- •Зуляр ю.
- •Удк 000.000.0:00
- •Глава 4. Немедийные каналы рекламных коммуникаций
- •Раздел I
- •Глава 1. Понятие и сущность Социальных коммуникаций
- •1.1. Понятие коммуникации
- •1.1.1. Определение коммуникации
- •1.1.2. Причины появления социальной коммуникации
- •1.1.3. Коммуникационная деятельность
- •1.1.4. Коммуникация в форме общения
- •1.1.5. Структура коммуникации
- •1.1.6. Технология коммуникации
- •1.2. Виды коммуникации
- •1.2.1. Вербальная и невербальная коммуникации
- •1.2.2. Понятие простой (межличностной) коммуникации
- •1.2.3. Понятие сложной (групповой) коммуникации
- •1.2.4. Понятие протомассовой (дистанционной) коммуникации
- •1.2.5. Понятие массовой коммуникации
- •Заказчик Коммуникатор сми или другие Реципиенты
- •1.3. Формы коммуникации
- •1.3.1.Устная коммуникация
- •1.3.2. Письменная или текстовая коммуникация
- •1.3.3. Электронная коммуникация
- •1.3.4. Функции электронной коммуникации
- •1.4. Коммуникационные барьеры
- •1.4.1. Проблемы устной коммуникации
- •1.4.2. Проблемы письменной коммуникации
- •1.4.3. Проблемы электронной коммуникации
- •1.5. Базовые модели коммуникации
- •1.5.1. Двойственная природа коммуникации
- •1.5.2. Основные теории массовой коммуникации
- •1.5.3. Математические и социологические модели коммуникации
- •1.5.4. Этапы развития коммуникационных концепций
- •Терин в.П. Массовая коммуникация: Исследование опыта Запада. - м., 2000. – 130 с. Федотова л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. — сПб.: Питер, 2003. — 400 с.
- •Глава 2. Информационный процесс и Эволюция средств его обеспечения
- •2.1. Понятие и сущность информационного взаимодействия
- •2.1.1. Определение информации
- •2.1.2. Классификация информации
- •2.1.3. Свойства и формы информации
- •2.1.4. Функции информации
- •2.2. Выразители информации и их классификация
- •2.2.1. Сущность знака
- •2.2.2. Понятие естественного языка и речи
- •2.2.3. Понятие текста
- •2.2.4. Социальная сущность и функции документа
- •2.3. Исторические фазы информационного обмена
- •2.3.1. Понятие и сущность информациологии
- •2.3.2. Попытки осмысления информационных эпох
- •2.3.3. Основные фазы информационной коммуникации
- •2.4. Информационные отношения
- •2.4.1. Сущность и элементы информационных отношений
- •2.4.2. Возникновение и развитие механизмов передачи информации
- •2.4.3. Субъекты информационных отношений
- •Субъекты информационных ресурсов (институты)
- •2.4.4. Информационное общество
- •2.5. Литература
- •Раздел II
- •Рекламные технологии в системе массовых коммуникаций
- •Глава 3. Использование средств массовой
- •Коммуникации в рекламе
- •3.1. Средства массовой коммуникации как канал распространения рекламной информации
- •3.1.1. Определение и классификация смк
- •3.1.2. Роль и функции сми
- •3.1.3. Рациональное и эмоциональное воздействие сми
- •3.1.4. Влияние смк на информационный процесс
- •3.1.5. Способы распространения информации
- •3.2. Передача рекламного обращения по медийным каналам
- •3.2.1. Реклама в периодических изданиях
- •Виды печатных сми в России
- •3.2.2. Организация рекламы через систему кинопроката
- •3.2.2.4. Преимущества и особенности кинорекламы
- •3.3. Использования Интернета для организации рекламных коммуникаций
- •3.3.1. Динамика рекламы в Интернете
- •3.3.3. Электронная почта
- •3.4. Наружная реклама в системе массовых коммуникаций
- •3.4.2. Наружная стационарная реклама
- •3.4.3. Наружная мобильная реклама
- •Глава 4. Немедийные Каналы Рекламных коммуникаций и основные виды адресной рекламы
- •4.1. Реклама в местах торговли
- •4.1.1. Основные зоны рекламы на месте торговли
- •4.1.2. Упаковка как средство рекламного воздействия
- •4.1.3. Торговое и сервисное оборудование как канал рекламной коммуникации
- •4.1.6. Выкладка и демонстрация товаров
- •4.2. Выставки, ярмарки и презентации как рекламно-коммуникационный канал
- •4.2.1. Организация выставок и ярмарок
- •4.2.1.3. Организация рекламной коммуникации на выставках и ярмарках
- •4.3. Сувениры как рекламоноситель
- •4.3.1. Понятие и задачи сувенирной рекламы
- •4.3.2. Достоинства и особенности сувенирной рекламы
- •4.3.3. Классификация сувениров
- •4.3.4.3. Тенденции развития
- •4.4. Каналы и особенности адресной рекламы
- •4.4.1. Понятия и определения
- •4.4.2. Преимущества и недостатки прямой рекламы
- •Письма Программы
- •4.4.5.3. Структура и технология исходящего телемаркетинга
- •(А). Определение задач и целей телемаркетинга. Для определения цели телемаркетинга, необходимо оценить его возможности в конкретной ситуации, которые определяются на основе:
- •4.4.6. Мобильная реклама (sмs -реклама)
- •4.5. Литература
1.1.6. Технология коммуникации
Коммуникация представляет собой процесс, развивающийся во времени и пространстве и лишь при наличии определенных условий. Однако для осуществления эффективной коммуникации, т.е. обеспечивающий заданный субъектом результат, этого еще не достаточно. Требуется еще и технология коммуникации. Нарушение любой из ее значимых процедур, приводит к снижению эффективности коммуникации или даже к ее потере.
1.1.6.1. Технологические этапы коммуникации. Коммуникация - это сложный процесс, состоящей, по определению Популярной экономической энциклопедии, из следующих взаимосвязанных этапов:
1. Отбор информации, который бывает случайным или целенаправленным, выборочным или сплошным, запрограммированным или инициативным.
2. Кодирование отобранной информации, т.е. трансформирование передаваемого значения в послание или сигнал, который может быть передан. Исходным источником знаний, умений, стимулов и др. является индивидуальное сознание, где эти стимулы зарождаются и развиваются в психическом времени и интеллектуальном пространстве.
Для того, чтобы началась социальная коммуникация, коммуникатор должен опредметить, овеществить свою информацию, т.е. воплотить ее в содержании коммуникационного сообщения. Информация в результате кодирования облекается в ту форму, в которой она будет доступна и понятна получателю, например, письменную, табличную, графическую, звуковую, символическую и т.п. Соответственно подбирается подходящий способ передачи информации. Она может быть передана устно, письменно, с помощью других сигналов или условных знаков.
3. Передача информации. Коммуникационное сообщение движется в материальном пространстве и времени, достигая, в конце концов, своего реципиента. Если передаваемая информация имеет большое значение, то используются несколько дублирующих каналов. Выбор канала зачастую определяется формой информации или возможностями коммуникатора. Однако общим требованием и идеальным случаем является канал, обеспечивающий максимально быструю (мгновенную), бездефектную (без искажений) и адресную передачу информации, не допускающую ее утечки третьим лицам или структурам и т.п.
4. Декодирование информации. Для того, чтобы завершилась социальная коммуникация, реципиенту нужно распредметить смысловое содержание сообщения, т.е. понять его и включить понятую информацию в свое интеллектуальное пространство, точнее — в индивидуальную память. Этот процесс включает восприятие послания получателем, его интерпретацию (расшифровку) и оценку (осмысление).
5. Осуществление обратной связи, проявляющееся в результате обмена ролями участников процесса. Получатель становится отправителем, а отправитель - получателем. Отправитель информации всегда ждёт, чтобы получатель каким-то образом на неё отреагировал, т.е. установил обратную связь и отправил сигнал, которым подтвердил бы факт получения сообщения и степень понимания или непонимания его смысла. Таким образом, весь цикл повторяется вновь, но уже в другом направлении. Обратная связь - это ответ получателя на послание. Она даёт отправителю возможность узнать, дошло ли послание до адресата, и в каком значении. Коммуникация с помощью обратной связи превращается в "улицу с двусторонним движением". Устойчивая обратная связь позволяет существенно повысить надёжность обмена информацией и хотя бы частично избежать её потерь, различных помех, искажающих смысл.
1.1.6.2. Проблема понимания. В процессе социальной коммуникации происходят операции опредмечивания и распредмечивания посланий и переход информации из психического уровня в материальный - и снова в психический. Послание, которым владеет коммуникатор, может «опредметиться» двояко: во-первых, в виде коммуникационных сообщений (речь, рисунок); во-вторых, в виде утилитарных изделий (орудия, оружие, одежда, жилища), где также воплощены знания и умения человека. Реципиент может использовать для постижения информации оба вида сообщений, и в обоих случаях возникают проблемы коммуникации. Казалось бы, предпочтительнее иметь дело с устным посланием, специально предназначенным для восприятия его реципиентом. Ведь смыслы, воплощенные в изделиях, нужно уметь извлечь, раскодировать и осмыслить, что, по-видимому, сложнее понимания информации, переданной на родном языке. Однако и в последнем случае адекватное понимание проблематично. Поэтому важнейшим условием для осуществления эффективной коммуникации является взаимопонимание субъектов взаимодействия.
В проблеме понимания на первое место выдвигается реципиент, поскольку именно он является конечной инстанцией, определяющей эффективность смысловой коммуникации. Единственный способ овладеть информацией — понять ее. Понимание присутствует в двух умственных процессах: в познании и в коммуникации. Когда речь идет о понимании причинно-следственной связи, устройства машины, мотивов поведения человека, особенностей сложившейся ситуации, имеет место познавательное понимание. Когда же речь идет о понимании сообщения, имеется в виду коммуникационное понимание.
Коммуникационное понимание, по Л.Н. Федотовой, имеет три формы:
• реципиент получает новое для него знание, в результате которого коммуникационное понимание сливается с познавательным и имеет место коммуникационное познание. Коммуникационное познание является творческим познавательным актом, потому что реципиент не только осознает поверхностный и глубинный смыслы сообщения, но и оценивает их с точки зрения своих моральных принципов и прагматического интереса;
• реципиент, получивший сообщение, не постигает его глубинного смысла, ограничиваясь коммуникационным восприятием (к примеру, текст басни понят, а мораль ее уразуметь не удалось);
• реципиент запоминает, повторяет, переписывает отдельные слова или фразы, не понимая даже поверхностного смысла сообщения; тогда имеет место псевдокоммуникация, так как нет осознания смысла полученной информации, а есть лишь запоминание ее формы или структуры.
Исследователи используют разные критерии распознавания уровня понимания. Американские прагматики считают критерием поведение человека: если один человек попросил другого выключить свет, то не важны познавательно-коммуникационные операции в головах собеседников, важно, будет ли выключен свет. Если да, то имеет место коммуникационное познание.
Другие ученые полагают, что сообщение понято правильно, если реципиент может стать автором разумных утвердительных высказываний по поводу его содержания, т.е. обсуждать раскрытие темы, идейно-художественные достоинства, стиль изложения, полезность сообщения и т.д.
Третьи отвергают столь упрощенные критерии, считая, что они не годятся для оценки адекватного понимания художественного, религиозного, научного произведения. Дело в том, что глубокое понимание включает сопереживание, т.е. нужно не только узнать знаки и уяснить поверхностный и глубинный смысл сообщения, но также открыть и пережить то эмоциональное состояние, которое владело автором в процессе творчества. Конечно, не каждый человек обладает даром заново воссоздавать произведения искусства в своей душе.
Критерии коммуникационного познания в науке пока еще однозначно не определены. Несколько лучше обстоит дело с коммуникационным восприятием. Не доходя до глубинных мотивов и замыслов коммуникатора, реципиент в состоянии поддерживать диалог с ним и даже в определенных пределах достаточно для поддержания коммуникационного процесса понимать мысль автора. Что касается «псевдокоммуникации», то она, по правде говоря, обыденное явление в нашей жизни и причина многих недоразумений и конфликтов.