Модуль 4 «практические ситуации для анализа»

Задание 1

Вспомните какой-либо товар длительного пользования (например, ком­пьютер), который вы приобретали сами. Постарайтесь восстановить процесс совершения выбора, которому вы следовали, источники ин­формации, к которым вы обращались, и ваш подход к решению этой проблемы.

Используйте при этом следующие знания:

• осознаваемое множество;

• информационные издержки на просмотр, на восприятие, на оценку;

• оправданность информации;

• от чего зависит потребность в дополнительной информации;

• источники информации

Задание 2

Заполните таблицу 17 «Выбор рыночных стратегий», имея в виду следую­щие решения по разработке нового продукта:

1. быстрое наращивание рыночных операций;

2. получение прибыли;

3. быстрый уход с рынка;

4. усиление деятельности на рынке;

5. постепенное свертывание рыночных операций;

6. наращивание или быстрое наращивание рыночных операций;

7. постепенное свертывание рыночных операций или их осторожное продолжение;

8. усиление позиций или уход с рынка;

9. осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание.

Таблица 17 - Выбор рыночных стратегий

Конкурентоспособность продукта	Перспективы развития
	Плохие	Средние	Хорошие
Слабая
Средняя
Высокая

Задание 3

Укажите, к каким из приведенных стратегий маркетинга относятся сле­дующие определения. Стратегии:

• диверсификации;

• развития рынка;

• проникновения на рынок;

• разработки товара. Определения:

1. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существу­ющих рынках посредством интенсификации товародвижения, по­ступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров.

2. Фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разраба­тывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.

3. Фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традици­онных для фирмы.

4. Фирма стремится расширить свои рынок, возникают новые сегмен­ты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

Задание 4

Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер высказал предположение, что на рынке действуют пять типов компаний, а именно те, которые:

• управляют событиями;

• думают, что управляют событиями;

• наблюдают за происходящими событиями;

• не понимают, что происходит;

• не знают, что что-то происходит вообще.

1. Подберите примеры для каждого из этих типов компа­ний среди известных вам российских фирм, банков, страхо­вых обществ. Аргументируйте свои предложения. Как вы оцениваете рыночную ситуацию в России в на­стоящее время в целом?

Задание 5

Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А, В и С по ценам, рассчитанным на основе затрат (см. таблицу). Цены для продуктов А и С не были приняты рынком.

Предложите новые цены для продуктов А и С (на основе психологической цены — «ломаной»); рассчитайте новую цену для продукта В, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую поте­ри от продуктов А и С.

Результаты расчетов занести в таблицу 18.

Таблица 18 - Данные и форма для расчета новой цены продукта В

№	Показатель	Продукт А	Продукт В	Продукт С
1 2 3 4 5 6 7 8 9	Запланирован, сбыт, тыс. шт. Цена на основе затрат, руб./шт. Планируемая выручка, тыс. руб. Новая цена, руб./шт. Выручка при новой цене, тыс. руб. Недопокрытие, тыс. руб. Недопокрытие по А, В и С Требуемая выручка после калькуляционного выравнивания, тыс. руб. Цена после калькуляционного выравнивания, руб./шт.	470,0 37,50 - -	1190,0 40,08 - - -	90,0 610,22 - -

Задание 6

Используя представленные данные (таблица 19), доказать один из недостатков метода расчета цены на основе затрат (и расчета на этой основе прибыльности единицы изделия) — «произвольность» отнесе­ния на себестоимость товара условно-постоянных расходов.

В таблице представлены данные по четырем изделиям предприятия. Следует распределить условно-постоянные затраты:

A) пропорционально количеству изделий (видов изделий);

Б) пропорционально объему выручки от продаж каждого изделия;

B) пропорционально заработной плате рабочих. Сделать выводы.

Таблица 19 - Исходные данные для расчета цены

	1	2	3	4	Итого
1. Цена, руб.	40	42	44	46
2. Прогноз объема продаж, ед.	2000	600	1100	500
3. Выручка от реализации, тыс. руб.	80000	25200	48400	23400
4. Переменные затраты на единицу продукции, руб., всего
В том числе: ♦ на материал	11	16	8	16
♦ на производственную раб. силу (зар. плата)	14	6	16	15
♦ общезаводские расходы	2	4	6	2
5. Общие условно-постоянные затраты, руб., всего					20000
6. Распределение условно-постоянных затрат на единицу продукции, руб. А) пропорционально количеству изделий Б) пропорционально выручке В) пропорционально заработной плате
7. Разница между максимальной и минимальной величиной условно-постоянных затрат на единицу изделия при сравнении вариантов А, Б и В
8.Прибыльность единицы изделия при расчете затрат по вариантам: ♦ А ♦ Б ♦ В
9. Разница между максимальной и минимальной величиной прибыли в цене единицы изделия при сравнении вариантов А, Б и В

Задание 7

В последние годы многие предприятия ввели должно­сти директора (вице-президента) по маркетингу и менедже­ров по маркетингу. Они проводят маркетинговые исследования, нередко осуществляют рекламу, а также реализуют другие маркетинговые мероприятия. Вместе с тем в их про­изводственной и коммерческой деятельности не произошло сколько-нибудь существенных изменений. Многие из пред­приятий по-прежнему работают на склад, прилагая в даль­нейшем дополнительные коммерческие усилия по продаже ранее изготовленных товаров. Обоснуйте, чем все сказанное обусловлено. Можно ли говорить о реализации маркетинга на таких предприятиях? Что нужно сделать, чтобы обеспе­чить эффективную деятельность таких предприятий?

Задание 8

Одним из наиболее динамично развивающихся рынков России является рынок туристических услуг. Составной частью указанного рынка является постоянно расширяющийся сегмент морских круизов. Опишите данный сегмент с точки зрения маркетинга и укажите, как можно определить емкость сегмента и его потенциал.

Задание 9

Предположим, что вы стали менеджером по маркетин­гу пивоваренной компании «Балтика» и вам поручено провести анализ микро- и макросреды маркетинга. Какие основные факторы вы будете рассматривать? Определите сте­пень значимости каждого из факторов и проведите их ранжирование.

Задание 10

Германская автомобильная компания БМВ провела акцию по бесплатной проверке и ремонту 2,4 млн. автома­шин БМВ 3-й, 5-й, 7-й и 8-й серий. Необходимость такой акции была обусловлена возможностью выхода из строя од­ного из узлов системы охлаждения двигателя, из-за чего мог пострадать водитель. На самом деле речь шла не о каком-либо серьезном изъяне в конструкции охладительной сис­темы, а о простом дефекте крышки радиатора, которая мо­жет соскочить при высоком давлении, внутри системы. Чем, на ваш взгляд, был обусловлен такой дорогостоящий подход компании БМВ? Может быть целесообразно, чтобы сами владельцы автомобилей решали существующие проблемы их использования?

Задание 11

Мебельная фабрика «Коминтерн» разработала новый комплект мягкой мебели. Руководство фабрики хотело знать, насколько новая мебель более полно удовлетворяет потребности в данном товаре, и каков целевой рынок этой мебели, а также его емкость. Чтобы ответить на эти вопро­сы, было решено провести маркетинговое исследование рынка мягкой мебели. Предположим, что вас попросили со­ставить план маркетингового исследования, указав возмож­ные его этапы, методы сбора информации, возможных ис­полнителей отдельных этапов. Сделайте, пожалуйста, это.

Задание 12

Обувная фабрика - «Садко» реализует свою обувь на трех сегментах целевого рынка. Для этого рынка расходы на маркетинг составляют 260 тыс. руб. и дифференцированы для каждого из сегментов с учетом его значимости для фабрики.

На первом сегменте доля фабрики составляет 14 % и предполагается, что в следующем году возрастет до 19 %. При этом емкость сегмента равна 2,8 млн. пар обуви и в ближайшие два года не изменится. Прибыль от продажи одной пары обуви составляет 8% и вырастет на 2 %. Емкость сегмента рынка равна 1,8 млн. пар обуви и в ближайшие годы не изменится. Прибыль от продажи одной пары обуви составляет 120 руб.

В третьем сегменте рынка также не предполагается изменение его емкости, которая равна 2,2 млн. пар. Однако объе­мы продаж на этом сегменте фабрика намерена сократить на 110 тыс. пар, занимая в настоящее время 10 % емкости сег­мента. Прибыль от продажи одной пары обуви на данном сегменте равна 30 руб.

Требуется определить:

• Какой вид маркетинга реализует фабрика на целевом рынке?

• Какой сегмент рынка является наиболее предпочти­тельным?

• Какие объемы продаж планируются в следующем году на каждом из сегментов рынка?

Какую прибыль получит фабрика на каждом из сегмен­тов и какова будет общая прибыль на целевом рынке?

Задание 13

Закрытое акционерное общество «Милавица» является одним из крупных швейных предприятий. Основными това­рами, изготовляемыми предприятием, являются разнообраз­ные корсетные изделия, купальные костюмы, предпостельное и постельное белье из хлопчатобумажных, трикотажных и эластичных полотен. Всего ежегодно изготовляется более 300 моделей (ассортиментных позиций) различных изделий, создаваемых художниками и конструкторами предприятия.

Товары предприятия продаются во многих странах мира, в частности в США, Франции, Чехии, Израиле, Греции, Польше и других странах. Примерно 30 % всех продаж при­ходится на Россию. Рынок России имеет большую емкость, и к тому же «Милавица» имеет ряд преимуществ в конку­рентной борьбе на этом рынке, которые состоят в сле­дующем:

• цены на продукцию предприятия на 10 — 15% ниже цен основных конкурентов;

• торговая марка предприятия широко известна и имеет своих приверженцев;

• предприятие имеет разветвленную сеть каналов рас­пределения (торговые дома, фирменные магазины) в раз­личных регионах России.

Предприятие хочет и дальше работать на российском рынке. При этом его руководство считает, что можно значи­тельно повысить эффективность коммерческой деятельно­сти, если обеспечить более высокий уровень использования целевого маркетинга. В связи с этим руководство предпри­ятия хочет получить обоснованные ответы на следующие, вопросы:

• Как можно провести и какие следует использовать по­казатели сегментирования рынка каждого из продаваемых изделий?

• Какие критерии следует использовать при выборе це­левых сегментов?

• Как можно провести позиционирование отдельных из­делий на целевых сегментах?

• Дайте ответы на поставленные вопросы.

Задание 14

Вы, наверное, смотрели по телевидению видеоролик, рекламирующий моющую жидкость Fairy. Основная идея этого ролика показать, что использование Fairy позволяет чисто вымыть посуду в гораздо большем количестве, чем это можно сделать с использованием в одинаковых количествах других подобных моющих средств, не указывая конкретно, каких именно. Данные преимущества демонстрируются путем сравнения длинного ряда вымытой посуды (наверно, превышающего длину китайской стены) с использованием Fairy и существенно меньшего ряда посуды, вымытой с ис­пользованием других моющих средств. Почему, на ваш взгляд, так поступает рекламодатель? Какую маркетинговую задачу и почему он таким образом решает? Вспомните дру­гие подобные ролики, решающие аналогичную задачу.

Задание 15

Наверное, вы уже достаточно давно собираетесь при­обрести что-то, в определенной мере важное для вас (например, автомобиль, компьютер, квартиру). Естественно, вы хотите купить товар, который может более полно удовле­творить ваши конкретные потребности. Постройте и опиши­те модель собственного потребительского поведения при приобретении необходимого вам товара, начиная с форми­рования потребности и заканчивая непосредственным по­треблением.

Задание 16

Предприятие «Керамин» является одним из крупнейших предприятий Европы по производству керамических изделий и строительных материалов. Предприятие изготавливает:

-плитки керамические для внутренней облицовки стен 152 разновидностей;

-плитки керамические для полов 64 разновидностей;

-плитки для полов «Грес» 4 разновидностей;

-плитки фризовые 50 разновидностей;

-санитарные керамические изделия 147 разновидностей;

-кирпич керамический 6 разновидностей;

-наборы образцов для. каминов 28 разновидностей;

-декоративные изделия 8 разновидностей.

Определите широту товарного ассортимента, показатели глубины, насыщенности, а также оцените, насколько гармоничным является товарный ассортимент предприятия «Керамин» с точки зрения потребителей или с учетом других факторов.

Задание 17

Использование разных цветов на упаковке призвано способствовать продвижению товара на рынок, побуждая покупателей к совершению покупок. Каждый из цветов соз­дает определенные образы и стимулы. Например, синий цвет банки кофе Maxwel House может ассоциироваться у потребителей этого напитка с приятным процессом отдыха, в то время как красный цвет у Nescafe может вызвать радо­стное волнение от предвкушения наслаждения, обещающего бодрость и хорошее настроение. В свете сказанного, насколько, на ваш взгляд, удачным и обоснованным является использование красного цвета на упаковке шестипроцентно­го молока «Домик в деревне» и зеленого фона на пакете ке­фира с аналогичным товарным знаком. Что, на ваш взгляд, должны символизировать цвета на упаковке этих товаров? Дизайн какой из известных вам упаковок имеет наиболее приемлемое сочетание цветов и почему?

Задание 18

Анализируя практику использования товарных зна­ков в России, можно привести достаточно много примеров использования фамилий известных людей в качестве товар­ных знаков. Это, прежде всего, товарные знаки «Александр Невский», «Князь Левъ Голицынъ», «RASPUTIN», «Емельян Пугачев», «Степан Разин», «Петр Великий». Для каких товаров и насколько обоснованно эти товарные знаки были выбраны? Приведите на ваш взгляд наиболее удачные то­варные знаки, ассоциируемые с фамилиями известных лю­дей. Обоснуйте, для каких товаров и услуг можно было бы использовать в качестве товарного знака имя известного французского писателя Жюля Верна.

Задание 19

Предположим, что вы стали менеджером по маркетингу кондитерской фабрики и вам поручено сделать предложения по совершенствованию системы распределения: руководство предприятия хочет получить ответы прежде всего на следующие вопросы:

• Какие каналы распределения предприятие может использовать?

•Какие каналы распределения являются наиболее привлекательными и почему?

• Какие каналы и сколько предприятию следует использовать?

Ответьте на поставленные вопросы.

Задание 20

Швейная фабрика «Милавица» решила использовать выборочный метод для охвата покупателей женской одежды. Руководство фирмы считало, что необходимо отобрать примерно 1200 магазинов, где будет продаваться одежда фирмы, и представителям фирмы необходимо хотя бы один раз в месяц посетить каждый из таких магазинов. Считая число рабочих дней в году равным 240, определите численный и профессиональный состав представителей фирмы «Милавица». Насколько, по вашему мнению, является обос­нованным подход руководства фирмы «Милавица» к выбо­ру метода распределения и создания механизма взаимодей­ствия с магазинами?

Задание 21

Одной из задач дистрибьюторов является установле­ние обоснованной величины заказов отдельных товаров их производителям. Если объем заказа велик, можно будет своевременно удовлетворять запросы покупателей. Однако дистрибьютору придется нести дополнительные затраты, обусловленные содержанием складских помещений и обслуживанием запасов. Кроме того, существует опасность уменьшения спроса на имеющиеся товары из-за их устаре­вания. В то же время, если предприятие будет иметь небольшие запасы товара, то оно может потерять некоторые заказы покупателей на поставку товаров. Таким образом, задача состоит в том, чтобы определить такую величину заказа, при которой будут удовлетворены потребности в товаре при ми­нимальных затратах на размещение и содержание запасов. С учетом сказанного найдите оптимальную величину заказа сеток для электрических бритв, годовая потребность кото­рых составляет 12 тыс. шт., цена одной сетки равна 9 долл.США, а стоимость заказа - 18 долл. США. Затраты на со­держание запасов составляют 50 центов на одну сетку.

Задание 22

За последние годы многие фирмы предлагают заняться распространением тех или иных товаров, обещая при этом довольно высокие заработки. Схема в общих черты довольно проста. Для того чтобы можно было распростра­нять некоторый товар, первоначально необходимо приобре­сти его для собственных нужд. Являясь потребителем товара, можно сказать: «Видите, какой хороший товар, я ведь сам его потребляю». Продвигая таким образом товар на рынок, можно найти новых покупателей. Эти покупатели в свою очередь могут предложить товар другим покупателям. За каждую проданную единицу товара предусмотрено определенное вознаграждение как для того, кто его непосредственно продал, так и для всех тех, благодаря усилиям которых данный продавец стал заниматься распространением товара.

Описанная схема продаж широко используется при реализации самых различных товаров. Чем, на ваш взгляд, обусловлен успех фирм, использующих описанный подход к продаже товаров? Могут ли быть такие фирмы пирамидами? Если да, то когда это имеет место и почему?

Задание 23

Фирма, торгующая автомобилями, решила провести эксперимент, позволяющий установить зависимость количества продаваемых автомобилей от уровня цен. Цены по двум выбранным моделям изменялись на 500 долл. США и определялось, какое число автомобилей по данной цене продано. Результаты такого эксперимента приведены в таблице 20.

Таблица 20 - Зависимость объема продаж автомобилей

Номер п/п	Цена, тыс.долл. США	Количество проданных автомобилей, тыс.шт.
		модель А	модель В
1	2,0	10,8	9,6
2	2,5	8,2	9,4
3	3,0	6,6	9,2
4	3,5	5,1	8,8
5	4,0	4,3	8,5
6	4,5	3,2	8,0
7	5,0	2,6	7,4

Постройте кривую спроса и определите, на какую модель автомобиля спрос является эластичным, а на какую - неэла­стичным. На основе анализа эластичности спроса сделайте свои предложения фирме - в целях обеспечения эффективней ценовой политики.

Задание 24

Владелец вновь создаваемого ресторана «Планета», был уверен, что выбранный им бизнес будет эффективным. Ресторан находится в центре города, и хотя рядом есть еще четыре ресторана, они не смогут конкурировать с новым рестораном, поскольку в ресторане «Планета»- будет предложен гораздо более широкий ассортимент блюд и организован высокий уровень обслуживания посетителей. Вместе с тем владелец ресторана решил провести необходимые расчеты и убедиться в правильности выбранного бизнеса. Он под­считал, что ежемесячные постоянные затраты составляют 18 тыс. долл. США, а средняя цена одного посещения будет равна 9 долл. США, при этом переменные затраты составляют примерно 5 долл. США. Для того чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания, ресторан «Планета» может ежедневно обслуживать не более 270 человек. Исходя из этого, владелец ресторана хотел получить ответы на следующие вопросы.

1. Сколько человек должен ежемесячно обслуживать рес­торан, чтобы компенсировать все затраты, обусловленные его работой?

2. Сколько посетителей необходимо ежемесячно обслу­живать ресторану, чтобы его годовая прибыль составляла 60 тыс. долл. США?

3. Если возрастет в ближайшее время арендная плата и другие постоянные расходы на 15 %, а переменные затра­ты на 5 %, то какой должна быть цена одного посещения или насколько следует увеличить посещаемость ресторана, чтобы сохранить годовую прибыль в размере 60 тыс. долл. США?

4. Как изменится прибыль ресторана, если конкуренты смогут увеличить число своих клиентов за счет сокращения клиентов ресторана «Планета» на 15 % по сравнению их с числом, найденным в соответствии с пунктом 2?

Задание 25

Магазин обуви получает продаваемые им изделия с оптовой базы. Наценка оптовика (базы) составляет 15% к оптовой цене обувной фабрики без учета НДС. В свою очередь наценка в розничной торговле составляет 20% к закупочной цене оптовика без НДС. Зная, что себестоимость одной пары женских модельных туфель равна 1200 руб., а прибыль обувной фабрики от реализации такой пары обуви составляет 360 руб., необходимо определить розничную цену одной пары женских модельных туфель и установить удельный вес в розничной цене себестоимости, прибыли, НДС и торговой наценки.

Задание 26

Мебельная фабрика изготавливает мягкие комплекты мебели, спрос на которые имеет высокий уровень эластич­ности. Объем продаж составляет 10 000 комплектов в год. Комплект мебели стоит 600 долл. США, при этом прибыль фабрики от реализации одного комплекта мебели составляет 180 долл. США. При общих затратах на один комплект ме­бели, равных 420 долл. США, постоянные затраты состав­ляют примерно 140 долл. США. Фабрика решила увеличить объем продаж комплектов мебели на 2000 единиц, предусмотрев направить 180 тыс. долл. США на коммуникацион­ную политику, реализация которой обеспечивает достиже­ние данной цели. Каким может быть минимальное повышение цены на один комплект мебели, при котором общая прибыль фабрики останется неизменной?

Задание 27

Предположим, вы стали менеджером по маркетингу кондитерской фабрики «Коммунарка» и вам поручено за­ниматься вопросами стимулирования продаж. Сформулируйте основные задачи стимулирования продаж и определи­те методы стимулирования по отношению к работникам от­дела продаж фабрики «Коммунарка», торговым посредни­кам, продавцам и покупателям кондитерских изделий. Раз­работайте программу стимулирования, опишите механизм ее осуществления, а также предусмотрите оценку результатов стимулирования продаж. Установите так же, как решаемые вами задачи стимулирования продаж соотносятся с осуще­ствлением других средств политики продвижения: рекла­мой, общественными связями и персональными продажами.

Задание 28

Предположим, вы стали менеджером по маркетингу обувного предприятия и вам поручено возглавить работу по созданию базы данных о покупателях модельной обуви. С чего вы начнете свою работу? Какие данные и каким об­разом вы будете собирать? Каким образом база данных бу­дет использована и какие маркетинговые задачи с ее помо­щью вы будете решать?

Задание 29

На сайте предприятия-производителя керамической плитки представлены рисунки образцов плитки для ванны, кухни, гостиной, даны ее размеры и эксплуатационные ха­рактеристики, а также приведены адреса. Можно ли утверждать, что посредством своего сайта фирма осуществляет прямой маркетинг, и почему?

Задание 30

Акционерное общество «Керамин» является одним из крупнейших производителей керамической продукции и строительных материалов, Основными ассортиментными, группами предприятия являются:

• плитки керамические для внутренней облицовки стен;

• плитки керамические для полов;

• плитка для полов «Грес»;

• плитки фризовые;

• изделия санитарные керамические;

• кирпич керамический;

• наборы израсцов для каминов;

• декоративные изделия.

Керамическая плитка - один из самых популярных строительных материалов, существующих на мировом рын­ке. Помимо керамической плитки на мировом рынке боль­шой популярностью пользуется каменная плитка (включая мрамор и гранит) - будучи очень прочной, она используется в отделке фасадов домов и пола. Однако каменная плитка не является действительно товаром-заменителем для кера­мической, так как последняя представляет собой традици­онный строительный материал и применяется в гораздо большем размере. Какие стратегические хозяйственные подразделения вы можете выделить? Какие соотношения между стратегиче­скими хозяйственными подразделениями наиболее прием­лемы? Как следует СХП развиваться в будущем?