Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
книги по дизайну рекламы / Зуляр Ю. Массовые коммуникации в рекламе. Учебник для вузов. (2006 г.).doc
Скачиваний:
361
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
3.42 Mб
Скачать

Раздел II

Рекламные технологии в системе массовых коммуникаций

Глава 3. Использование средств массовой

Коммуникации в рекламе

Изготовление обращения лишь часть рекламного процесса. Следующим этапом является доведение рекламной информации до потребителя. У рекламы обязательно должен быть носитель. Носителями рекламы называется все, что по­могает сообщить о торговых предложениях возможным покупа­телям.

Рекламная коммуникация осуществляется через ряд каналов. Условно их можно объединить в две основных группы: через СМИ и другими способами. Можно и другим способом: каналы неличностной (групповой) доставки рекламы и личностной (индивидуальной). Каналы распространения рекламы (КРР) – это линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям. К КРР относят: телевидение, радио, Интернет, газеты и журналы, печатную фирменную рекламу, директ-мейл, наружную рекламу, телефонную рекламу и рекламу в местах продаж.

Распространенная ошибка, снижающая эффективность рекламной кампании, - неправильный выбор канала и носителя. По мнению Ф. Джефкинса, практически все может быть использовано и используется в качестве носителя рекламы: небо, автобусные билеты, спичечные коробки, мусорные урны, такси, счетчики на стоянках автомобилей, сумки для покупок и шариковые ручки. Поэто­му к рекламным возможностям отдельных носителей надо отно­ситься очень придирчиво. Легко потратить впустую деньги, вы­брав слабый носитель, поднять шум, но не получить эффекта, ожидаемого от рекламы. Покупка носи­телей рекламы — это занятие, требующее специальной квали­фикации и предполагающее получение максимальной отдачи от рекламы при минимальных затратах на ее распространение.

Особенностью российских рекламодателей является увлечение телевидением. Понять рекламодателей можно. У нас приоритетным рекламоносителем считается телевидение, поскольку удельная стоимость контакта с целевой группой (Цг) здесь самая низкая. В литературе при определении искомого рекламополучателя используют понятия «целевая группа» и «целевая аудитория». Фактически они являются синонимами, но в случае со СМИ, чаще всего употребляется термин «аудитория». Действительно, если учесть, что при выборе носителя большинство компаний отталкиваются от популярного показателя - CPT (Cost per thousand, то есть стоимость рекламы в расчете на тысячу человек), преимущества телевидения очевидны. Но, с другой стороны, выбор канала коммуникации, прежде всего, должен определяться тем, как эффективно доставить информацию ЦГ. Когда продукт рассчитан на массового потребителя, приверженность телевидению оправданна, но если доля «целевых» потребителей среди тысяч охваченных людей ничтожна, то низкий CPT – это фикция.

Результатом ошибки в выборе носителя становятся бесполезно потраченные ресурсы. Классическим примером подобного просчета явились рекламные ролики банка «Империал». Креативная концепция этой РК была, по оценке специалистов, блестящей: в основе лежала идея точности («Точность - вежливость королей», «С точностью до миллиметра» и пр.). Но банк не обслуживал частных вкладчиков, которые оказались основной аудиторией этой рекламной кампании. Люди хотели нести в «Империал» свои сбережения, но банк их не принимал, поскольку его ЦГ были корпоративные клиенты.

Современная реклама решает две основных задачи: достичь максимального охвата ЦГ и лично обратиться к каждому потенциальному клиенту. В этой главе рассмотрены каналы и средства, позволяющие решить первую задачу.