2. Задание: Рассмотреть ситуации по теме Ситуация 1. Молочная гавань

Журнал « Секрет фирмы»

№ 04 (236) 04.02 –10.02.2008

Российские потребители продемонстрировали верность молоку. Несмотря на резкое подорожание сырья, производители смогли поднять цены, сохранив выручку и прибыль.

Компания «Вимм-Биль-Данн» (ВБД) владеет 37 перерабатывающими заводами. Доля рынка в стоимостном выражении свыше 31 %. ВБД активный – игрок на рынке слияний и поглощений. Одним из наиболее удачных приобретений в последние годы стала покупка Очаковского молочного завода, что привело к увеличению выручки в бизнес-подразделении «Молоко» на 43 %, а чистой прибыли всей компании – на 3,4 %.

«Юнимилк» - самый быстрорастущий игрок рынка - устроил гонку за лидером, но пока доля рынка «Юнимилк» составляет всего лишь 15 % – в два раза меньше, чем у ВБД.

За последние два года. «Юнимилк» скупил около 15 производств, доведя общее число перерабатывающих предприятий до 27. Одна из ярких сделок– покупка казанского молочного завода «Эдельвейс-М», которая должна добавить к годовому обороту «Юнимилка» примерно 100 млн долл за счет перевода продуктов в низком и среднем ценовом сегменте под брэнды «Доктор Бранд» и «Летний день». Доля региональных марок в портфеле компании снизилась с 72 до 18%. Ахиллесова пята компании – брэндинг. В итоге, например, в сегментах молока лидеры по узнаваемости – брэнды компании ВБД «Веселый молочник» (15 %) и «Домик в деревне» (13 %). «Простоквашино» от «Юнимилка» смогли назвать только 7% опрошенных респондентов. Объем переработки молока составляет около 1,4 тыс. тонн в год. «Юнимилк» планирует усилить свои позиции в высоком ценовом сегменте.

Не остался в стороне и французский Danone. Пока у компании на территории России действуют всего два завода – в Чехове (Московская область) и Тольятти. Французы сообщили, что намерены увеличить производство в подмосковном Чехове с 250 тыс. до 400 тыс. тонн. Объявленные инвестиции в этот проект – 100 млн евро. Кроме того, французский молочный гигант присматривает площадку для строительства нового производства мощностью 100 тыс. тонн молока в год – это позволит ему увеличить объем выпуска молочной продукции на 25 %.

Danone готовится приобрести крупнейшего производителя детского питания в Европе голландскую фирму Royal Numico. Сумма сделки оценивается в 12,3 млрд. евро. После поглощения Danone может занять лидирующие позиции в сегменте заменителей грудного молока в России.

Немецкий Ehrmann пока не слишком активен на рынке слияний и поглощений. Компания построила под Москвой собственный завод, продукция которого экспортируется в 13 стран бывшего СССР, а также в Китай и Монголию.Для каждой страны компания создает локальные брэнды. В России это « Услада», «Сметановна». Инвестиции в единственный на территории России завод составляют 120 млн евро. Основной упор в продвижении брэндов будет сделан на Интернет. Компания не инвестирует скупку активов в нашей стране, в результате ее постепенно теснят конкуренты. Когда Ehrmann начинал работу в России, у него было примерно треть рынка фруктовых йогуртов, сейчас около 20 %. Компания начала выпуск « Эрмигурт Prebiotic» – первый брэнд функциональных продуктов в портфеле компании Ehrmann. Срок его хранения составляет 28 дней. Ehrmann планирует возврат лидирующих позиций в сегменте йогуртов.

Эксперты не исключают, что активные движения других компаний по приобретению производственных активов могут подтолкнуть немцев к более решительным действиям.

Задания к ситуации 1:

1.Определите конкурентную структуру российского рынка молочных продуктов на период анализа.

2.Охарактеризуйте типы конкуренции на рынке молочных продуктов .

3. Проведите анализ по пяти конкурентным силам Портера для компании «Вимм-Биль-Данн».