Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
книги по дизайну рекламы / Зуляр Ю. Массовые коммуникации в рекламе. Учебник для вузов. (2006 г.).doc
Скачиваний:
375
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
3.42 Mб
Скачать

2.4. Информационные отношения

В отличие от материи и энергии информация может создаваться и исчезать. Понятие «информация» обычно предполагает наличие двух объектов – источника и приемника информации. Информация передается от источника к приемнику в материально-энергетической форме в форме сигналов, распространяющихся в определенной среде. Одиночный сигнал содержит незначительный объем информации. Следовательно, для организации общения, их должно быть много. Последовательность сигналов называется сообщением. Сообщение, таким образом, служит формой переноса информации, а информация является содержанием сообщения.

В основе производства, распространения, преобразования и потребления информации лежат процессы создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, получения, распространения и потребления ее в государстве и обществе, а также процессы создания и применения информационных систем, информационных технологий и средств их обеспечения, средств и механизмов информационной безопасности. Изменение с течением времени содержания, формы и месторасположения информации или представляющего его сообщения, именуется информационным процессом.

С.А. Бешенков и Е.А. Ракитина определяют информационный процесс, как совокупность последовательных действий (операций), производимых над информацией (в виде данных, сведений, фактов, идей, гипотез, теорий и пр.) для получения какого-либо результата (достижения цели).

При реализации информационного процесса возникают социальные (общественные) отношения, подлежащие правовому и моральному регулированию. Эти совокупные информационно обусловленные общественные отношения называются информационными отношениями.

2.4.1. Сущность и элементы информационных отношений

Массовые коммуникации – есть результат развития цивилизации. Массовые коммуникации – есть высшая форма социальной коммуникации. Система массовой информации – это исторически обусловленная форма социальных отношений, в которых основным субъектом является государство и совокупный социум. В связи с этим, возникает вопрос, практически не рассматриваемый в литературе, о соотношении понятий системы массовой коммуникации и системы массовой информации. Зачастую исследователи рассматривают эти понятия как синонимы, однако автору это не представляется очевидным.

Система массовой коммуникации более широкое понятие, нежели система массовой информации. Она осуществляет материальный, энергетический и информационный обмен. Система массовой информации решает более частную задачу. Поэтому, в обиходе преимущественно используется термин средства массовой информации в противовес понятию система массовой коммуникации. В контексте идеологии рекламного бизнеса важно разделять эти понятия, ибо за ними стоит использование различных рекламных технологий. Системы массовых информационных коммуникаций обеспечивают процесс сбора, хранения, переработки, анализа и использования социально значимой информации. В них основным ценностным элементом является непосредственно информация.

Средства массовой информации преимущественно решают задачу социализации информации (уже накопленной и новой), т.е. их миссия в использовании социально значимой информации, как глобального цивилизационного ресурса. Поэтому средства массовой информации (коммуникации) вторичны по отношению к системе массовых коммуникаций и являются их составной и неотъемлемой частью.

2.4.1.1. Определение и структура информационных отношений. Как мы уже выяснили, информация в системе массовых коммуникаций передается в форме сообщений от некоторого источника информации к получателю посредством системы связи между ними. Ею называется совокупность технических средств, используемых для передачи сообщений от источника к получателю. Совокупность технических устройств, обеспечивающих передачу сигнала от передатчика к приемнику, в современном ее понимании – это канал связи.

Кроме канала связи в систему связи входят: кодирующее и декодирующее устройства. Кодирующее устройство предназначено для кодирования информации (преобразования исходного сообщения от источника к виду, удобному для передачи информации). Декодирующее устройство предназначено для преобразования полученного сообщения в исходное.

Важность информационных процессов состоит в том, что они приводят к различным изменениям в течение событий, к возникновению новых событий. Свойства информационных процессов не зависят от того, где эти процессы происходят, какие объекты в них участвуют. Мы можем говорить о единстве информационных процессов в природе, жизни человека, жизни общества, в науке. Что это значит? Это значит, что и в природе, и в жизни человека, и в науке и во всех других сферах есть передача информации, преобразование, хранение, представление и использование информации.

А. Социальные информационные отношения. Социальные процессы необратимы и неповторимы, и поэтому являются в отличие от простых систем классической физики непредопределенными. На больших интервалах времени поведение социальной системы нельзя предсказать и предвидеть, оно представляется хаотичным.

Информация являет собой свойство, обратное неопределенности. Любую возможность, которая могла бы позволить уменьшить неопределенность, современные философы называют релевантной информацией. Релевантная информация и ее свободное распространение по каналам массовой коммуникации играют большую роль в эволюции человеческого сообщества. Носителями ее могут быть сообщения, люди, организации. Большая роль принадлежит здесь средствам массовой коммуникации.

Информационная модель внешней среды объекта – это структурированная совокупность трех компонент: воспринятой объектом информации, представленной в виде данных; информационных шаблонов действий объекта; методов сопоставления данных и шаблонов действий в соответствии с комплексом целей объекта.

Все взаимодействия, в которых участвует объект, не могут рассматриваться отдельно друг от друга. Такие взаимодействия представляют собой часть явлений, протекающих в среде. Среда замкнута, и каждое явление, имеющее в ней место, оказывает то или иное влияние на другие явления. Все в нашем мире взаимосвязано и взаимообусловлено.

Воспринимая информацию из внешней среды, через свое взаимодействие с ней, объект должен строить свои ответные воздействия на нее таким образом, чтобы они соответствовали объективно (независимо от него) существующей в ней структуре явлений. В противном случае эти воздействия будут хаотичными и потому не приведут к достижению целей объекта. Выбор целесообразных действий требует, чтобы структура данных, через которую в его информационной модели внешней среды отображается состояние внешней среды, в достаточной для его целей степени соответствовала структуре явлений, имеющих место во внешней среде. Только в этом случае объект получит адекватную оценку последствий своих возможных действий, необходимую для выбора наиболее целесообразных из них.

Существование любого социума предполагает согласование действий его членов в первую очередь в направлении обеспечения существования самого социума в целом и, во вторую очередь, в обеспечении существования отдельных его членов. Согласование действий, как пишет С. Янковский в работе «Концепции общей теории информации», достигается процессами информационного обмена внутри социума. В структуре этих процессов имеются приемники исходной информации. От них начинаются потоки следящей информации, соединяющиеся в промежуточных узлах и доходящие до главного центра. Из центра генерируется управляющая информация, расходящаяся через узлы к исполнителям, которые совокупностью своих действий в конечном итоге реализуют исходную информацию в целесообразном для социума направлении. Некоторые цепочки информационных потоков могут не проходить через центр, а разворачиваться в промежуточных узлах.

В социумах основной объем потоков следящей и управляющей информации связан с необходимостью взаимного обеспечения жизнедеятельности образующих их элементов. Социумы могут проявляться как «вещь для себя» и как «вещь для других» во взаимодействиях с внешними объектами, в том числе во взаимодействиях с иными социумами. И, наконец, социумы могут входить как элементы в более сложные социумы.

Самым примитивным социумом является толпа. В толпу объекты объединяются для достижения какой-либо одной цели. Толпа характеризуется крайне низким уровнем взаимодействия ее членов, это определяет примитивный уровень ее возможных действий как целого, хотя каждый ее член в отдельности может обладать большим потенциалом разнообразных действий. Толпа недолговечна, она распадается при достижении цели, на основе которой она возникла, или при исчезновении этой цели или по другим причинам.

Принципиальным является возможность изменения средств, используемых для организации информационных взаимодействий. Такими средствами у наиболее развитых социумов является язык как знаковая система, определяющая правила построения информационных кодов, и совокупность носителей этих кодов, обеспечивающих их длительное существование во времени и передачу на большие расстояния. Эволюция социумов связана именно с развитием средств информационного взаимодействия его членов, и особенно средств построения и использования их совокупной памяти. Скорость этой эволюции значительно выше, чем скорость эволюции организмов. Это связано с тем, что средства информационных взаимодействий, используемые социумом, могут включать в себя не только средства органически присущие его членам, но и средства привносимые в него извне. Высокоразвитые социумы могут целенаправленно развивать используемые ими внешние средства информационного взаимодействия. Средства, без которых социум уже не способен существовать, можно уже считать органически присущими ему элементами.

Объекты, объединенные в социум, взаимодействуют с явлениями внешней среды, значительная часть которых имеет место внутри социума. Отчасти каждый из объектов взаимодействует и с внешними по отношению к социуму явлениями. Аналогично социумы взаимодействуют с явлениями внешней среды, в основном принадлежащим социумам более высокого уровня, в которые они входят. Социум существует при условии совместимости целей его членов и наличии у него возможности организовывать взаимную поддержку достижения целей своих членов.

Для обеспечения возможности своего существования социум должен обладать комплексом собственных целей. При этом достижение их может поддерживаться только через действия входящих в него объектов. Для этого какая то часть собственных целей объектов должна составлять подцели тех или иных целей социума. Можно заметить, что совокупность тех целей объектов, которые поддерживают достижение одной цели социума, находится к ней в соотношении причина-следствие. Достижение этой совокупности целей объектов приводит к достижению цели социума. В то же время сами объекты состоят с социумом в связи часть-целое, а их взаимодействие между собой являются согласующими связями в этом социуме. При этом одни и те же объекты могут состоять в разных социумах одновременно.

Каждый объект, как и социум, обладает собственной информационной моделью внешней среды. Каждый узел этой модели строится на основе пространственно распределенных носителей, которыми являются его объекты и используемые ими средства обработки информации. Соответственно этому информационные модели внешней среды объектов представляют собой основу, на которой строится информмодель социума. Последняя не совпадает с простым объединением первых и имеет собственные элементы, не принадлежащие конкретно ни одному из членов социума. Точно также каждый член социума имеет собственные элементы информмодели, не имеющие отношения к его обществу.

Б. Понятие информационного ресурса. Самодостаточные информационные потоки составляют информационный массив - совокупность зафиксированной информации, предназначенная для хранения и использования и рассматриваемой как единое целое. Информация может быть зафиксирована в виде публикаций, отчетов, электронных записей, микрокопий и т.д. Обычно на предприятиях и в учреждениях информационные массивы формируются по функциональному признаку.

Информационные массивы, предназначенные для хранения именуются информационными ресурсами и представляют собой документы и упорядоченные совокупности документов в информационных системах (библиотеках, архивах, фондах, банках данных, депозитариях, музейных хранениях и др.). В соответствии с Законодательством Российской Федерации, информационные ресурсы - это отдельные документы и отдельные массивы документов, документы и массивы документов в информационных системах: библиотеках, архивах, фондах, банках данных, других видах информационных систем.

Таким образом, информационные ресурсы - в широком смысле это совокупность данных, организованных для эффективного получения достоверной информации. Информационный ресурс в отличие от информации обладает всеми свойствами материи и товара.

Информация не исчезает при потреблении, но может быть избыточной, однако информационного ресурса не может слишком много. Ее бывает либо мало, либо достаточно. В связи с этим, весьма актуальной и острой мировой проблемой является создание, сохранение и  эффективное использование информационных ресурсов. Информационный ресурс позволяет экономить большинство других ресурсов общества. Дальнейший прогресс общества в значительной степени связан сегодня с совершенствованием информационной инфраструктуры, эффективностью формирования, размещения и использования информационных ресурсов и продуктов.

Понятие “информационного ресурса” является одним из ключевых понятий социальной информатики.  Широкое использование этого термина в нашей стране началось после выхода в 1984 году  книги Г.Р. Громова “Национальные информационные ресурсы: проблемы промышленной эксплуатации”. Создание на рубеже 1980-х годов принципиально нового понятия - национальные информационные ресурсы - было обусловлено растущей зависимостью промышленно развитых стран от источников информации (технической, экономической, политической, военной), а также от уровня развития и эффективности использования средств передачи и переработки информации.

Понятие социального информационного ресурса, как накопленных в обществе знаний, может быть рассмотрено в узком и широком смысле слова.

Информационные ресурсы в узком смысле слова - это знания, уже готовые для целесообразного социального использования, т.е. отчужденные от носителей и материализованные знания.

Информационные ресурсы в широком смысле слова включают в себя все отчужденные от носителей и включенные в информационный обмен знания, существующие как в устной, так и в материализованной форме.

Следует отметить, что существует представление, по которому в понятие информационные ресурсы общества должны быть включены также сами носители “живого знания” - ученые, специалисты и т.д. Эта позиция в значительной степени связана с тем, что вероятность отчуждения знаний от этих носителей и перевода их в информационный ресурс весьма высока.

Понятие информационного ресурса находится в стадии формирования, трудность его однозначного определения связана с неоднозначностью и сложностью таких понятий как “информация”, “знания”, “данные” и т.д. Некоторые исследователи определяют социальные информационные ресурсы как накопленные в обществе знания, подготовленные для целесообразного социального  использования.

Отчужденное знание, подготовленное для социального использования, материализуется в  документах на различных носителях, в том числе электронных, в произведениях искусства и т.д. Качественно новые потребительские свойства электронных изданий обеспечиваются, например, технологией мультимедиа, а снижение цены на эту продукцию достигается распространением ее на оптических компакт-дисках.

Выделяются следующие исторические ступени производства информационных ресурсов:

  • устно-опосредованный обмен «лицом к лицу» (смысл в тексте);

  • письменный обмен, опосредованный печатью (документ);

  • электронно-опосредованный обмен (данные).

Для первой ступени характерно согласование символов, для второй - знаковая репрезентация, то для третьей ступени принципиально информационное моделирование.

2.4.1.2. Трансформация видов и способов информационных отношений. Изменение происходящие с информацией и каналами ее передвижения и хранения обусловлены социальными потребностями. Именно появление социальной потребности (заказчика) вызывает соответствующую общественную деятельность, приводящую к решению поставленной задачи. То есть в данном случае социальная потребность первична не только по отношению к индивидуальным желаниям, но и к достижениям науки и техники.

Требования расширения возможностей информационного обмена возникают в виде социальной установки лишь после полного овладения элитой общества уже имеющимися информационными технологиями и исчерпания их возможностей. Элита формулирует ученым и инженерам новый заказ на технологии, расширяющие информационные возможности общества и государства. Поэтому появление новых коммуникационных каналов и способов организации информационных ресурсов обусловлено их преемственностью с предыдущими.

Появлению новых каналов передачи и хранения информации предшествовало максимально возможное, в рамках существовавшего уровня науки и техники, развитие имевшихся технологий. Затем в процессе этого совершенствования, на базе использующегося способа обработки информации, происходила бифуркация (деление или выделение), обеспечивавшая появление новой информационной технологии. Как пишет А.В. Соколов, хомо сапиенс получил в наследство от своих предков-пралюдей два естественных способа информационного обмена: невербальный и вербальный, к которым в период верхнего палеолита (40―15 тыс. лет назад), присоедини­лись искусственные: иконический и символьный способы. Таким образом, в каменном веке, на стадии археокультуры, возникли четыре исходных способа организации информационного процесса. В рамках этих способов в виде первобытного искусства образовались худо­жественные средства создания и передачи информации, которые невозможно обособить: музыка и танец слиты с невербальным каналом; поэзия и риторика — продукты вербального канала; живопись вы­росла из иконической графики, а скульптура — из амуле­тов, талисманов и прочих вещественных символов.

Подлинной коммуникационной революцией стало зарождение в III тыс. до н.э. письменности, т.е. об­разование нового коммуникационного канала. Канал пись­менной документации возник на базе иконического способа информационного взаимодействия путем разветвления последнего.

Разветвление коммуникационных каналов продолжалось: и в XV веке произошла бифуркация письменнос­ти, в результате которой появился канал книгопечатания; в XIX веке из книгопечатания выделился канал прессы, основанный на машинной технике, а в XX веке средством массовой коммуникации стали компьютерные сети (Интернет).

Разветвление письменной коммуникации инициировало бифуркацию в каналах устной коммуникации. Письмен­ность, по мнению А.В. Соколова, была изобретена жрецами для записи в священных книгах Откровений Бога, переданных людям через про­роков, а также учений о Боге, о мире, вере, спасении. За­писи эти производились на пророческих языках, которые лексически и грамматически удалялись от разговорной речи. В христианской Европе пророчес­кими языками почитались греческий и латинский, у пра­вославных славян — церковнославянский (старославян­ский). Пророческие языки использовались при богослу­жениях, поэтому они относятся к устной коммуникации; вместе с тем их можно считать первыми литературными языками. Собственно литературные языки в качестве на­ционально принятой нормы культурной речи (как устной, так и письменной) образовались в европейских странах на стадии неокультуры. В литературных культурно-нор­мативных языках нашел отражение не только опыт пись­менной речи, но и опыт художественного устного слова (фольклор), хранящийся в неовеществленной социальной памяти. Формирование литературных языков — бифур­кация вербального канала.

Явление разветвления каналов устной коммуникации продолжалось согласованно с бифуркациями письменных каналов. Книгопечатание не довольствова­лось литературным языком, оно вызвало к жизни искус­ственные языки (математическая, химическая символи­ка, впоследствии — языки международного общения типа эсперанто). Появление технических каналов для дистанционной передачи звука (телефон, радио), а за­тем — движущегося изображения (телевидение) — свидетельства бифуркаций в каналах устной коммуникации.

А.В. Соколов выделил ряд законов трансформации коммуникационных каналов:

  • закон кумуляции коммуникационных каналов, обусловливающий увеличение материальных затрат обще­ства на обеспечение коммуникаций (технические сред­ства, капитальные вложения, кадровые ресурсы) не в арифметической, а в геометрической про­грессии.

  • закон ускорения бифуркаций, проявляющийся в сокращении длительности перио­дов между бифуркациями. Дистанция между бифуркациями I и II — около 4.5 тысяч лет; между II и III — 400 лет; между III и IV — около 150 лет. Налицо сокращение «межбифуркационных периодов», которое обусловлено ускорением хода историчес­кого времени в стадии неокультуры.

Анализ развития видов и способов информационных отношений свидетельствует о грядущем возникновении особой фазы развития человечества, когда именно информационный процесс станет альфой и омегой цивилизации.

2.4.1.3. Перспективы развития коммуникационных каналов. В наши дни существуют три основных вида коммуникации: уст­ная, письменная, электронная. Суждено ли им мирное сосуществование в дальнейшем? М. Маклюэн и многие его единомышленники давно уже пророчат крах «Галактики Гутенберга», обвиняя ее во многих смертных грехах и обещая духовное возрождение человечества, живущего в «глобальной деревне». Итак, речь идет о конкуренции искусственных социально-коммуникационных систем. Если телевизионно-компьютерная система сможет выпол­нять социальные функции лучше, чем текстово-документная, и при этом коммуникационные барьеры будут снижены, документ­ная коммуникация утратит свои социально-культурные приоритеты и будет оттеснена на периферию социальных коммуникаций. Что касается устной коммуникации, ее позиции всегда будут незыблемы, потому что она зиждет­ся на естественных коммуникационных каналах — вер­бальном и невербальном, которые не подлежат ампутации и протезированию. Заменить можно лишь искус­ственные, а никак не естественные каналы передачи смыслов.

Функция распространения знаний в социальном пространстве и ценностно-ориентационная функция, несомненно, могут быть выполнены более полно, оперативно, комфортно и экономично элек­тронной системой. Причем, не в национальном или реги­ональном, а в глобальном масштабе. Здесь выигрыш об­щества очевиден. Потребительские требования, которые действовали в условиях документной системы, не изменятся. Наоборот, улучшатся возможности компиля­ции, справочного разыскания, редактирования и оформления новых текстов; труд писателей, ученых, журналистов и других творческих личностей будет облег­чен, а это немаловажный довод в пользу электроники.

Социально-прагматические функции, такие как обра­зовательная, идеологическая, вспомогательная, бюрократическая, уже сейчас успешно освоены телевидением и компьютерной техникой и здесь вопроса о конкуренции уже нет.

Несомненно, также, что класси­ческая художественная литература, а может быть, и пост­модернистские издания не изменят книжной формы и останутся бастионами книжности. Тогда сохранится и книжный рынок, и социальный престиж книги, делающий ее ценным и привлекательным предметом. Следователь­но, останутся в силе художественно-эстетическая функция документов, товарная функция и мемориальная функция.

В обыденной сфере познавательная и гедонистическая функции уже перехвачены те­левизорами, видеокассетами, компакт-дисками и компьютерными системами, которые способны предавать не только знания, упакованные в тексты и изображения, но и умения (компьютерные трена­жеры, имитаторы, программированное обучение и т.п.); зато библиофильская функция, представительская функ­ция и функция личных реликвий вряд ли могут быть поколеблены. Что касается индивидуально-пользо­вательских функций то они сохранятся, если сохранится документооборот, и отомрут, если он исчезнет.

Итак, несмотря на некоторые оговорки, получается в целом неблагоприятный для текстово-документной коммуникации прогноз: все функции документной коммуникации могут так же или лучше вы­полняться электронной коммуникацией. При этом надо иметь в виду, что потенциал электронной коммуникации не только не реализовался в полной мере, но даже не осмыслен общественным сознанием (за исключением писа­телей-фантастов). Мы не представляем способностей ком­пьютерной техники середины XXI века. Несомненно, по­явятся телевизионно-компьютерные виды искусства, которые откроют невиданный простор для творческого самовыражения писателей, художников, режиссеров, ар­тистов. Самое главное — вырастет массовая аудитория, воспитанная не в атмосфере книжности, а в атмосфере мультимедиа. Она-то и разрешит спор между документ­ной и электронной коммуникацией.

Обзор психологических и социальных барьеров, со­блазнов и затруднений, возникающих в связи со станов­лением электронной коммуникации, позволяет осознать суть проблемы экологии культуры, приобретающей актуаль­ность в наши дни. Экологически безопасное развитие — это такое развитие, при котором человек, удовлетворяя свои сегодняшние потребности, не ставит под угрозу возмож­ность будущих поколений удовлетворять свои потребно­сти. Бездумное разрушение текстово-документной коммуникации, вытеснение чтения, уничтожение книжных фондов, абсолютизация коммуникационного могущества электронных средств может причинить невосполнимый ущерб национальным культурам и общечеловеческой культуре в целом. Нынешние тенден­ции развития социальных коммуникаций не гарантиру­ют, что такой ущерб не может быть причинен