Тема 6. Сегментирование и выбор целевых рынков

1. Сегментация рынка. Сущность сегментирования.

2. Способы сегментирования.

3. Общие этапы процесса сегментирования.

4. Выбор целевых рынков. Карты сегментирования.

Темы докладов, рефератов, сообщений

1. Учет психологических характеристик человека при сегментировании рынка.

2. Основные преимущества и недостатки многофакторного сегментирования рынка.

3. Факторы, определяющие эффективность сегментирования рынка.

4. Основные принципы сегментирования потребительских рынков.

5. Оценка и выбор целевых сегментов рынка. Маркетинговые стратегии для сегментов рынка.

Ситуация. Сегментация рынка жидких моющих средств

Компания Procter & Gamble Co была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн. долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет новых товаров. К началу 80-х годов XX в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более продуктами P. G., что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.

Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, та­лантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, пред­шествующим принятию любого решения.

Примером такого подхода являются приводимые ниже (таблица 3) резуль­таты исследования потребителей жидких моющих средств (LDL) на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.

1. Разработайте целевой сегмент пользователей LDL и дайте его ха­рактеристику по демографическим признакам.

2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных и безмарочных LDL.

3. Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной зна­чимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособно­сти) будут рассчитаны их продажи?

4. Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их доходов?

5. Считаете ли вы целесообразным рекламирование марочных LDL в Северо-Восточном регионе?

Положительный и отрицательный ответы ар­гументируйте.

Таблица 3 – Результаты исследования

	Общее число семей, использующих LDL	Постоянные пользователи LDL	Обычная товарная марка
			Ivory Liquid	Joy	Dawn	Palmolive	Без названия
Ежегодный доход, тыс.дол. Менее 15 15 – 25 Свыше 25	32 27 41	46 29 25	28 27 45	32 26 42	35 29 36	30 27 43	36 29 35
Плотность населения, чел./кв. миля Менее 50 50 – 1999 2000 и более	32 45 23	39 40 21	30 45 25	33 44 23	38 43 19	28 46 26	20 48 32
Географический регион Северо-Восток Центральный Север Юг Запад	22 28 33 17	26 28 35 11	22 26 34 18	23 27 37 13	19 31 35 15	24 27 33 16	36 31 16 17
Занятость Заняты Не заняты	48 52	37 63	48 52	50 50	49 51	49 51	55 45
Возраст До 35 35 – 50 51 – 59 Свыше 60	33 30 16 21	39 25 15 30	31 29 17 23	34 31 16 19	38 30 15 17	39 30 16 24	35 37 12 16
Число членов семьи 1 – 2 3 – 4 Свыше 5	40 44 16	41 41 18	43 42 15	38 45 17	38 46 16	42 44 14	28 50 22