Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
книги по дизайну рекламы / Зуляр Ю. Массовые коммуникации в рекламе. Учебник для вузов. (2006 г.).doc
Скачиваний:
371
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
3.42 Mб
Скачать

3.3.3. Электронная почта

Электронная почта служит, по определению Е.В. Ромата, для пересылки информации коммуни­катором по известным ему электронным адресам получателей. Коммуникации посредством технологии списков рассылки основа­ны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользо­вателей, заинтересованных в получении информации по интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику получать инфор­мацию по интересующей коммуникатора проблеме и в то же время на­правлять всем участникам данные, в распространении которых заин­тересован коммуникатор.

Большой проблемой электронной почты и использования ее в качестве рекламного канала является «спам. Название консервированного фарша «Spam» стало нарицательным после того, как многие тысячи людей получили по электронной почте рекламные сообщения об этом "замечательном" продукте. Назойливые послания о товарах, услугах, сайтах, которые вы непременно должны посетить, или финансовых интернет-пирамидах, в которых вам следует принять участие, - все это спам. Со спамом нельзя смириться, но и изжить его, как явление, невозможно.

Казалось бы, что плохого в случайно залетевшем рекламном письме? Прочел, удалил и все — от коммивояжера «отвязаться» сложнее. Но ведь подобная реклама приходит каждый день, причем не от одного отправителя и часто в то время, когда вы заняты или ждете важную информацию. Кроме того, в потоке мусора можно удалить нужное сообщение, а если есть ограничения по трафику, то массивы засылаемого пользователю спама становятся настоящим бичом.

По данным исследовательской группы «Giga Information Group» объем спама за 2004 г. увеличился в четыре раза. Содержание стало менее корректным, советы небезвредными, а участилась реклама порносайтов и услуг. Рынок программ по борьбе со спамом будет быстро развиваться в ближайшие годы.

Спам — это не обычная реклама традиционных товаров и услуг. Коммерческий спам — это, во-первых, реклама услуг (обычно электронных, например, секс-шопов, и интернет-магазинов, центров изучения английского), во-вторых, виртуальные аферы и, в-третьих, метод сетевого маркетинга построения пиармид. Часто спам — это реклама сайтов, хотя в последнее время на просторах СНГ самым популярным стало рекламировать спамерские услуги, рассылая предложения купить списки пользователей.

Спам-реклама, как и другие методы продвижения, может быть как эффективной, так и наоборот. Все зависит от того, какой товар рекламируется, что за компания занимается его продвижением, и какую базу она для этого использует. Спам-рекламу используют, в основном, начинающие компании, поскольку зачастую для них это самый доступный в финансовом плане метод продвижения». Действительно, заплатив 400–500 дол. можно организовать (самостоятельно, с помощью специальных программ или обратившись к профессиональным спамерам) ежедневную рекламную рассылку всем миллионам российских пользователей. Если хотя бы 1% из них отреагирует (не говоря уже о традиционном для этого вида рекламы уровне 2–3%), то эффективности такого маркетингового капиталовложения можно лишь позавидовать.

Ущерб от спама колоссален: по оценкам компетентных органов Евросоюза, ежегодно спам обходится пользователям в 9 млрд. дол. Интернет-провайдеры борются с ним как могут, ежедневно по сигналам пользователей блокируя адреса, с которых спаммеры рассылают свои электронные послания. Пользователи ставят в почтовых программах специальные фильтры и даже периодически вынуждены менять адрес своей почты - все без толку.

Согласно статистике сайта «Яндекс», автоматическая система защиты от непрошеных писем ежедневно отклоняет около 40% всех писем, а 50% корреспонденции определяет как рассылки. Провайдер «America Online», насчитывающий ныне около 35 млн. абонентов, сообщает, что в настоящее время благодаря обновлению программных средств защиты, компания ежедневно блокирует около 750 млн. посланий электронной почты, которая не была непосредственно запрошена получателями.

В Национальном собрании Франции депутаты не так давно дружно проголосовали за запрет на рассылку незапрашиваемой электронной почты с рекламой. В конце июня Комитет по коммерции Сената США после непродолжительных обсуждений принял законопроекты, устанавливающие уголовную ответственность за распространение спама. А с октября 2005 г. в Европейском Союзе действует законодательный запрет на массовую неадресную рассылку рекламы по электронной почте — иными словами, запрет на спам. Согласно директиве Европейского Союза, рекламные электронные письма могут рассылаться только с предварительного согласия получателя. Кроме того, директива оставляет компаниям возможность рассылать рекламу по адресам постоянных потребителей их товаров или услуг.

3.3.4. Рекламодатели и потребители интернет-рекламы

Данный вид рекламы появился совсем недавно. Люди с консервативным складом ума боятся вкладывать в него деньги. Существует не так много специалистов в этой области, как в других видах рекламы. Несмотря на это, есть те, кто рискнул и правильно воспользовался этим инструментом рекламы. Таких людей можно назвать первопроходцами интернет-бизнеса.

Интернет, как средство рекламы, во многом уравнял шансы на успех небольших фирм и огромных корпораций. Порой сайт маленькой компании может быть намного лучше и эффективней сайтов более крупных конкурентов. Объективно интернет-реклама в первую очередь, выгодна мелкому и среднему бизнесу — небольшие бюджеты, размещаемые умело, приносящие отдачу и доход, увеличиваются в разы. Распространение продукции, общение с клиентами и дилерами, информационная поддержка через Интернет, как правило, обходится дешевле, чем другими методами. Поэтому компании могут смело выходить на просторы Интернета. Кому не следует рекламироваться — это товарам для пенсионеров.

Глобальные корпорации вынуждены играть в мультимедийные игры, поскольку молодежная аудитория становится все менее лояльной традиционному телевидению. По данным «Nielsen Media Research», количество молодых зрителей, сидящих перед телевизором, быстро сокращается. Подрастающее поколение предпочитает смотреть DVD, играть в компьютерные игры или бродить по Интернету. Падение доли молодежной аудитории среди телезрителей сильно тревожит рекламодателей, так как они тратят миллиарды долларов в год, чтобы «засветиться» перед этими зрителями.

Пытаясь догнать молодежь, корпорации перемещаются в Интернет. В результате, с одной стороны, Интернет по составу рекламодателей на сегодня уже ничем не отличается от остальных СМИ, но, с другой стороны, свою специфику он все-таки имеет. По словам Л. Тарасова, к интернет-рекламе прибегают, прежде всего, компании, работающие в высококонкурентных областях. Интернет-реклама пользуется большим спросом у компаний, предлагающих потребительские товары в высоком ценовом сегменте – автомобили, бытовую технику, дорогие часы и др., а также разного рода финансовые услуги, услуги связи. Преимущество Интернета для таких рекламодателей в том, отметил В. Крохин, что при помощи одного клика на баннер человек может получить подробную информацию о заинтересовавших его товаре или услуге. Рекламодатели охотно идут в Интернет еще и потому, что средства по продвижению товаров и услуг на сегодняшний день в нем довольно разнообразны.

В новом мире рекламы, как считает Р. Гроувер, часто бывает так, что название бренда лучше прошептать, чем прокричать. Важно запустить молву, которая разошлась бы по Интернету от одного пользователя к другому. Взять, к примеру, потрясающую мыльную оперу компании «Mercury Meet the Lucky Ones». Ее запустили в Интернете в ноябре 2004 г., чтобы заинтересовать молодежь спортивным внедорожником «Mariner». Используя рекламу на «Yahoo!» и ориентированных на более молодую аудиторию сайтах, «Mercury» за шесть месяцев сумела привлечь на сайт «Lucky Ones» 500 тыс. зрителей. Более половины посетителей были моложе 45 лет, хотя типичному покупателю «Mercury — 60, отметил менеджер «Lincoln-Mercury» по электронному бизнесу и связям с потребителями Л. Перри-Льюб. Хотя внедорожник в видеорекламе едва присутствовал, две трети зрителей уходили потом посмотреть странички, посвященные «Mariner». По оценке «Mercury», примерно 500 машин «Mariner» было продано именно благодаря сайту «Lucky Ones».

Лидером в комплексном использовании ТВ и Интернета является «McDonald’s». Всего четыре года назад гигант быстрого питания направлял 80% своего рекламного бюджета на телерекламу в прайм-тайм. Сегодня «McDonald’s» тратит на прайм-тайм менее половины бюджета и гораздо больше, чем раньше, — на привлечение молодых покупателей он-лайн. Компания может похвастаться успехом во Франции, где, как утверждает король гамбургеров, благодаря исключительно Интернет-видеокампании долю молодежи в соотношении молодежь/взрослые удалось увеличить на 9%. На своих сайтах в европейском Интернете компания демонстрирует ролик с поп-группой «Destiny’s Child». Летом 2005 г. кампанию была перенесена в США.

Наличие у издательского дома сайта, по мнению Ю.А. Сулягина и В.В. Петрова, — сетевого «лица» — является обязательным требованием современного рынка. Одни издатели могут размещать на сайте свое электронное издание, другие — версию «бумаж­ного» издания, третьи — только информацию о бумажном издании. Но не иметь сайта, экономить на его подготовке и поддержке сегодня едва ли разумно. Слишком много пользователей и рекламодателей перебрались (и продолжают перебираться) в Интернет, чтобы их игнорировать.

Сведения о клиентах – это самая ценная информация для ведения любого бизнеса. Получить ее пытаются многочисленные интернет-магазины. В электронной торговле применяется персонализация контента, индивидуальные рассылки, учет предпочтений при последующих покупках, рекомендательная схема выбора товаров и т.д. Во многих случаях пользователи Интернета кликают на рекламную ссылку сознательно: реклама обещает развлечение. Во многом Интернет привлекателен для рекламщиков именно этим — возможностью отследить потребителя и завлечь его.

Стоит попасть в интерактивную среду, как вас соотносят с определенной целевой аудиторией. Если вы оставите о себе некоторые сведения, то по ним, как по костям динозавров, дорисуют весь «силуэт». Пользователь Интернета зачастую казалось бы импульсивно и случайно реагирует на рекламу, но это не случайность. Поэтому если вас тянет кликнуть по ссылке на хоумран, которая приведет вас к рекламе, значит, рекламщики вас вычислили.

У Рунета самая интересная аудитория с точки зрения рекламодателей. Сегодня она представлена, в ос­новном, специалистами, руководителями и учащимися. Это представители среднего класса, активные с точки зрения потребления. Ауди­тория пользователей структурирована по ряду признаков, это облегчает поиск нужных адресов, она достаточно образован­на, имеет тенденцию делиться на «охотников», и «созерцателей». Пользователи электронной почты привыкают к опера­тивности в общении.

Важным, с точки зрения рекламодателей, является и то, что сетевая аудитория лояльна к рекламе. Так, по исследованию «Internet Advertising Bureau», рекламу в Интернете одобряют около 60% потребителей, почти 30% против нее не возражают и лишь порядка 10% не приемлют.

3.3.5. Специфика и достоинства интернет-рекламы

Каждый вид рекламы, по утверждению А.Н. Матанцева, занимает свою нишу в процессе обеспечения различных видов торговли. Так, телевизионная реклама стимулирует главным образом розничную торговлю, а специализированные периодические издания – средне - и крупнооптовую. Через такие медиа, как телевидение или наружная реклама, рекламодателю сложно напрямую обратиться к своей целевой аудитории. А посредством размещения рекламы на определенных сайтах сделать это значительно легче. Достоинством Интернета является возможность размещения рекламы, нацеленной на нужды конкретного потребителя. Он обеспечивает личностный характер коммуникации, возможность интерактив­ного контакта.

Главное отличие рекламы в Интернете по отношению к другим основным видам рекламы состоит в постоянном увеличении ее эффективности благодаря росту количества пользователей. Сейчас в России насчитывается около 20 млн. пользователей и происходит их значительный дальнейший рост. Высокие темпы роста численности пользователей Рунета обусловлены активным внедрением его в систему среднего, специального и высшего образования, а также введением процедуры входа в него с сотовых телефонов.

Электронная реклама может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, и в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактив­ном режиме. В связи с этим покупатель может составить себе широкое и точное представление о показываемых на экране предме­тах, товарах, услугах или даже технологиях.

Интернет-реклама характеризуется скоростью коррекции, гибкостью форм и графиков показа при относительно низкой стоимости контакта. Она обеспечивает возможность создания виртуальных сообществ (Online Community) «по интересам», по профессиональным занятиям, ко­торые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы.

Интернет-рекламе, по утверждению А.Н. Назайкина, присуща избирательность. Ее можно нацеливать на ау­диторию по самым различным параметрам: - по географическому положению пользователя; - по провайдерам (компании, предоставляющие услуги пользователям); - по ip-адресу посетителя (места, с которого заходит в сеть поль­зователь; - по корпоративности пользователей (пользователи опреде­ленных компаний); - по виду деятельности компании; - по социально-демографическим характеристикам пользова­теля (данные могут быть получены на основе анкетирования); - по времени пользования компьютером; - по знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя); - по виду искомой информации (в ответ на введенные пользо­вателем ключевые слова, вместе с результатом поиска пока­зывается соответствующий баннер и т.д.); - по предпочтениям в информации (если потребитель чаще выбирает определенную информацию или рекламу); - по определенным страницам сайта; - по используемому пользователем программному обеспечению.

В Сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях, такую как:

  • количество пользователей, побывавших на странице с рекламой,

  • сколько раз показывался баннер (за час, за день и т.д.);

  • сколько кликов (нажатий на «мышь») на баннер было осуществлено;

  • частота показов пользователям;

  • какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;

  • рост или снижение просмотра в сравнении с предыдущим периодом;

  • какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересова­лись и т.д.

Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навига­ции по сайту, неверные или неработающие ссылки.

К недостаткам данного рекламного канала следует отнести ограни­ченность ее аудитории только пользователями Интернета. Причем программное обеспечение, использованное при создании и разме­щении рекламы, может не совпадать с программным обеспечением пользователей. В таком случае у час­ти аудитории реклама может быть просто не отображена на экранах ком­пьютеров.

Важно иметь в виду и то, что около 10% читателей работают в сети в режиме отключенной графики, а потому не увидят рекламу, состоящую только из изображений.

При организации рекламы в Сети возникает неразрешимое противоречие. Специалисты отмечают, что после 3-4 показов объявления одному посетителю, количе­ство откликов на рекламу резко падает. Это явление получи­ло название «сгорание баннера». Вместе с тем, нередко посетители жалуются на то, что они хотели кликнуть на баннер, дочитав до конца статью, но он сменился. Меняющиеся баннеры сложно найти впоследствии, их полезность не очень высока.