5.2.2. Функции и содержание маркетинговой деятельности

Функции маркетинга в конкретной организации могут быть как весьма широкими, так и ограничиваться только продажей или рекламой. Все зависит от роли маркетинга, то есть является ли маркетинг одной из функциональных зон внутри организации или концепцией управления всей деятельностью (см. рис. 5.6.).

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью выполняет общие функции, которые присущи любому типу управления, а именно: прогнозирование, планирование, организацию, контроль, регулирование, учет и анализ. В то же время существуют конкретные, специфические функции маркетинга:

• аналитическая функция;

• функция планирования;

• производственно-сбытовая функция;

• контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение маркетинговых исследований, которые охватывают три важнейших направления:

• комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик рынка, изучение потребителей и проведение сегментирования, анализ свойств товара и покупательских представлений о нем, оценку стратегических позиций конкурентов;

• анализ производственно-сбытовых возможностей организации – ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала организации, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товаров на рынок; использование полученной информации для проведения SWOT – анализа – оценки сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз;

• (см. §1.2.3.);

• разработку маркетинговой стратегии.

Функция планирования маркетинга включает в себя два этапа:

• формирование комплекса маркетинга¹ на основе товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

• составление маркетинговой программы.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в программах направлений:

• товарной политики: производство определенного ассортимента товаров, разработку новых товаров, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции, осуществление послепродажного обслуживания и т. д.;

• ценовой политики: определение уровня и динамики цен в зависимости от стадии жизненного цикла товаров, установление соотношения цен организации с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т. д.;

Маркетинг как одна из равных функций	Маркетинг как более важная функция
Маркетинг как одна из равных функций	Потребитель как контролирующая функция
Потребитель как контролирующая функция и маркетинг как интегрирующая функция (концепция управления)

Рис. 5.6.

• сбытовой политики: создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т. д.;

• коммуникационной политики: осуществление мер по продвижению товара на рынок, то есть проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, участие в выставках и т. д.;

• кадровой политики: набор кадров, обучение и переподготовку персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т. д.

Контрольная функция маркетинга осуществляется постоянно в процессе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой деятельности, в то время как оценка эффективности производится на начальной стадии с целью расчета возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой программы для оценки реальных итогов проделанной работы.

В маркетинге большое значение имеют целевая ориентация и комплексность.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых инструментов, как правило, не дает положительных результатов. Единство и взаимосвязь элементов маркетинга могут быть представлены в виде «атома маркетинга», закрепляющего как единое целое все функции (см. рис. 5.7.), а также проявляются в понятии «комплекс маркетинга», который называют «4 Р» или «5 Р» в зависимости от числа включаемых элементов (чаще всего исключают производство и кадры).

В качестве общих целей маркетинговой деятельности выдвигаются следующие [4, 5, 6]:

• достижение максимально возможного потребления;

• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

• предоставление максимального широкого выбора товаров и услуг;

• максимальное повышение уровня жизни.

Таким образом, маркетинг направлен на удовлетворение потребностей отдельных потребителей, групп потребителей и общества в целом. При этом организации, естественно, стремятся сохранить и увеличить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить себе получение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Рис. 5.7. Взаимосвязь элементов и функций маркетинга

Р₁ – product – продукция и повышение ее конкурентоспособности:

Р₂ – price – цена и методы ценообразования:

Р₃ – production – технология и обновление производства:

Р₄ – place – рынок и способы распространения продукции:

Р₅ – promotion – продвижение продукции и стимулирование продаж:

Р₆ – personnel – кадры и обновление их навыков:

Р – prize – прибыль и устойчивость предприятия.