§ 1. Внешняя социокультурная среда как марке­тинговое пространство

В современных учебных дисциплинах по маркетингу основное внимание уделяется внутренним организационным факторам, в част­ности таким, как планирование, контроль, мотивация, качественные характеристики маркетинга, лидерство и др., то есть факторам, состав­ляющим поведенческие аспекты, представляющим маркетинг как при­кладную науку с его внутренней структурой.

Однако в условиях всеобщей глобализации существенно возрос­ло влияние внешних факторов на результативность деятельности лю­бой организации, более того, они становятся зависимыми от состояния окружающей среды, ее экономических, политических, социальных, технологических факторов.

Характеристика внешней среды

Указанные факторы оказывают влияние и на деятельность учреждений социально-культурной сферы. Более того, сама социокультурная деятельность направлена на выполнение своей природной гуманистической миссии - формирование благоприятной социально-культурной среды, в которой человек может развивать и удовлетворять свои культурные интересы и потребности.

Внешняя среда, в которую погружены социокультурные учреж­дения - это непрерывные изменения и пересмотр культурных ценно­стей, появление и разрушение культурных ориентиров, пересмотр норм и образцов культуры, выработка, дифференциация и переформи­рование путей социокультурного взаимодействия, возникновение и разрушение организационных, групповых социокультурных связей, творческих и культурно-нормативных групп, организаций, сфер обще­ния.

Внешняя среда представляет собой социокультурное пространст­во со сложной инфраструктурой социальных, культурных объектов и социокультурных отношений, где накапливаются, сохраняются и раз­виваются знания, умения, ценности, нормы, формы общения и т.д.

Внешняя среда представляет собой сгусток концентрации людей, средств производства, материальных структур, обеспечивающих необ­ходимую для общества интенсивность процессов социокультурного развития.

Внешняя среда состоит из компонентов, которые находятся вне пределов социокультурных учреждений, но которые оказывают суще­ственное воздействие на их работу (экономические условия, законода­тельная база, ресурсы, конкурирующие учреждения, технологии). Ме­жду тем внешняя среда может быть подразделена на два уровня: общую среду и среду задач. Общая среда включает в себя внешний слой самых разнообразных элементов, которые лишь косвенно влияют на деятельность учреждений культуры и представляют собой наиболее удаленные от этих учреждений элементы (международные, законода­тельные, технологические, научные, экономические изменения).

Они, так или иначе, влияют на социокультурные учреждения, но не оказывают непосредственного воздействия на их текущую деятель­ность.

Среда задач или функциональная среда включает в себя элемен­ты, непосредственно связанные с деятельностью социокультурных уч­реждений: демографические, семейные, социальные, культурные цен­ности, нормы, обычаи населения, плотность населения, его возрастные стратификации, уровень образования и культуры, общественная и творческая мобильность, общественные формирования, конкуренты, потребители.

Потребителями продуктов и услуг социокультурных учрежде­ний выступают отдельные индивиды, группы и все население, от кото­рых в конечном итоге зависит успех или неудачи в работе. Например, потребителями услуг поликлиник и больниц являются пациенты, по­требителями школ, высших учебных заведений являются школьники и студенты, потребителями туристических фирм - любители путешест­вий и туризма.

Но вот потребителями учреждений культуры является все насе­ление, его референтные группы и отдельные личности. Для того, что­бы занять достойное место в окружающей социальной среде, социо­культурное учреждение должно непрерывно поддерживать свой имидж, привлекательность, создавать вокруг себя насыщенную куль­турно-эстетическую ауру, формировать условия для восприятия и по­требления его продуктов и услуг.

Мониторинг внешней среды

Изменчивость внешней среды для учреждений культуры означает, что маркетологи обязаны постоянно держать "руку на пульсе", иметь достаточную информацию для того, чтобы точно прогнозировать культурные" потребности и интересы людей, упреждая возможные изменения во внешней среде.

Одномоментно зафиксировать состояние внешней среды и по­стоянно отслеживать ее изменение является сложным делом для мало­численного коллектива учреждения культуры. Особенно изменчива среда задач - потребности и интересы населения. Огромный массив потребителей, дифференцируемый многочисленными интересами, воз­растными, демографическими потребностями, воздействует на уровень неопределенности среды. Когда скорость изменения внешних факторов возрастает (резкие изменения и деформации культурных норм и ценностей в реформируемом российском обществе), учреждения куль­туры сталкиваются с очень высоким уровнем неопределенности.

Адаптация к быстрым изменениям требует значительных усилий персонала учреждения культуры. Если же речь идет об учреждении узкоспециализированной социокультурной деятельности (молодежный комплекс, подростковый клуб, музыкальный салон, центр социально-культурной реабилитации однопрофильной группы инвалидов и др.), влияние числа стабильных внешних факторов на такое учреждение сокращается, маркетологи работают в условиях меньшей неопреде­ленности.

Адаптация к условиям внешней среды учреждений культуры, особенно тех, чья деятельность охватывает широкий круг культуроло­гических, культурно-транслирующих и культурно-творческих задач и распространяется на все группы и слои населения, требует специаль­ных профессиональных знаний, умений и навыков персонала в области менеджмента и маркетинга.

Не секрет, что внешняя среда оказывает большое влияние и на внутреннюю корпоративную культуру сотрудников учреждения куль­туры.

Разбалансированная, заниженная в своей культурной ценности, внешняя среда провоцирует усредненный уровень культурного обслу­живания населения, поощряет низкое качество продуктов культуры, но культурно-насыщенная внешняя среда всегда требует тщательно выве­ренной, высокохудожественной культурной продукции и усилий пер­сонала.

Социокультурный маркетинг, в силу специфики реализуемых продуктов и услуг, не только адаптируется к внешней среде, но и формирует ее.

Корпоративная культура, культурные установки социокультур­ного учреждения всегда должны быть выше уровня потребностей внешней среды, что позволяет не только адаптироваться к внешней среде, но, что особенно важно, формировать ее.

Различия между желаемыми (внутренняя среда) и фактическими (внешняя среда) культурными нормами и ценностями создают опреде­ленный культурный разрыв (не путать с культурным разрывом внутри учреждения культуры, когда уровень корпоративной культуры сотруд­ников не соответствует миссии учреждения).

Узкая полоса, разделяющая возвышенные целевые установки уч­реждения и усредненные потребности основной массы потребителей (внешняя среда), не должна исчезать. Нацеленность на более высокие культурные ориентиры определяет живучесть и жизнеспособность учреждения культуры, формирует динамику его культурной миссии, мо­тивирует деятельность сотрудников и учреждения в целом.

Внутренняя культура должна соответствовать стратегической миссии учреждения культуры, а внутренняя культура и миссия учреж­дения вместе обязаны опережать уровень культуры внешней среды, что и обеспечит постоянную динамику развития социокультурной сфе­ры.

Вместе с тем, не следует преувеличивать роль учреждений куль­туры в выработке каких-либо особых образцов культуры, понимании культуры только как наличия развитой системы процедур, отождеств­ления культуры с деятельностью учреждений культуры.

В то же время их роль, их наличие или отсутствие, интенсив­ность деятельности имеют важное значение в регуляции культурной деятельности населения.

Вполне понятно, что многовариантность типов поведения, эмо­циональной разрядки, индивидуальных предпочтений, психологиче­ских особенностей, воспроизводимых человеком во внешней среде, ставит учреждение культуры в особые условия высокой ответственно­сти и профессиональной точности в построении своей деятельности, где учитывались бы индивидуальные, групповые и коллективные предпочтения людей.

Учреждения культуры как трансляторы и носители культуры, культурных ценностей по своей природе встроены в систему человече­ского существования, культуротворческой деятельности. Функцио­нально деятельность учреждений культуры любого типа постоянно детерминирована с субъектом-человеком, субъектом-социальной груп­пой, массовым субъектом (большим и малым).

Природная потенция учреждений культуры органично наклады­вается на глубинные культурные потребности и запросы личности, ко­торые проявляются в желании индивида находиться в пространстве человеческого взаимодействия, склонности к творчеству, освоении но­вого, неизвестного и т.д.

Культурная среда и ее эволюция

Следует помнить, что любая вещь используется и воспринимается психологически не сама по себе, как произведение, скажем, живописного искусства, а в ансамбле с другими вещами, с которыми маркето­лог связывает ее для создания обобщенного образа культурного пространства.

Культурная среда может рассматриваться не как набор художе­ственно-ценностных элементов, способствующих средообразованию и функционированию других предметных и пространственных систем, а как самостоятельная, самоценная общекультурная система, имеющая собственную базу, цели, задачи, формы существования и деятельности.

Одним из сложных вопросов культурной среды является пробле­ма ее формирования, "проектирования" и восприятия (потребления). Русская культура имеет свои устойчивые традиции, свою собственную предметно-пространственную среду, свои вещи, ритуалы.

В своей работе "Классический и неклассический идеал рацио­нальности" известный грузинский философ М.К. Мамардашвили на основе русской традиции, которая предполагает определенную систе­му ритуалов поведения, отмечает, что понятным и естественным было, что для набережной пристало плавное фланирующее движение; серь­езность и спешка уместны в деловых кварталах; скромность и сдер­жанность особенно необходимы поблизости от храма.

Данный подход уместно применить и к учреждениям культуры и искусства как носителям эстетических и художественных ценностей, образующих культурную среду человека. Они также создают про­странство со своей особой аурой, диктующей манеру поведения и взаимодействия.

Вместе с тем, сформированные нормы, стереотипы поведения в культурной среде следует поддерживать и развивать. Культурная среда в полной мере сможет выполнять свою функцию лишь в том случае, если она по своим качествам будет адекватна своему времени, воспри­нимаема человеком своей естественностью и, в то же время, будет со­ответствовать социально-культурным процессам, протекающим в об­ществе в данный конкретный отрезок времени.

Функциональное предназначение учреждений культуры, искус­ства (клуб, театр, кинотеатр, музей, парк, концертный зал и т.д.) пре­допределяет особенности строения каждого типа учреждения, набора помещений и планировки, внешней архитектуры и убранства в окру­жающем пространстве.

Естественно, что формирование различных типов объектов куль­туры происходит под влиянием складывающегося в каждый конкрет­ный отрезок истории понимания культуры и ее задач. В период 20-30-х годов культуре отводилась идеологическо-воспитательная функция.

Характерным направлением культурной политики было стремле­ние приобщить массы к новой социалистической культуре. Процессы обобществления, широко развернувшиеся в стране, затронули и куль­туру. Обобществлялись производство, труд, быт, подлежала обобщест­влению и культура.

С помощью нового искусства, социалистического образа жизни, новых ценностей осуществлялось просвещение масс, в коллективных формах организовывалась культурная активность.

В этот период архитектор-конструктивист И. Верещагин писал, что в настоящее время строятся не только новые заводы, но и новая культура, и новый человек. Для этой культуры нужен был новый тип учреждения культуры, с соответствующими материальными условия­ми.

При этом широко использовалась идея рационализации: рацио­нализация понималась, с одной стороны, как расчленение культурных процессов на замкнутые процедуры (коллективного общения, коллек­тивных выступлений и т.д.), а с другой - как новая организация этих процессов, способствующих усилению коллективных начал.

Такие представления о культуре привели к формированию такого типа учреждения культуры, в котором набор внутренних помещений включал зал или, в лучшем случае, зал и фойе, где осуществлялся ос­новной процесс в виде лекций, концертов самодеятельных артистов, постановок спектаклей, танцев, кино, праздников; здесь происходило общение, вырабатывалось общественное мнение и т.д.

По такому принципу строились не только клубы, но и театры, кинотеатры, выставочные залы, музеи, библиотеки, Дворцы культуры и т.д. Подобный архитектурный тип учреждений культуры оставался ведущим довольно долго - вплоть до 50-х годов. В этот период возни­кают новые философские и архитектурные представления о размеще­нии сети учреждений культуры, о структуре развивающейся застройки жилых массивов.

Осознается необходимость построения научно обоснованной концепции, которая помогала бы рационально разместить учреждения культуры. Необходимо было знать, какие учреждения культуры и где необходимо разместить, чтобы человеку было удобно их посещать.

Происходит постепенное изменение взглядов на природу культу­ры. На первый план выдвигаются уже не идеологические, воспита­тельные, жизнестроительные взгляды, а представления о культуре как культуре обслуживания.

Например, развитие городского образа жизни О.И. Генисаретский и А.Ф. Циркун связывали с процессом сервизации жизнедеятель­ности горожан, под которой понимается "объективная тенденция раз­вития, согласно которой все большее число потребностей удовлетво­ряется путем производства, распределения и потребления услуг, а не каких-либо видов продуктов общественного производства".

Понимание культуры как культурного обслуживания сформиро­валось, таким образом, в рамках категории обслуживания, услуг, удов­летворения потребностей людей как основного принципа жизнедея­тельности. В отличие от предыдущего этапа, когда основным субъек­том культуры был коллектив, данный период в качестве субъекта культуры выдвигает человека, который наделен собственными потреб­ностями и социально-демографическими характеристиками. Развитие взглядов на обслуживание и потребление явилось прямым следствием решения задачи рационального размещения учреждений культуры.

Б.В. Сазонов отмечает, что "выход находят в том, что постули­руют наличие специфической потребности, отвечающей данному типу учреждения, и пытаются ее определить (говорят об особой "потребно­сти в кинотеатрах", "потребности в театрах", "потребности в клубах", "потребности в парках культуры и отдыха" и т.д. Иными словами, предполагается, что совокупность культурных потребностей изоморф­на совокупности видов культурных учреждений)".

Вбирая в себя основные представления об общественном обслу­живании, культура вместе с тем, в отличие от других видов обслужи­вания, имела собственные характерные черты. Ее специфика заключа­лась в том, что она противопоставлялась распространенным видам об­служивания: бытовому, торговому и т.д.

Культура специализировалась на "избирательном", "событий­ном" обслуживании людей. По своей сути, стандартное обслуживание объяснялось необходимостью минимизировать время, затрачиваемое на услугу, совместить обслуживание с другими видами жизнедеятель­ности, то есть сделать его попутным.

Избирательное же обслуживание предполагает другое отношение к услугам. Здесь обслуживание становится не попутным, а новым заня­тием, основной целью.

Многие социологические исследования того периода свидетель­ствуют, что не менее половины посетителей кинотеатров приходят не на конкретный интересующий их фильм, а просто развлечься, отдох­нуть, встретиться с друзьями, некоторые хотели бы перед сеансом по­сидеть в кафе, послушать музыку и т.д.

Используя эти идеи, архитекторы, дизайнеры, работники культу­ры, проектируя новые учреждения культуры, предусматривают соот­ветствующие помещения: два-три просмотровых (или иных) зала, ком­наты для общения, зону развлечения, помещения для любительских клубов и объединений, занятий художественным творчеством, кафе и т.д.

Феномен потребления культуры просуществовал до начала 80-х годов, когда в сфере культурного обслуживания наметились отрица­тельные явления. Посещаемость клубов, Дворцов культуры, библио­тек, многих театров, стадионов, кинотеатров стала заметно снижаться, преобладание в структуре повседневной культурной жизни населения различных видов деятельности, совпадающих с потреблением культу­ры, потеснило духовное отношение к культуре, "участие" населения в культуре становится по преимуществу пассивным, потребительским и, следовательно, далеким от представления о гармонии.

Потребление культуры становится своеобразным образом жизни, при котором свободное время превращается в бездумное времяпрепро­вождение с набором острых ощущений, удовольствий. Феномен по­требления культуры оборачивается феноменом бездуховного отноше­ния к ней.

Все это, на фоне развития культурных инициатив населения, привело к формированию принципиально нового отношения к культу­ре. Развернувшиеся процессы самоуправления и самоорганизации, свободного выбора культурных занятий, создания любительских и клубных объединений, культуротворческой деятельности позволили переосмыслить функцию культуры в обществе: не идеологическое воспитание, не культурное обслуживание, а создание условий для раз­вития культуры и человека.

В развитии учреждений культуры на этом этапе, уже современ­ном, выдвигается задача создания материальных условий для реализа­ции процессов воспроизводства и развития культуры, условий для культурного общения, художественного творчества, осмысления эсте­тических ценностей - другими словами, задача создания необходимой культурной среды.

Учреждения культуры представляют собой образную модель ор­ганизации культурного пространства. В ней с помощью специфиче­ских художественных средств, таких, как организация пластики функ­циональных помещений, цветосветовое решение, предметно-эстети­ческое наполнение - закладывается эстетическая значимость культур­ной среды, обладающей качествами красоты, художественности, по­этичности, лиричности и т.д. Эти качества обращены к человеку: посе­тителю, зрителю, потребителю.

Сегодня возрастает значимость духовного восприятия культур­ной среды, информационно-культурного, эмоционального и эстетиче­ского потребления как важных факторов, учитываемых в программах создания культурной среды.

Это расширяет рамки традиционного функционализма, так как включает в понятие функций осуществление духовной деятельности, связанной с восприятием среды, с постижением и формированием эс­тетических и этических ценностей. Кроме того, объекты культуры са­ми по себе существенно выделяются своей спецификой в ряду других объектов городской и сельской среды.

Одновременно с этим маркетологи не могут не учитывать "без­ликость" архитектуры многих учреждений культуры, "серость" их внешнего и внутреннего убранства.

Поэтому сегодня так велик растущий интерес к эстетическим оценкам культурной среды, к практическим разработкам доведения пространства объектов культуры до уровня высокохудожественной культурной среды.

Культурная среда формируется в соответствии с эстетическими закономерностями и раскрывается при условии соблюдения следую­щих принципов:

• органическое сочетание художественных и утилитарных задач в программировании и создании культурной среды;

• специфичность объектов художественного творчества - учреж­дений культуры - и их отличие друг от друга, а также особое место в городской или сельской среде;

• особый характер социально-культурных процессов в культур­ной среде учреждений культуры;

• подвижность и преемственность формирования культурной сре­ды;

• особый характер эстетического восприятия культурной среды и потребления продуктов культуры.

Потребление продуктов в ситуации деятельности

Культурная среда представляет собой пространство для деятельности, где осуществляются переживания ценностного состояния. Создание культурной среды объектов культуры - это опосредованное проектиро­вание культурных, воспитательных программ, си­туаций деятельности в этой среде. Средовое проектирование имеет де­ло с формированием рабочих, досуговых и развивающих сред. В учре­ждениях культуры помимо предметной среды всегда формируется сре­да занятий в виде конкретной деятельности и сопереживаемых сюжет­ных ситуаций.

Привлекательность культурной среды, продуктов культуры все­гда возрастает, когда обеспечивается для человека непрерывность и последовательность поведенческих ситуаций.

В практической деятельности часто наблюдается разорванность среды и, естественно, сегментация поведения, когда при наличии большого разнообразия функций среды они не создают целостного значения или среда в целом становится ниже ценностных значений каждой отдельной переживаемой ситуации.

Организация культурной среды сама по себе еще не определяет желаемого направления культурной деятельности человека. Его следу­ет ввести в эту среду, подготовить к восприятию новых ценностей, со­циализировать его сознание. Истинный смысл культурная среда при­обретает лишь тогда, когда она наполняется ситуацией деятельности, когда человек включается в художественную жизнь этого предметного пространства. Лишь во взаимодействии с людьми предметы искусства, вся культурная среда как бы одухотворяется, "очеловечивается" и на­чинает жить. Без человека, без людей, без ситуации деятельности культурная среда представляет собой "мертвое" предметное художест­венное пространство.

Элементы театрализации, игровое понимание занятий, внутрен­няя, духовная, а часто и реальная вовлеченность человека в ход спек­такля или концерта, эмоциональное переживание в музее и т.д. созда­ют ситуацию сюжетно-ролевого поведения человека.

В каждом отдельном случае особенно отчетливо проявляются различия предметной среды, ее психологического пространства, что в совокупности составляет культурную среду того или иного учрежде­ния культуры.

Следовательно, происходит дифференциация общения "по пово­ду искусства" и в пространстве искусства, что в конечном итоге дает возможность человеку осознать, что он может измениться или уже из­менился и стал другим, что, возможно, свершится или уже свершилось его саморазвитие.

Таким образом, культурная среда как самоценное явление пред­ставляет собой органическое единство предметного окружения и про­цесса деятельности, участия в нем человека.

В то же время культурная среда в каждой отдельной ситуации несет в себе определенную смысловую нагрузку, что придает ей свое­образие собственного художественного образа.

Культурная среда – потребитель

Коммуникативная функция искусства в культурной среде определяется его социальной природой и включает в себя передачу информации, общение, обозначение и осмысление. Следует отметить и раз­личные типологии коммуникации - профессиональ­ных и непрофессиональных, индивидуальных и групповых, активных, целенаправленных и пассивных и др. Эти типологии определяются всей системой "учреждение культуры - культурная среда - потреби­тель", и здесь особенно важны знания потребителя, условия воспри­ятия (ситуация деятельности), состояние субъекта и его установка.

Соответственно, перед маркетологом встает вопрос об ориента­ции на жизнь конкретных людей в ее целостности, определенности -не только современно-культурной, но и историко-культурной, и вместе с тем не оторванной от повседневности. Как отмечалось, культурная среда является фактором активного формирующего воздействия на человека.

Создавая устойчивую культурно-пространственную среду, учре­ждения культуры в целом формируют определенное эмоциональное отношение и к среде обитания, и к деятельности человека. Чувство принадлежности к своему краю в большей мере формируется учреж­дениями культуры, эстетические качества которых играют при этом большую роль.

В процессе духовного потребления культурной среды художест­венный и логический языки интегрируются, воспринимаются в един­стве, что является характерной чертой культурной среды. Образ куль­турной среды складывается в процессе ее регулярного восприятия (по­требления), при этом обращает на себя внимание несколько парадок­сальный факт.

Культурная среда первоначально преимущественно считывается своими художественными и знаково-информационными слоями. Сле­довательно, культурная среда первоначально (при первом посещении объекта культуры) не всегда полностью подчиняет себе человека, за­ставляя переживать ее во всей полноте.

Эстетическое потребление среды определяется таким контекстом восприятия, как отношение к месту, длительность и частота пребыва­ния в данной культурной среде, установка на определенный характер восприятия.

У разных людей отношение к учреждениям культуры и потреб­ность в культурных продуктах далеко не равнозначны. Здесь вполне очевидны определенные типы людей с характерными реакциями на культурную среду и продукты культуры.

К первому типу относятся люди, постоянно посещающие учреж­дения культуры. Характерными особенностями потребления у них яв­ляются: длительность, развернутость во времени, повторяемость впе­чатлений, формирование устойчивых культурно-деятельностных сте­реотипов, активная роль в формировании образа культурной среды.

Ко второму типу можно отнести людей, специально ориентиро­ванных на эмоциональное, эстетическое постижение культурной сре­ды. Особенностями восприятия в этом случае являются: относительная кратковременность, активность и деятельность восприятия, сила разо­вых впечатлений.

Третий тип восприятия связан с "прохождением" культурной среды в движении к какой-либо конкретной цели (спектакль, концерт, дискотека, занятие художественным творчеством). Однако соприкос­новение с культурной средой и в этом случае как бы вводит человека в последующую целевую деятельность, не отнимая на этом этапе его эмоции.

Итак, потребление культурной среды происходит последователь­но: от отдельных впечатлений, освоения их в памяти, мысленного представления к формированию интегрированного образа учреждения культуры из системы единичных фрагментов.

Этот процесс связан с углубленным эстетическим постижением личностью образа культурной среды: оценкой, усвоением, переработ­кой его художественных качеств, другими словами, с активным твор­ческим восприятием.

Образ культурной среды складывается уже при первом знакомст­ве с учреждением культуры, обогащаясь и кристаллизуясь при повтор­ных посещениях. При этом происходит процесс перехода от первона­чального ощущения к знанию и привычке.

Таким образом, привлекательность культурной среды, высокий имидж учреждения культуры имеют решающее значение в продвиже­нии продуктов культуры и услуг на рынке потребления. Деятельность учреждения культуры в условиях рынка увенчается успехом, когда маркетологи сделают все для того, чтобы личность могла:

а) осознать себя (человеком) в культурной среде, обрести способность ориентироваться в ней, в ее культурном значении, ощутить спокойствие, уверенность, комфорт, идентифицировать себя с эстетикой данной культурной среды;

б) погрузиться в эстетическую ауру, вызывающую чувство радости, изумления, ощущение причастности не только к культурной среде, но и к внешней среде обитания - дому, городу, краю;

в) оценить социальную значимость культурной среды, ее исторического культурного прошлого, современности, памяти о событиях и людях, памятниках культуры, искусства, ощутить чувство гордости, уважения и самоуважения, причастности к культуре, искусству и истории;

г) оценить практические удобства и психологический комфорт, микроклимат культурной среды, сформировать общее представление о степени соответствия (или несоответствия) уровня культуры человека и культурной среды.

Эффективная деятельность организаций культуры предполагает, что ее менеджмент обладает способностью ведения работы в условиях неопределенной среды.

Неопределенность среды означает, что менеджеры не обладают достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать ди­намику потребностей населения в культурных продуктах и изменения внешней среды.

Характеристики, определяющие уровень неопределенности сре­ды, представляют собой набор факторов, воздействующих как на уч­реждение, так и на степень изменения самих факторов. Когда скорость изменения внешних факторов возрастает, учреждение культуры сталкивается с очень высоким уровнем неопределенности. Следует учиты­вать две базовые стратегии работы в условиях высокой неопределен­ности среды: адаптация учреждения культуры к изменениям или влия­ние на среду с целью сделать ее более благоприятной для функциони­рования учреждения.

Если учреждение культуры сталкивается с повышением уровня неопределенности в плане изменения социокультурной ситуации, го­сударственного регулирования, отношений с посетителями, работники культуры могут воспользоваться различными стратегиями адаптации, в частности, введение должности наблюдателя за внешней средой, бо­лее тщательное планирование и прогнозирование, повышение гибко­сти структур, координация усилий нескольких учреждений культуры.

Другим вариантом стратегии учреждения в условиях неопреде­ленности среды является стремление воздействовать на ее факторы. Например, можно усилить рекламную компанию, связи с обществен­ностью, социальную деятельность. Реклама - весьма распространен­ный метод снижения уровня неопределенности среды относительно посетителей учреждений культуры.

Связи с общественностью формируют общественное мнение не столько о продуктах культуры сколько, о самом учреждении. Социаль­ная деятельность - это попытки повлиять на законодательство и госу­дарственное регулирование.

Контрольные вопросы и задания

1. Из каких компонентов состоит общая среда, внешняя среда, среда задач (функциональная среда)?

2. В каком взаимодействии находятся учреждения культуры с общей, внеш­ней и функциональной средами?

3. Чем объясняется динамичность и изменчивость внешней среды?

4. Для чего маркетологи должны адаптировать деятельность социокуль­турных учреждений к внешней среде?

5. Что такое культурная среда?

6. Какие этапы в своем формировании прошла современная культурная сре­да?

7. Что понимается под ситуацией деятельности в культурной среде?

8. По каким характерным признакам можно типологизировать реакции по­требителей на культурную среду и продукты.культуры?

9. Гармоничность культурной среды и ее оценка человеком.

10. Качественные характеристики неопределенной среды.