Тема 7. Анализ потребительских предпочтений на основе суждения потребителей

Анкетирование – наиболее распространенный способ опроса в маркетинге с помощью анкеты. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи покупки товаров.

1. Краткий обзор теоретического материала

Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы в процессе анкетирования реальных и потенциальных потребителей. Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, имеющая цель учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму опроса, степень искренности и возможности сформулировать недвусмысленный ответ.

Систематический сбор первичной информации устанавливается в ходе личных контактов с опрашиваемыми.

Анкетный вопрос может проводиться в устной форме, близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоемка. Более дешевой и быстрой является другая форма анкетирования – письменная, которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом.

Анкетирование является основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации о потребителе.

Обычно анкета имеет табличную форму и строится по следующей схеме.

1. Введение, где указываются цели опроса и сведения об опрашивающей организации, приводится ее адрес.

2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса. Число вопросов не должно быть чрезмерно большим, в противном случае опрашиваемый не пожелает заполнять анкету, кроме того, лишние вопросы удорожат обследование.

3. Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить особый такт и умение формулировать вопросы. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, формы вопросов. Так, по степени свободы все вопросы делятся на открытые и закрытые. Открытые вопросы (табл.9.) дают возможность опрашиваемому ответить своими словами.

Закрытый вопрос – вопрос, заключающий в себя все возможные варианты ответов и опрашиваемый выбирает один из них ( табл.10). Когда следует выбирать не один, а несколько вариантов ответов, это называется «веер ответов». Ответы могут быть даны виде шкальной оценки (балльной), т.е. числовой величины (градуировки), приписываемой каждому ответу.

Важная роль в опросе отводится фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. (Имеется ли у Вас данный товар (да, нет). Если «нет»,то, собираетесь ли Вы его приобретать). Этот вопрос относится к тем, кто отрицательно ответил на первый вопрос.

В любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для проверки достоверности ответов (« К какой социальной группе Вы себя относите»,- может быть проконтролирован вопросами о месте работы, должности).

Иногда вводятся так называемые табличные вопросы – соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.

При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снизиться.

Завершают анкету заключительные вопросы . Их цель – снятие психологического напряжения у респондента. В конце анкеты, необходимо выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании .

Таблица 9

Виды открытых вопросов [12].

Название	Суть постановки вопроса	Пример
Неструктуризованный	Допускает любую форму словесного ответа	Каково ваше мнение о фирме «А»
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснить возникающие у него ассоциации	Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма «А»
Завершение предложения	Предлагается завершить незаконченное предложение	Я покупаю товары фирмы «А», потому что
Завершение рассказа	Предлагается завершить незаконченный рассказ	Вы посетили магазин фирмы «А». и это вызвало у Вас следующие мысли и чувства ( закончите рассказ)
Завершение рисунка	Опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев рисунка и от его имени написать на рисунке собственное мнение	На рисунке изображены два собеседника. Один из них говорит: « Я куплю товар фирмы «А». Представить себя на месте другого собеседника, чтобы он сказал в ответ
Тематический апперцепционный тест	Предлагается придумать рассказ по картинке	На картинке изображены два человека у товара фирмы «А». Придумайте рассказ о том, что на картинке происходит или может произойти.

Таблица 10

Виды закрытых вопросов [12].

Вопрос	Суть постановки вопроса	Пример
Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий выбор из двух альтернатив	Покупали ли Вы товары фирмы «А»? Да. Нет
Вопрос со шкалой значимости	Нужно оценить важность для потребителя той или иной характеристики товара по предлагаемой шкале значимости	По сравнению с другими характеристиками товара вида А цена для Вас 1) имеет наибольшее значение 2) имеет большое значение
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий сделать выбор из трех и более вариантов	Главным достоинством фирмы «А» вы считаете 1) высокое качество, 2) надежность; 3) долговечность
Вопрос со шкалой Лайкерта	Следует указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением	Товары не рекламировавшиеся в средствах массовой информации не заслуживают доверия1) совсем не согласен; 2) не согласен; 3) согласен
Вопрос со шкалой оценок	Предлагается оценить признак по представленной шкале	Вы считаете, что качество товара вида «А» 1) отличное; 2) хорошее; 3) удовлетворительное; 4) плохое.
Семантический дифференциал	Необходимо выбрать точку (балл) на шкале между двумя биполярными понятиями	Отметьте в каждой строке место товара вида А фирмы Н Дорогой 1 2 3 4 5 дешевый Модный 1 2 3 4 5 немодный

Анализ товара с точки зрения потребителя проводится с использованием 2-х математических моделей: модели Розенберга и модели с идеальной точкой.

Математическая модель Розенберга основана на линейно-компенсационном правиле, предполагающем, что плохая оценка одной характеристики продукции может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Общая оценка отношения к продукту получается в результате произведения этих компонентов (характеристика, оценка) и суммированием результатов по всем характеристикам.

Модель основана на предпосылке, что каждая характеристика товара желаема для потребителя. Чем выше её оценка, тем лучше (формула 1):

, где (1)

- оценка отношения к продукту;

- важность i-того мотива для потребителя;

- субъективная оценка потребителем пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.

Пример:

Данная модель используется в анкетировании для оценки характеристик продукта своей фирмы в сравнении с характеристиками продуктов основных конкурентов (табл. 11):

Таблица 11

Модель Розенберга

Характеристики	Торт «Журавли»			Торт «Золушка»
	V	T	A	V	T	A
Натуральность	3	4	12	3	5	15
Цена	1	4	4	1	5	5
Число поставок	2	5	10	2	4	8
Итог			26			28

Шкала важности: от 1-«неважно» до 3-«очень важно».

Оценка: повышается от «1 « до» 5 «.

По данной модели потребитель оценил торт «Золушка» выше, чем торт «Журавли».

Модель с идеальной точкой. Критика компенсационной модели привела к созданию модели с идеальной точкой, в которую ввели добавочный компонент – идеальную величину характеристики продукта.

Модель широко использовалась в СССР в 80-е гг. ХХв. при оценке технического уровня и качества изделия ( 2):

, где (2)

- оценка потребителем продукта;

- важность мотива (характеристики) i для потребителя;

- оценка характеристики i марки j с точки зрения потребителя;

- идеальное значение характеристики i для потребителя.

В данной модели, чем меньше значение , тем лучше, т.к. отклонение от идеального значения меньше.

На практике дополнительно к рассмотренным характеристикам продукта вводится еще оценка идеального продукта. Модель с идеальной точкой используется в основном для технических товаров, а модель Розенберга – для потребительских.