В залежності від того, які стратегічні цілі переслідує підприємство, для успішного досягнення мети, необхідно оцінити можливості як галузевих так і регіональних, загальнодержавних, глобальних конкурентів.

Слід зауважити, не завжди конкурент, що має значну частку на загальнодержавному або глобальному ринку буде мати вирішальні переваги для просування своїх товарів та послуг на деяких регіональних ринках або в певних галузях. Інколи на регіональних ринках мають перевагу місцеві підприємства, що приймають участь у виконанні соціальних замовлень або у виконанні програм регіонального розвитку.

Для вивчення можливості позіционування в певних галузях, слід діагностувати ступінь горизонтальної та вертикальної інтеграції в цих та суміжних галузях. Часто незалежні, з точки зору антимонопольного законодавства, підприємства фактично знаходяться в одній і тій же корпоративній системі, що дає їм вирішальні переваги на ринку, незалежно від якості та інших конкурентних переваг їх продукції.

При діагностуванні непрямого зовнішнього середовища, не слід забувати про можливість недобросовісної конкуренції, коли для боротьби з конкурентами залучаються державні контролюючі органи. В сучасній Україні, недобросовісна конкуренція часто є наслідком лобіювання інтересів окремих підприємств та бізнес груп елітами, в руках яких зосереджений вплив на відповідні державні виконавчі органи.

Рекомендується при діагностиці зовнішнього конкурентного середовища розділити його на частки(сегменти) відповідно до власних цілей і вивчити поведінку конкурентів на кожному з сегментів. Це дасть змогу детальніше ідентифікувати переваги конкурентів і уникнути прикрих помилок при виборі стратегії конкурентної боротьби та посилення власних позицій на ринку. Сьогодні це буде більш еффективний підхід ніж внутрішньогалузевий аналіз.

Слід взяти до уваги, що і в плані інформаційного забезпечення діагностики зовнішнього середовища, поважні експертні організації досліджуть певні сегменти ринків збуту, а не галузі. Але це не означає, що не потрібно слідкувати за колишніми або потенціальними галузевими конкурентами. На рівні галузі, тільки за ознакою однорідності виробів, організовується аналіз науково-технологічних інновацій, нових організаційних принципів управління у потенційних конкурентів, що завжди в змінених умовах можуть забрати частку ринку підприємства.

Основними опосередкуваними факторами зовнішнього середовища підприємства є:

• політично правові;

• економічні;

• еколого-геологічні;

• науково-технічні;

• демографічні;

• соціально-культурні.

2.2. Концепція стратегічних зон господарювання

Багаторівнева структура зовнішнього конкурентного середовища, множинні зв' язки між окремими його елементами, складність ідентифікації факторів, що впливають на перебіг конкурентної боротьби потребують значних сил, ресурсів та часу для проведення діагностики. Надскладною ця проблема виявилась для диверсіфікованих підприємств та компаній з широким спектром видів діяльності. Це стало чинником та каталізатором пошуку рішень спрощення вибору стратегії просування підприємств на ринки з урахуванням галузевих та регіональних аспектів.

Таким рішенням стала добре відома з курсу "Основи менеджменту" концепція стратегічних зон господарювання (СЗГ).

Стратегічна зона господарювання (СЗГ) - це окремий сегмент ринку, на якому підприємство діє або на який прагне вийти. Головними чинниками, що визначають СЗГ, є

26

потреби та продукти, які задовольняють ці потреби. Крім того, стратегічна зона господарювання має певні кількісні та якісні характеристики:

• місткість СЗГ, що обмежується обсягами поточного попиту;

• динамічні характеристики ринку (стабільний, зростаючий тощо);

• конкурентна позиція підприємства в сегменті;

• очікуваний обсяг продажу в поточному та перспективному періоді;

• особливості розподілу та продажу;

• фактичні (для діючих) та прогнозні величини прибутків, рентабельності тощо. Для формування бази даних про зовнішнє середовище та про конкурентів

використовуються наступні основні джерела інформації:

• матеріали рекламних інтернет ресурсів конкурентів;

• звіти спеціалізованих організацій що досліджують ринки;

• офіційні звіти конкурентів;

• інформація та відгуки споживачів про продукцію конкурентів;

• відгуки маркетологів про товари конкурентів;

• звіти асоціацій та об' єднань підприємств;

• офіційна інформація державних виконавчих, контролюючих та законодавчих органів;

- інформація проектних та наукових організацій що виконували проекти або дослідження для конкурентів.

Сьогодні є багато спеціалізованих організацій, що досліджують певні сегменти ринку як в Україні так і за її межами. В Україні ці організації користуються, як офіційною інформацією (органи статистики, митниця), так і отриманою не законно (контролюючі органи, промислове шпигунство). При офіційному використанні такої інформації для конкурентних досліджень, слід ретельно вивчати її походження.

2.3. .Методичні особливості проведення діагностики зовнішьнього середовища.

Загальна схема обробки інформації в процесі діагностики зовнішнього середовища наведена на Рис.2.2.

І.База даних про зовнішнє середовище та конкурентів (результат обробки похідних

даних)

2.Банк' моделей зовнішнього середовища

Діагностична

Оцінка зовнішнього сердовища

Похідна інформація