Глава II. Некоммерческий маркетинг

Маркетинг, консалтинг как атрибуты рыночной терминологии прочно вошли в обиход не только сфе­ры производства и потребления промышленных това­ров, торговли, крупного бизнеса и предприниматель­ства, но и в социокультурную сферу.

Потребность в освоении учреждениями культу­ры новых технологий, в том числе и маркетингового подхода, обусловлена изменившейся социокультур­ной ситуацией.

В 90-х годах прошлого века учреждения куль­туры пережили период девальвации многих ценност­ных смыслов, смен общественно-экономических ори­ентиров, которые привели к растерянности работни­ков культуры, резкому спаду посещаемости населе­ния.

Не менее важным фактором, стимулирующим формирование у работников культуры маркетингово­го сознания, стали расширившиеся в последнее деся­тилетия контакты с зарубежными культурными цен­трами, специалистами культуры, между людьми. Это обстоятельство постепенно сказалось на отношениях людей к учреждениям культуры.

Население стало более критично и избирательно относиться ко всему, что происходит в учреждениях культуры. Его больше не устраивало однообразие, материальная бедность и содержательная скудность культурных программ, поскольку люди увидели какие и сколько увлекательных, комфортных (в лучших проявлениях) культурных программ предлагает зару­бежная индустрия досуга, как много материальных ресурсов вкладывается в культурные проекты, но­вейшее технологическое оснащение и оборудование.

Можно смело утверждать, что в отечественной культуре пока нет научно разработанной и выверен­ной практикой маркетинговой политики, передовые учреждения культуры пока используют лишь ее эле­менты, интуитивно ориентированные на интересы по­сетителей и собственные задачи.

Эти задачи ставят учреждения культуры перед необходимостью выработки политики, адекватной новым социально-экономическим и социокультурным условиям функционирования, освоения новых социо­культурных технологий и выработки маркетингового мышления. Хороший маркетолог - это творческий работник, аналитик, мозг и двигатель учреждения, потому что в маркетинге часто приходится принимать нестандартные решения, связанные с разработкой но­вых продуктов и услуг культуры, новых технологий, совершенствованием организации управления.

Сегодня зрительский рынок характеризуется значительными и резкими колебаниями спроса: то, что еще недавно воспринималось публикой с удо­вольствием, "вдруг" перестает ее интересовать, и та­кие изменения в ее предпочтениях практически не­предсказуемы. Поэтому сегодня управлять спросом привычными и апробированными методами невоз­можно.

Это не вина, а беда работников культуры, по­скольку маркетингу в России немногим более десяти лет. Опыта и специалистов пока мало.

Суть маркетинга состоит в том, что любое уч­реждение культуры, если оно хочет быть успешным, должно адаптироваться к рынку так, чтобы оно мак­симально удовлетворяло своих посетителей и получа­ло при этом максимальный доход.

Потребуется научиться выстраивать взаимоот­ношения с действующими субъектами рынка куль­турных услуг, найти свою нишу, создать "культурный продукт", способный заинтересовать не только насе­ление, но и бизнес-элиту, предпринимателей, струк­туры власти.

Сильных представителей, способных лоббиро­вать интересы культуры и искусства, к сожалению, нет ни в Государственной Думе, ни в Правительстве, ни в Президентских структурах, да и сами работники культуры, чаще всего, занимают выжидательную по­зицию.