Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
книги по дизайну рекламы / Зуляр Ю. Массовые коммуникации в рекламе. Учебник для вузов. (2006 г.).doc
Скачиваний:
371
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
3.42 Mб
Скачать

Глава 4. Немедийные Каналы Рекламных коммуникаций и основные виды адресной рекламы

В процессе складывания рекламного бизнеса произошло его разделения на медийные виды (СМИ) и остальные. Так как в рамках XIX в. – половины XX в. от рекламы требовалось в первую очередь расширение доступной аудитории, то именно она и считалась преимущественной (традиционной). Первоначально к традиционной рекламе (аbove the line - над чертой) от­носилось размещение сообщений в пяти видах СМИ: пресса, кино, радио, телевидение, наружная реклама. Теперь сюда прибавился Интернет.

Раньше, когда подводились итоги рекламного рынка, определенные услуги предоставлялись бесплатно, и их оценки публиковались уже под итоговой чертой – below the line – под чертой (BTL) – в отличие от аbove the line, где помещались данные о платной медийной рекламе. Теперь же BTL далеко не бесплатный вид услуг, а отдельная прибыльная отрасль на рекламном рынке.

Первоначально эти термины, обычно применялись для обозначения работы, выполняемой агентством и помимо него. Сейчас понятие below-the-line используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к традиционным.

В формы BTL-услуг, по А.Н. Назайкину, входят: стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанные на конечного потребителя (креативные разработки, производство рекламных материалов, промо-акции, вручение призов); стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж; прямая почтовая и е-mail-реклама, каталоги, телемаркетинг (телефонный), телемагазины, SMS и другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи. А также дизайн и производство рекламных материалов, специальные мероприятия по продвижению, включая спонсорство, брендинг и частично PR-поддержку.

Иногда, по мнению Ф. Джефкинса, маркетологами допускается ошибка (даже в торговой прессе) и в категорию below-the-line включаются мероприятия по связям с общественностью (РR). Однако это неверно, по­скольку РR-работа — это не реклама, она имеет свой бюджет и обычно выполняется специальными сотрудниками (в самой компании или в консультационных службах). РR-кампании час­то преследуют самостоятельные цели, не имеющие ничего об­щего ни с рекламой, ни с продвижением товара.

Необходимо помнить, что below-the-line — не обя­зательно «второстепенные» носители; в ряде случаев они оказываются наиболее эффективными. Дело рекламо­дателя решать, соответствует ли данный носитель финансовым возмож­ностям и целям рекламной кампании, а не идти на поводу у его продающих.

Российские исследователи и практики дифференцируют рекламу на традиционную и нетрадиционную. Нетрадиционная реклама в нашей стране стремительно набирает обороты. В 2004 г. ее оборот достиг почти 1 млрд. дол., а к 2010 г. прогнозируется его пятикратное увеличение.

Однако пока, нетрадиционная реклама в нашей стране остается недооцененной, а в США 56% всей рекламы – немедийная. Это объясняется тем, что расценки на рекламу в СМИ в Америке очень высоки. Для сравнения: рекламные расходы на каждого гражданина США в год составляет 2 800 дол., а в России – всего 8 дол.

Подтверждая это, М. Малыхина, гендиректор компании «Magram Market Research», считает, что меньшее количество BTL-рекламы в регионах объясняется не другими потребительскими предпочтениями, а стратегией самих компаний, выходящих на региональные рынки. По ее словам, реклама на федеральном телевидении несравнимо дороже рекламы в регионах, поэтому компаниям приходится придумывать методы продвижения вроде спонсирования мероприятий или дегустаций продукции. В регионах, где реклама дешевле, компании, у которых не было средств на прямую рекламу в Москве, могут спокойно позволить себе разместить ее на местных рекламных площадках.

Опрос «Romir Monitoring» 2003 г. выявил серьезные различия в восприятии BTL-рекламы респондентами в Москве и в регионах. Людям задавали вопрос: "Что может привлечь вас к осуществлению покупки товара при проведении рекламной акции в торговых точках? " Выяснилось, что "свойства товара" важны для 22% москвичей и 35% сибиряков. Существенной разрыв между позициями жителей столицы и регионов также наблюдается в отношении к скидкам на товар (это существенный фактор для 30% москвичей и 16% жителей Сибири), подаркам (26% и 9%) и участию в лотерее (12% и 4%).