести инвестиции в модернизацию технологического процесса для получения преимущества; -произвести инвестиции в модернизацию изделия для улучшения его функциональных характеристик; -поддержать лидирующее положение по цене; -использовать часть прибыли для поддержки продуктов «трудных детей» и «звезд». -для слабых продуктов категории «дойных коров» использовать стратегию «урожая».

«Грустная собака» Сфокусировать усилия на специализированном сегменте, где можно достичь лидирующего положения и которое можно защитить от атак конкурентов; -принять стратегию «урожая» – снизить до минимума все затраты на продукт, чтобы повысить краткосрочную прибыльность; -применить стратегию «сворачивания» – продать продукт или прекратить его производство, чтобы использовать ресурсы с большей пользой в другом месте

Матрица БКГ имеет много ограничений (недостатков):

1). Модель учитывает всего две координаты, тогда как на положение фирмы влияет много факторов;

2).Модель основана на эффекте масштаба: чем больше объём производства, тем больше доля на рынке, тем успешнее будет развиваться предприятие;

3). Модель предполагает, что бизнес-области организации независимы. Если они взаимосвязаны, модель перестает работать;

4). Модель эффективна в основном для крупных фирм, где можно реализовать большие объёмы производства и продаж.

Модель БКГ рекомендуется не для принятия окончательного решения, а как диагностический инструмент, т.е. для анализа ситуации.

4. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от доли на рынке.

Различают три вида стратегий:

1). Атакующая стратегия, (созидательная, наступления).

2). Оборонительная стратегия (удерживающая, холдинговая).

3). Стратегия отступления.

Атакующая стратегия – это активная агрессивная позиция на рынке с целью завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом рынке имеется оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает фирме максимальную прибыль. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% покупателей, которые приобретают 80% товаров фирмы (Правило Парето 20/80).

Фирма выбирает атакующую стратегию в следующих случаях:

1. Если доля на рынке ниже оптимального минимума или резко сокращается от действий конкурентов.

2. Если на рынок выпускается новый товар.

3. Если осуществляется расширение производства, которое окупится при значительном росте объёмов продаж.

4.Если фирма-конкурент теряет позиции и появляется возможность при небольших затратах расширить рыночную долю.

5.Стратегия используется на рынках с высокой степенью монополизации и на рынках, товары которых плохо поддаются дифференциации.

Оборонительная стратегия – это сохранение фирмой имеющейся доли или удержание позиции на рынке. Стратегия используется если:

- рыночные позиции фирмы удовлетворительны;

-если для проведения агрессивной политики нет средств;

- если фирма опасается проводить агрессивную политику из-за ответных мер конкурента.

Стратегия отступления – это вынужденная, а не выбираемая рыночная стратегия, когда фирма сознательно идёт на снижение рыночной доли по технологическим и структурным показателям.

Стратегия предполагает три пути её реализации:

1. Постепенное сворачивание деловых операций.

2. Ликвидация бизнеса (продажа конкурентам).

3. Сокращение рыночной доли в короткий срок, чтобы получить хоть какую-то краткосрочную прибыль.

5. Маркетинговые стратегии в зависимости от рыночного спроса.

При выходе на рынок фирмы предпочитают идти «от простого к сложному». Рекомендуется сначала освоить внутренний рынок, а затем зарубежье. Такая стратегия развития предпринимательской деятельности называется «Стратегией лазерного луча».

Для поиска оптимального сегмента на рынке фирме рекомендуется пользоваться 2 методами:

1).Концентрированный метод («метод муравья») – это последовательное освоение одного сегмента за другим. Этот метод требует много времени, но в конечном итоге позволяет сэкономить средства.

2). Дисперсный метод( «метод метания стрел», «метод стрекозы») – это метод согласно которому, фирма выходит сразу на максимально возможное число сегментов, а затем начинает осуществлять выбор наиболее выгодного.

Французские маркетологи в (табл.22) выделили девять рекомендательных стратегий при концентрированном и дисперсном выходе на рынок.

Таблица 22

Рекомендательные стратегии французских маркетологов

Тип рынка	Концентрированный выход		Дисперсный выход
	Наступление	Оборона	Наступление	Оборона
Внутренний	Накопление боевого снаряжения	Крепостная оборона	–	–
Нейтральное зарубежье	Завоевание плацдарма	Удержание периметра обороны	Тиски	Бой в арьергарде
Зарубежный с высокой концентрацией	Фронтальный штурм-атака	–	Грабли	Партизанская война

При стратегии концентрированного выхода в наступлении могут осуществляться следующие стратегии.

«Накопление боевого снаряжения» – фирма готовит атаку на внешние рынки, отрабатывая торговую технологию на освоенном внутреннем рынке.

«Завоевание плацдарма» – фирма постепенно осваивает нейтральные зарубежные рынки тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных фирм.

«Атака-штурм» – фирма нарушает границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией, если данный рынок не придерживается жестокой обороны.

«Крепостная оборона» – это небольшой уровень интернационализации производства и активная защита местного рынка от иностранных конкурентов.

«Удержание параметра обороны» – это большой уровень интернационализации деятельности фирмы и расширение оборонительных действий за пределы собственной страны до границ нейтральных рынков «санитарный кордон».

При дисперсионном выходе стратегия наступления предусматривает следующие стратегии.

«Тиски» – фирма атакует одновременно на большом количестве рынков, на подступе к рынкам основных конкурентов, но не выходит на них.

«Грабли» – агрессивные действия фирмы на рынке конкурентов.

Дисперсионная оборона предусматривает следующие стратегии.

«Бой в арьергарде» – торговая оборонительная война выходит на ближние нейтральные зарубежные рынки

«Партизанская война» – это осуществление торговых вылазок или спланированного беспокойства конкурентов на их собственных рынках. Это– предупреждение о своей экономической эффективности (силе), чтобы побудить конкурентов пойти на компромиссы и поделить рынки.

IV. Разработка маркетингового плана.

Планирование фирмой целей и стратегий маркетинга реализуется в маркетинговых планах. Фирма разрабатывает 2 вида планов:

- стратегический планы (3-5 лет) с ежегодной корректировкой;

- тактические планы (на 1 год) с ежеквартальной корректировкой.

Классический план маркетинга включает следующие разделы:

• Анализ текущей маркетинговой ситуации;

• Маркетинговые цели;

• Маркетинговые стратегии;

• Программа мероприятий по комплексам маркетинга для каждого продукта;

• Бюджет маркетинга (доходы, расходы, прибыль);

• Мероприятия по маркетинговому контролю и аудиту.

План маркетинга входит как составной в общий стратегический план фирмы. Фирма разрабатывает также маркетинговые планы на каждый выпускаемый продукт – продуктовые линии.