Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
книги по дизайну рекламы / Зуляр Ю. Массовые коммуникации в рекламе. Учебник для вузов. (2006 г.).doc
Скачиваний:
371
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
3.42 Mб
Скачать

4.3.3. Классификация сувениров

При типологии сувениров, используемых в рекламных целях, применяются различные методы, но, по мнению автора, основным является ценовой принцип. Сувенирная реклама наименее демократичная из всех иных разновидностей и используется нередко для демонстрации уровня отношения к определенной целевой группе, а чаще всего к конкретным лицам.

4.3.3.1. Ценовой принцип. В качестве критерия здесь используется стоимость сувенира, причем в буквальном смысле этого слова.

А. Массовая продукция. Самый массовый вид фирменных подарков - это, так называемые, промо-сувениры. Их дарят на выставках, презентациях, при поздравлении партнеров или собственных сотрудников, при этом стоимость таких изделий редко превышает 10 дол. Как правило, это канцелярские принадлежности - ручки, ежедневники, записные книжки с символикой компании. Они формируют позитивное отношение к фирме, причем, по мнению специалистов, зачастую "работают" гораздо лучше рекламных листовок и буклетов.

Рекомендуется периодически пополнять ассортимент промо-сувениров, ведь с течением времени однообразие может повлиять на эффективность воздействия, тогда как мелкие приятные новинки всегда привлекают внимание.

Среди интересных предложений можно отметить мягкие тапочки с логотипом "Аэрофлота", которые дарят пассажирам первого и бизнес-класса. «McDonald`s» вместе с набором «Happy Meal» дарит своим клиентам небольшие детские игрушки, ассортимент которых меняется с появлением очередных новинок мировой детской мультипликации. Красную кружку от «Nescafe» получает каждый, кто пришлет несколько этикеток от кофейных банок и т.п.

Б. Бизнес-сувениры (корпоративные). Следующая категория корпоративных сувениров - так называемые адресные сувениры, стоимостью от 10 до 50 дол., предназначенные в основном для деловых партнеров и постоянных клиентов.

Таким презентом могут стать ручки престижной марки, зажигалки, кожаные аксессуары, письменные приборы, часы. На эти сувениры также обязательно наносится символика компании-дарителя. В последнее время популярным новогодним и рождественским сувениром стала бутылка спиртного, этикетку которой украшает корпоративная символика. Корпоративный сувенир в обязательном порядке становится значимой частью стиля компании.

Однако специалисты по-разному оценивают эффективность сувениров этой категории. Все они сходятся во мнении, что в данном случае необходимо уметь обходить банальные решения в оформлении корпоративных сувениров.

Например, если логотип фирмы-дарителя будет расположен не на стенках предмета, а на дне, предположим, вазы или пепельницы, то у этого сувенира больше шансов найти место в доме или в офисе партнера. Так, например, удачное решение дизайна корпоративного сувенира принадлежит компании "ЮКОС". К ее 10-летию изготовлена записная книжка из венецианской бумаги в кожаном переплете, упакованная в коробочку фирменных цветов с логотипом в виде сургучной печати.

В. Сувениры для VIP-клиентов. Эта группа, включает в себя, самые интересные, порой даже необычные, предметы. Кожаные папки и портфели, дорогие настольные принадлежности, которые используются в работе или просто служат украшением офиса, часы, портсигары, картины. Этот ряд может быть продолжен в зависимости от вашей фантазии. Единственное условие - товар должен быть штучным. Иногда такие подарки заказываются в единственном экземпляре и для конкретного человека. Сфера их применения строго ограничена, поскольку стоят они дорого и преподносятся только по особым случаям.

4.3.3.2. Производственный принцип. Обычно рекламные сувениры делят на три основные категории: полиграфическая продукция, изделия с надпечаткой и деловые подарки, или подарки для ответственных работников.

А. Полиграфическая продукция. Особая роль в семье сувениров принадлежит полиграфической продукции, быстро впитывающей в себя последние достижения НТП. Около трети оборота индустрии рекламных сувениров приходится на календари. Ими пользуются практически все предприниматели — от мелко­го розничного торговца до гигантов промышленности. Ч. Сендидж повествует, что в ходе праздно­вания 50-летнего юбилея фирма "Форд мотор компани" распростра­нила более 3 млн. календарей с иллюстрациями Н. Роквелла. Исследования показывают, что получатели сохраняют 75% всех произведен­ных и распространенных календарей.

Б. Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной работы. В том числе такие типичные, как пепельницы, зажи­галки, термометры, брелки для ключей, шариковые ручки, блокноты, пресс-папье, линейки, воздушные шары.

Их ассортимент за рубежом включает в себя свыше 10 тыс. наименований. В России, по мнению специалистов, ассортимент сувениров с надпечаткой, предлагаемый рекламными фирмами, едва достигает 200 наименований. Из них больше половины - авторучки различного дизайна. Причем все рекламные фирмы (за редким исключением) предлагают практически одно и то же, а номенклатура изделий до боли напоминает предложение ближайшей коммерческой палатки. В этих условиях рекламодатель либо заменяет оригинальность высокой стоимостью сувениров, либо вообще отказывается от набивших оскомину "ручек и зажигалок". Также стоит отметить, что вся продукция, предлагаемая для надпечатки - импортная, что не может не отразиться на ее стоимости, а иногда (если на складе нет нужного количества изделий) и на сроках исполнения заказа.

Сувениры этой группы обычно вручают в следующих случаях:

• презентации своей продукции;

• представления своей продукции на выставке;

• проведения семинаров и конференций;

• деловых встреч с российскими и зарубежными клиентами/партнерами.

В. Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организации по случаю личных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Как пишут Ф.Г. Панкратов, Ю.К Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин, обычно это престижные вещи: в зарубежной практике аташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы; в практике российских внешнеторговых объединений шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех, Федоскино, Мастера) художественные альбомы, павлово-посадские платки, фарфоровые вазы, самовары и т.п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками фирменной символикой.

Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия ростовская финифть, жостовские подносы и др. На них наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя. Иногда наносится гравировка с дарственной надписью.

Существует протокол подарка, гласящий, что:

• важно учитывать национальные и культурные особенности страны партнера;

• во время первой встречи первыми подарки преподносят хозяева;

• Особо дорогие подарки преподносят по случаю юбилейных и значительных дат в жизни компании. Такие подарки, как правило, снабжаются памятной гравировкой, дарственной надписью и преподносятся только в исключительных случаях, например, в связи с юбилейной датой в жизни компании.

4.3.3.3. Оригинальная продукция. Считается, что подарки обходятся недешево, но зато надолго остаются в памяти. Однако оригинальность вовсе не является синонимом дороговизны, более того, существует много весьма дорогостоящих представительских товаров, которые, тем не менее, ничуть не эксклюзивны.

Несмотря на кажущееся изобилие предложений, на рынке корпоративных бизнес-сувениров, действительно оригинальных идей встречается не так уж много. Одним из последних нестандартных предложений стали, деревянные игры и головоломки. Эксперты отмечают, что пик популярности того или иного оригинального сувенира редко длится больше года, после этого любителям эксклюзивности приходится искать новые подходы, так то, что вчера считалось оригинальным, сегодня становится массовым.

А. Типология. Оригинальную продукцию с авторским стилем и неповторимым имиджем можно разделить на две группы:

  • привлекающие внимание сувениры необычного дизайна (а порой и назначения), например, сувенирные часы автомобильной компании, выполненные в форме колеса, или радиоприемники в форме бутылки прохладительного напитка. Сегодня такая продукция заказывается в основном небольшими партиями в качестве призов специальных промо-мероприятий. Эти сувениры пока интересны лишь мультинациональным компаниям, которые стараются использовать все самое оригинальное.

  • дорогие предметы, которые используются в качестве подарков партнерам, важным клиентам и руководителям высшего звена. Они выпускаются либо малыми партиями, либо вообще в одном экземпляре.

Б. Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия.

К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

4.3.4. Субъекты сувенирной рекламы и ее основные носители

4.3.4.1. Организаторы сувенирной рекламы. Чтобы сувенирная реклама дала желаемый результат, необходимо, по мнению А. Бабкина, доверить ее разработку и производство специализированной компании. Сейчас на рынке сувенирной рекламы можно выделить, четыре основных вида игроков: немногочисленные специализированные фирмы, осуществляющие полный цикл сувенирного обслуживания; предприятия-производители, которые целенаправленно занимаются, например, шелкографией, тампонной печатью и т.д.; отделы сувенирной рекламы крупных рекламных агентств полного цикла и, наконец, небольшие рекламные фирмы, которые, как правило, берутся за любую работу.

Диапазон их услуг достаточно широк. Во-первых, разнообразие товаров: привычные нам ручки, бейсболки и календари, оригинальные часы и пакеты, стильные ежедневники из натуральной кожи и т.п. Во-вторых, все необходимые услуги, которые могут понадобиться при выборе подарка: от консультации до разработки фирменного стиля для нанесения на выбранный подарок.

Диапазон представительской и сувенирной продукции гораздо шире, чем ассортимент магазина канцелярских принадлежностей. Солидный вес в семействе сувениров имеют так называемые VIP сувениры. Здесь есть, где развернуться фантазии: дерево, металл, хрусталь, даже драгоценные материалы - все идет на службу фирменной символике или памятной дате.

Индустрия сувенирной рекламы США, по данным Ч. Сендиджа, включает в себя около 4,4 тыс. производи­телей, дистрибьюторов и предприятий прямой продажи. Годовой оборот этой сферы оценивается в 1 млрд. дол. По разным оценкам, на российском рынке сувенирной продукции работают около 2 тыс. компаний, при этом около 600 из них являются специализированными. Так что рынок сувенирной продукции будет расти. Операторы считают, что в этот бизнес могут свободно прийти еще несколько компаний, места хватит всем. Входной барьер здесь достаточно низкий. С одной стороны, конкуренция на рынке большая, однако некоторые эксперты полагают, что этим можно пренебречь, поскольку в результате каждая компания идет в своем направлении, имеет разное оборудование и т.д.

Вместе с тем, на сегодняшний день российской рынок сувенирной рекламы, по мнению директора по развитию рекламного агентства "Sorec Media" А. Щербакова, достаточно насыщен.

Он считает, что на рынке сувенирной продукции роль производственного отдела фирмы во многом посредническая. Почему же крупные компании дают заказ на производство представительской продукции рекламным агентствам? Неужели они не могут принять на работу в собственный рекламный отдел несколько штатных сотрудников, которые и взаимодействовали бы с производителями и поставщиками? Несмотря на закономерность этих вопросов, существует несколько причин, по которым обращение к помощи профессионалов не только более выгодно, но и более надежно, чем попытки самостоятельно решить эту проблему

Причина первая: производственные отделы РА, не имея собственных производственных мощностей, не пытаются продвигать какой-либо один вид продукции. Они способны предложить клиенту большой выбор вариантов и максимально выгодный способ вложения средств - как с точки зрения соотношения "цена - качество", так и с точки зрения достижения имиджевых целей.

Причина вторая: у производственных отделов обычно хорошие связи с производителями. Поэтому, будучи постоянным партнером производителей печатной и сувенирной продукции, рекламное агентство получает более низкие цены и большие скидки, чем впервые обратившийся клиент. Кроме того, при необходимости производственные отделы могут заказывать малотиражные партии и даже единичные экземпляры продукции, чего практически невозможно добиться другим заказчикам.

И, наконец, причина третья: в производственных отделах работают специалисты с огромным опытом и багажом знаний, они держат руку на пульсе современных технологий производства. Знание всех тонкостей печатного процесса, особенностей нанесения изображений, выгодных каналов закупок, способов монтажа и демонтажа оригинальных конструкций, вариантов технического воплощения творческих решений - все это элементы их ежедневной деятельности, обеспечивающие слаженную работу, на благо клиентов.

Специалист производственного отдела, решая поставленную задачу:

▪ просматривает каталоги с клиентами, которым нужно большое количество недорогой продукции дли раздачи и обеспечения мероприятий;

▪ привлекает креативную группу для создания небольших партий стандартной продукции;

▪ разрабатывает и изготавливает эксклюзивную сувенирную продукцию.

Последнее направление рекламной деятельности уже давно получило широкое распространение на Западе; в России же оно пока находится на начальном этапе развития. Большинство фирм при проведении рекламных кампаний придерживаются традиционных методов: наносят логотипы на стандартные формы. Типовая продукция может отличаться по цвету, размеру, стилю, но все равно остается традиционным рекламным сувениром.

По мнению специалистов, на российском рынке представительской рекламной продукции чрезвычайно интересно работать, - как, впрочем, и в любом развивающемся секторе. Ведь, в отличие от американского рынка, уже насыщенного самыми изощренными решениями, потенциал российских производственников только начинает раскрываться. Это значит, что предложить продукцию, способную удивить людей, привлечь их внимание и эффективно "раскрутить" фирму-рекламодателя, в России пока проще. Понятно, что через несколько лет поразить искушенного потребителя оригинальным сувениром или необычной печатной продукцией будет значительно сложнее, чем сейчас.

Сегодня техническое оснащение многих компаний дает возможность производить качественную эксклюзивную продукцию с гораздо меньшими затратами; тем самым расширяется круг клиентов, которые могли бы воспользоваться этими услугами. И клиентам есть из чего выбрать. Каждый год ведущие производители аксессуаров выпускают новые коллекции, не менее чем на треть, обновляя собственные каталоги.

4.3.4.2. Основные носители сувенирной рекламы. За последние два-три года требования к этому виду рекламной продукции существенно возросли: расширился и сам спектр предлагаемых и заказываемых сувениров. Ассортимент сувенирной продукции сегодня настолько велик, что классифицировать ее чрезвычайно трудно. Тем не менее, с точки зрения функциональной принадлежности можно выделить следующие группы:

  • письменные принадлежности - от простейших пластиковых ручек до дорогостоящих подарочных наборов "Раrkеr" и "Waterman";

  • значки и символика (Нагрудный значок с символом фирмы знакомит с сотрудниками, укрепляет корпоративную культуру или служит узнаванию товара. Опозна­вательный значок на капоте автомобиля почти всегда использу­ется в его рекламе, РR-мероприятиях и акциях по стимулирова­нию сбыта.);

  • флаги и флажная продукция;

  • изделия из кожи и кожезаменителя (ежедневники, блокноты, визитницы, портмоне и проч.),

  • посуда (от бокалов до чайных и кофейных наборов);

  • функциональные мелочи (брелоки, термосы, предметы для отдыха и походов, часы, штопоры и т.п.);

  • изделия из пластика (файловые папки, уголки, полиэтиленовые пакеты, прищепки-скрепки для бумаг);

  • одежда и изделия из ткани (фирменные футболки, бейсболки, тканевые сумки, тенты и зонты);

  • сувениры, произведенные типографским способом.

Последний раздел целесообразно осветить подробнее. В современной российской рекламной сувенирной практике продукция этого вида является основной. Особенно популярны календари. Эти рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материа­лов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способно­стью. Рекламные календари бывают настенными, настоль­ными, карманными. Календари вручают или рассылают по почте постоянным клиентам и покупателям в качестве новогодних сувениров, а также продают населению.

В фирменных настенных и настольных календарях, де­ловых дневниках, шестидневках и записных книжках специ­альные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и кален­дарных полос этих изданий широко используют фирменную символи­ку организации-заказчика.

Календари — очень старый носитель, распространенный во всем мире. Существуют известные календари, которые выставляются на аукционах. В календарях, по мнению Ф. Джефкинса. совмещены побудительная сила РК и напоминание, свойствен­ное рекламе, поэтому они могут быть использованы и в реклам­ных, и в РR-кампаниях. Календари живут в течение года, распо­ложены на виду, к ним обращаются постоянно.

Некоторые рекламодатели изготавливают собственные ка­лендари, другие принимают участие в изданиях нужных им ком­паний, размещая в них названия своих фирм и сведения о соб­ственном бизнесе. Некоторые фирмы предлагают прекрасные разработ­ки, обновляемые каждый год. Оформление отмечено призами международных конкурсов. Календари выпускаются в различных формах.

А. Художественные календари. Наверное, это наиболее попу­лярная форма календарей. В календаре может быть один, шесть или двенадцать листов и столько же картинок. Некоторым рек­ламодателям подходят изображения красавиц, другие предпочи­тают виды природы, живопись или персонажей мультфильмов. Если это издание международное, названия месяцев должны быть напечатаны на нескольких языках. Преимущественно прямоугольной формы.

Б. Отрывные календари состоят из отдельных лист­ков, отрываемых каждый день. Как правило, это тематические издания, рассчитанные на конкретную целевую аудиторию. Они очень популярны у домашних хозяек и пенсионеров.

В. Настольные перекидные календари выпускаются в разных видах. Они могут быть самостоятельным элементом, а могут являться частью настольного прибора. Этот тип календарей относится к деловому стилю и вручается руководителям, делающим в них ежедневные отметки и имеющие возможность возвращаться к своим записям в течение года.

Г. Рулонные календари подвешивают вертикально, как расписание, все даты в них указаны на одном листе.

Д. Квартальные календари. Это прекрасная идея, поскольку квартальные календари можно выпускать в течение года в нужное время, избегая конкуренции с обычными кален­дарями, преподносимыми на Новый год и Рождество.

Е. Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Ж. Ежедневники. Выпускаются различных размеров и форм, позволяющие переносить их в карманах, дамских сумочках, кейсах и т.п. Карманные или настольные, они сохраняют рекламу длительное время; к ним обращаются в тече­ние всего года. Кроме того, это хорошие подарки на новогодние праздники