5.2.3. Элементное обеспечение и механизм формирования маркетинговой деятельности

Для эффективного выполнения маркетинговых функций и реализации маркетинга как концепции управления необходимо создание отдела маркетинга, который может быть, во-первых, интегрирован в деятельность организации частично или полностью¹ в зависимости от роли маркетинга (рис. 5.6.), во-вторых, построен на основе разных принципов.

Рассмотрим основные виды организационной структуры отдела маркетинга:

• функциональную,

• товарную,

• региональную (рыночную),

• смешанную (товарно-рыночную, функционально-товарную).

Функциональная организация отдела маркетинга предполагает формирование в пределах отдела групп работников, специализирующихся на выполнении одной или нескольких родственных функций (рис. 5.8.).

Функциональная организация эффективна, если производственно- сбытовая деятельность однообразна и непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменения рыночной ситуации. Поэтому функциональную организацию используют производители, которые выпускают один вид или ограниченное число наименований товаров и реализуют их на небольшом рынке, а также крупные производители, изготавливающие товары, уникальные по своим характеристикам.

Управляющий отделом маркетинга

Рис. 5.8. Функциональная организационная структура отдела маркетинга

Функциональная организация имеет как сильные, так и слабые стороны:

а) достоинства:

• простота управления – у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;

• возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессионального мастерства;

• конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы;

б) недостатки:

• снижение качества работы при расширении товарного ассортимента;

• конкуренция между отдельными функциональными участками, борьба за частный интерес.

Товарная организация отдела маркетинга предполагает кроме создания функциональных групп назначение специализированных управляющих по каждому товару в дополнение к управляющему товарным ассортиментом (рис. 5.9.). При этом управляющие по товарам решают весь круг маркетинговых задач, но только применительно к конкретному товару (или товарной группе).

Организация по товарному принципу целесообразна, когда выпускаемые товары резко отличаются друг от друга и (или) разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации эффективно управлять всем ассортиментом невозможно.

Рис. 5.9. Товарная организационная структура отдела маркетинга

Товарная организация имеет как сильные, так и слабые стороны:

а) достоинства:

• максимальная координация всех маркетинговых действий по каждому товару;

• оперативность, быстрота реакции на любые изменения рыночной ситуации по каждому товару;

• возможность детального изучения особенностей товара и специфики потребностей по каждому товару;

б) недостатки:

• широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации;

• наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

Региональная (рыночная) организация используется в том случае, когда товар реализуется на обширной территории. Построение отдела маркетинга в этом случае подобно товарной организационной структуре, только вместо управляющих по товарам назначаются управляющие по отдельным географическим регионам (или рынкам), то есть еще один уровень управления появляется в группе сбыта и сервиса. Достоинства и недостатки региональной организации отдела маркетинга аналогичны товарной.

Помимо рассмотренных видов организационных структур управления маркетингом и построения отдела маркетинга возможны смешанные матричные структуры, например, товарно-функциональная, рыночно-функциональная, и каждая из них имеет свои сильные и слабые стороны. Но, выбирая тот или иной вид организационной структуры управления маркетингом, следует помнить:

• структура отдела маркетинга должна быть наиболее простой: чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление, больше экономичность и возможность успеха;

• число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено: чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.

Таким образом, отдел маркетинга создается с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом соответствовал специфике производства и ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции, потребностям рынков и способствовал достижению маркетинговых целей.