3.3.1. Динамика рекламы в Интернете

Рынок интернет-рекламы в России, по мнению Е.В. Ромата, начал формироваться в 1998 г. По оценкам консалтинговой компании «Arthur Andersen», оборот этого рынка в 1999 г. составил 2 млн. дол., в 2000 г. - 5 млн., в 2001 г. — 30 млн., в 2002 г. — 70 млн., а в 2003 г. 150 млн. дол.

В 2004 г. Рунет стал лидером по темпам прироста рекламных денег среди СМИ. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем интернет-рекламы в денежном выражении увеличился на 67%. Для сравнения – объем рынка рекламы на телевидении (второе место по темпам роста) увеличился на 37%. По мнению участников рынка, Интернет уже доказал свою «рекламную состоятельность» и сегодня все чаще используется рекламодателями как инструмент для продвижения товаров и услуг. Хотя методики оценки объема рынка не совсем несовершенны, уже сейчас понятно, что сегмент рекламы в Интернете будет еще в течение ряда лет лидировать по темпам прироста. Пока рынок рекламы в Рунете небольшой по причине своей молодости, но для рекламодателей он становится все более привлекательным.

Основная причина бурного роста интернет-рекламы – развитие российского сегмента Интернета в целом. По мнению Л. Глейзера, президента рекламного агентства «AdWatch», размещающего рекламу на «Yandex.ru» и «Mail.ru», объем интернет-рекламы растет быстрее всего, потому что высокими темпами увеличивается количество пользователей Рунета. Кроме того, в 2004 г. вырос как «физический» объем рекламы, так и цены на нее. Впрочем, на этот счет существует и другая точка зрения. По данным Л. Тарасова, руководителя студии веб-дизайна «Силуэт», сейчас идет рост объема рекламы, прежде всего потому, что компании, которые раньше не воспринимали Интернет всерьез, начали понимать, что с его помощью можно привлекать клиентов не хуже, а иногда и лучше, чем с помощью других медийных средств.

Подобной точки зрения придерживается и В. Крохин, ведущий аналитик департамента консалтинга РБК, считающий, что объем рекламы в Интернете растет быстрее, чем во всех остальных СМИ, потому что это новый рынок, на который еще несколько лет назад никто не обращал внимания, о возможностях которого никто не догадывался и всерьез не задумывался. Однако из-за постоянного увеличения числа пользователей Интернета в России (по последним данным, это уже порядка 18 млн. человек) реклама в глобальной сети быстро доказала свою эффективность и заявила о своих преимуществах.

Нет единой методики оценки объема интернет-рекламы в денежном выражении. По оценкам АКАР, объем рекламы в Рунете в денежном выражении в 2004 г. составил 30 млн. дол. Реальный же объем – и это признают в АКАР – значительно больше. По утверждению Л. Глейзера, в итогах года, подведенных АКАР, не учитывались продажи контекстной интернет-рекламы, поскольку методика оценки ее объема до сих пор не разработана. По его мнению, объем контекстной интернет-рекламы в 2004 г. составил примерно 12-15 млн. дол.

Существуют оценки, намного превышающие данные АКАР, плюс возможный объем контекстной рекламы. В. Крохин считает, что проблема ассоциации состоит в том, что ее эксперты учитывают лишь информацию, предоставляемую рекламными агентствами, что некорректно, поскольку много рекламы в Интернете размещается напрямую, без посредников. По его оценкам, объем «прямой» интернет-рекламы в 2004 г. составил не менее 20 млн. дол. (плюс к данным ассоциации и объему контекстной рекламы).

По прогнозам экспертов в 2005 г. высокие темпы роста российского рынка интернет-рекламы сохранятся, и его общий объем вырастет примерно на 60%. Причины ожидаемого роста – в большом потенциале рынка. Согласно итогам 2004 г., подведенным АКАР, в рейтинге СМИ по величине рекламных бюджетов интернет-реклама занимает предпоследнее место, обгоняя только рекламу в кинотеатрах. Однако если учесть «неофициальный» объем рынка, более чем вдвое превосходящий официальную цифру, и предположить, что темпы прироста останутся примерно на том же уровне, то не исключено, что к 2009 г. рынок интернет-рекламы в России догонит по объему рынок радиорекламы.

3.3.2. Формы рекламной коммуникации в Интернете

Особенности Интернета как мультимедийного канала распространения информации, обусловливают наличие в его структуре большого количества форм и способов передачи рекламных обращений. По мнению А.Н. Матанцева, в настоящее время в Интернете различают следующие подвиды рекламы:

— реанимированную, или восстановленную;

— статическую, или постоянную;

— баннерную, или размещаемую на время, обычно периодически обновляемую;

Отдельно рассматривается реклама для продвижения торговой марки;

• РR-информацию в виде пресс-релизов, носящая рекламный характер;

• венчурное (демонстрационное) размещение рекламы на Интернет-сайтах на регламентированный срок — обычно от 3 до 10 дней.

Информа­цию в Сети можно размещать как на собственном сервере, так и ис­пользуя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является web-страница. Физически она представляет собой HTML-файл и может содержать текст, изображе­ния и различные web-элементы. Совокупность web-страниц, объеди­ненных по смыслу и навигационно и физически находящихся на од­ном сервере, образует web-сайт.

3.3.2.1. Баннерная реклама. Наиболее распространенным, самым популярным и эффек­тивным способом привлечения посетителей на web-страницы или web-сайты в среде Интернета является баннерная реклама. Баннеры размещаются на web-страницах и представляют собой графические эле­менты определенного размера (как правило, 40х400 пикселов), содер­жащие гиперссылку на другую (рекламируемую) web-страницу. Пере­ход на эту страницу осуществляется простым кликом на баннере. Баннеры маленьких размеров (меньше 100х80 пикселов) иногда на­зывают «кнопкой» (button).

Существует три основных метода баннерной рекламы. Прежде всего, это обмен показами баннеров по договору с владельцем дру­гого сервера или web-страницы. Обычно его проводят с издателем (хозяин сайта) web-страницы, имеющей сходную тематику. Этот способ основан на договорном механизме и не яв­ляется системой.

Основным способом является трансляция рекламы через баннеро-обменные и рекламные сети. Баннерообменные сети, по А.Н. Матанцеву, включают в себя сайты, которые показывают баннеры партнеров на взаимной основе без оплаты. Сеть за оказываемые услуги удерживает определенное количество показов (10-50%), которое за­тем продает рекламодателям, получая, таким образом, прибыль. Например, в баннерообменной сети установка «Обмен баннерами 100:85» означает, что баннер участника покажут 85 раз, 15 показов удержат в виде комиссии.

Крупнейшие российские баннерообменные сети в 2000 г. осуще­ствляли от 5 до 10 млн. показов в день. Участие в них выгодно на первом этапе существования сайта, когда количество по­казов на нем еще недостаточно привлекательно для рекламодателей и рекламных сетей. Т.е. баннерообменные сети существуют больше для взаимной начальной «раскрутки» партеров-участников.

К третьему методу относится использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для показа баннеров на их web-страницах за определенную плату. Для решения этой проблемы существует достаточное количество мест. В первую оче­редь — рекламные сети, обладающие отлаженным механиз­мом предоставления баннеров, и поисковые системы, позво­ляющие реализовать рекламу в соответствии с тематикой зап­росов пользователей. Рекламные сети — это сайты, объединенные единой системой разме­щения баннеров. Реклама на них публикуется не издателями, а администрацией рекламной сети, которая организует продажу и устанавливает цены.

Сети, по типологии Ю.А. Сулягина и В.В. Петрова, могут быть как общего характера («Reklama.ru»), так и темати­ческими («Автобаннер»), региональными («Ростовская рекламная сеть») или позиционированными по аудитории («Дамская обменная сеть»). Они могут создаваться на основе технических параметров (стан­дартов): по определенным форматам баннеров, по виду рекламы (баннер или тестовой блок), по программному обеспечению, по принципу де­монстрации рекламы (не показы баннера, а клики на него) и т.д.

Продажа через сети позволяет привлечь достаточно широкий круг рекламодателей. Ведь сети, включающие сотни сайтов с определенной тематикой, помогают получить значительный охват целе­вой аудитории. За счет своей специализации сети обычно предлагают клиентам более удобную, чем у издателей, систему нацеливания на по­требителя (по географическому местонахождению, по времени «захо­дов» и т.д.), и, соответственно, более подробные отчеты о взаимодейст­вии пользователей с рекламой. К тому же размещение через сети для рекламодателей обходится значительно дешевле, чем напрямую.

Вместе с тем рекламодателям подходят не все сети. Дело в том, что часть сетей показывает рекламу эротического характера, что допустимо не для каждого сайта. К тому же, стремясь к наибольшей прибыли, сети могут различными способами «накручивать» показы рекламы, обманывая как издателей, так и рекламодателей. Поэтому работа с сетями требует кон­троля, осуществляемого обычно с помощью специальных программ.

Часть рекламодателей может не сотрудничать с сетями и по другим причинам. За­частую сайты отдают самые выгодные места своим рекламодателям, а сетям предлагают «остатки». Некоторые интересные для рекламодате­лей сайты могут просто не входить в сеть. Из-за загруженности на по­пулярных сайтах может быть показана реклама не всех желающих рек­ламодателей. Поэтому часть рекламодателей предпочитает пользоваться сетями, часть же — общаться с сайтами напрямую.

Наряду с традиционными баннерами, все большую популярность, по оценке Т.А. Бороноевой, получает технология, позволяющая создавать интерактивные баннеры. Ее преимущества по сравнению с обычными в создании анимационных эффектов, в масштабировании, работе с раз­личными степенями прозрачности и сложными градиентными баннерами.

Она: *предоставляет возможность работать не только с растровой, но и с век­торной графикой;

* обеспечивает интерактивность. Элементы баннеров по-настоящему интерак­тивны и могут реагировать на движение мыши. Они содержат различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Такие баннеры могут, например, делать ссылку не на одну страницу, как обычные баннеры, а на не­сколько, и у пользователя будет возможность самому выбрать нужную;

* позволяет работать со звуком. Существуют возможности проигрыва­ния отдельных звуковых отрывков при нажатии интерактив­ной кнопки на баннере или циклического проигрывания ко­роткой фоновой музыки. Звуки при этом могут загружаться вместе с баннером или подгружаться с сервера по мере проиг­рывания;

* дает возможность динамически менять содержание баннера. Это делается с помощью устанавливаемой на сервере специальной программы. Можно заменять текст, картинки, ссыл­ки и прочее у единожды созданного баннера. Это иде­ально подходит, например, для новостных баннеров, автома­тизируя процесс их обновления.

С помощью баннерной рекламной кампании чаще всего стараются привлечь посетителей на свой web-сайт. Индикатором результативности служит отношение числа щелчков баннера к числу его показов. Если баннер показан на ка­кой-либо странице 1000 раз, а щелкнули его и, соответствен­но, по гипермедийной ссылке попали на рекламируемый сайт 40 человек, то отклик такого баннера равен 4%. По статистике средний отклик для баннеров, исполь­зуемых в Интернете, составляет около 2%.

Второй целью баннерной рекламы и является использова­ние баннера как средства имиджевой рекламы. Ее достижение уже нельзя измерить числом посетителей, «кликнувших» бан­нер. Вне зависимости от действий пользователя при одном виде баннера у него возникают сознательные и подсознательные чувства, ассоциации с предметом рекламы.

При­нимая решение о месте проведения баннерной кампании, следует иметь в виду следующие факторы:

• На каких серверах будет осуществляться показ баннеров. В разных системах он различается, но не всегда следует отда­вать предпочтение самой низкой цене. Так же существенно может различаться и отклик баннера, зависящий от ряда фак­торов: от типа аудитории системы, от ее численности в реклам­ном сервере и того, как система «крутит» баннеры.

• На какой сегмент аудитории Интернета нацелена реклама. При выборе следует отдавать предпочтение серверам и систе­мам, которые предположительно имеют целевую аудиторию. Как следствие, отклик у баннера должен быть несколько выше, как и качество пользователей, т.е. по ссылке будут «приходить» действительно заинтересованные в предмете рекламы посети­тели.

• Стоимость показов. Желательно поку­пать направленную рекламу — показы баннеров подходящей аудитории. Но, как правило, такая реклама стоит в несколько раз дороже, чем ненаправленная. Поэтому иногда более целесо­образно за ту же цену купить, например, 10 тыс. показов для широкой аудитории, чем 3 тыс. показов на специализирован­ном сайте.

• Размер баннера. Чем он больше в пикселах, тем, как пра­вило, больший отклик он вызывает. Так что, при прочих равных условиях нужно отдавать предпочтение си­стеме, позволяющей показывать баннеры большего размера. Же­лательно, чтобы баннер имел один из общепринятых разме­ров, тогда возрастает возможность его дальнейшего использо­вания в других системах.

• Контроль и статистика. Важным фактором является воз­можность оперативно менять параметры баннерной кампании — добавлять и удалять баннеры, изменять интенсивность показов и т.д. Как правило, каждая система и крупные серверы (про­давцы рекламы) позволяют это делать. При этом одни системы предоставляют более гибкие возможности управления, чем другие.

• Количество покупаемых показов. Целесообразно купить не­большое количество показов и посмотреть, какой будет от­клик. Если он очень низок, возможно, понадобится использо­вать другой баннер или просто отказаться от услуг данного сер­вера. Не рекомендуется покупать большое количество показов на одном сервере, поскольку у серверов бывает много постоянных посетителей, и в этом случае отклик баннера бу­дет с каждым днем падать. Чем чаще он будет показываться и чем мень­ше аудитория сервера, тем быстрее это происходит.

• Показы или нажатия. Многие системы предлагают вы­бор — покупать показы или заходы. Для определения более вы­годного варианта желательно заранее выяснить, на какой от­клик баннера можно рассчитывать. С этой целью желательно протестировать его в той же системе, где планируется прово­дить рекламную кампанию.

3.3.2.2. Небаннерная реклама. Кроме баннерной рекламы в Сети имеются и другие способы организации рекламного взаимодействия. Путеводителями в море информации Интернета вы­ступают поисковые системы, нередко объединенные с тематическим каталогом. В числе самых популярных систем можно на­звать зарубежные: Yahoo!, Exite, Alta Vista, Lycos, Hot Bot и др.; и российские — Рамблер, Япdех, Аппорт, @Rus и др.

Рекламодатель может приобрести определенные ключевые слова в поисковой системе, которая отображает на экране стра­ницы «порциями» по 10-15. Задача в том, чтобы страницы рек­ламодателя были в первых рядах поиска. При учете специфики поисковой системы рекламодателем, ее посетитель при активизации определенных слов-символов уви­дит и страницу рекламодателя.

Перспективным направлением является поисковая оптимизация. Это направление за последние годы стало реальным средством привлечения клиентов. Эффект от правильно проведенной оптимизации двойной. Во-первых, сайт становится «понятнее» для поисковых систем, благодаря чему увеличивается приток на сайт целевой публики, и, во-вторых, сайт становится удобнее и понятнее для посетителей, что приводит к превращению их в клиентов компании.

Еще одной формой размещения рекламной информации в Сети являются ка­талоги. Их принцип действия отличается от поисковых систем. Пользо­ватель в поисках интересующих его сайтов переходит в глубь каталога от рубрики к рубрике, сужая область поиска, пока не попадет в тот раз­дел каталога, который будет содержать нужный список. Регистрация в каталоге зависит от людей—модераторов системы. Для регистрации в каталоге нужно послать заявку.

Размещение рекламы на собственном сервере. Данная ак­ция подразумевает расширение круга его посетителей. Следо­вательно, необходима «рекламная раскрутка». Можно пользо­ваться размещением собственной рекламы и на других серве­рах и чужой на своем.

Создание «личного» рекламного сайта. Это задача больше для профессиональных дизайнеров, имеющих опыт подобной деятельности.

Текстовой блок — это рекламный текст без дизайн-оформ­ления с гиперссылкой на сайт рекламодателя. Как правило, он ограничивается 70 символами, включая пробелы и знаки пре­пинания. Текстовая реклама быстрее «грузится», ее также час­то воспринимают как рекомендации владельцев сервера.

Форумы позволяют создать на сайте сообщество пользователей, своего рода «тусовку» по общим интересам. Это позволяет не только наладить обратную связь с потребителями, узнать их желания и предпочтения. Подобные виды рекламы способствуют повышению лояльности потребителей, удержанию уже существующих (что намного дешевле, чем привлечение новых).

Перспективным направлением является контекстная реклама (проплаченная информации о брендах, выдаваемая сайтами-поисковиками), реклама при помощи онлайн-игр и др.

3.3.2.3. Интернет-видео. Этот сегмент рекламного рынка, по оценке Р. Гроувера, сегодня почти незаметен. По прогнозам, затраты на видеорекламу в Интернете в 2005 г. составят 198 млн. дол. — столько тратится на рекламу на ТВ от силы за полтора дня. А совокупные расходы на телерекламу за год — это 48 млрд. дол. И, тем не менее, рекламные службы крупнейших мировых рекламодателей, от «General Motors Corp.» до «Unilever», видят в онлайновой видеорекламе отличную возможность выйти за рамки 30-секундных рекламных телероликов, которые телезрители часто выключают или просто игнорируют. Для них онлайновое видео — это лаборатория по поиску новых выходов на покупателя. Как пишет Р. Гроувер, они активно ищут, как с помощью Интернета трансформировать телевидение.

Видеореклама в американском Интернете растет быстрее, чем стремительно увеличивающийся сектор интернет-рекламы в целом, включая поисковую. По данным исследовательской компании «Marketer Inc.», в 2005 г. объем поисковой рекламы вырастет на 33,7%, до 12,9 млрд. дол. Росту видеорекламы в Интернете больше всего мешает недостаточное количество сайтов, на которых есть возможность для ее просмотра. Поэтому резервировать место для своей видеорекламы рекламщикам нередко приходится за несколько месяцев.

Приход Интернет-видеорекламы ожидался лет десять. И вот, наконец, благодаря развитию широкополосной связи Интернет-видео становится основным течением. Сегодня постоянно подключены к быстрому Интернету около 36% американских домохозяйств. Намного хуже обстоят с этим дела в Европе и в Азии, но что касается США, то, как ожидается, к 2009 г. широкополосное подключение к Интернету будет уже в 60% американских домов. Благодаря широкополосной связи Интернетвидео станет реальностью массового рынка. По данным доклада «Arbitron Inc.» и «Edison Media Research», еженедельно видеоролики в Интернете просматривают до 20 млн. зрителей. Это практически столько же, сколько смотрят шоу «American Idol» телекомпании «FOX Broadcasting Co». И большинство смотрящих Интернет-видеорекламу — та самая молодежь, которую так хотят привлечь рекламщики.

На сегодня основная тенденция в Интернет-видеорекламе — использование видеороликов как продолжения рекламных кампаний на ТВ. Схема работает так: телевидение озвучивает некий рекламный посыл; Интернет его подхватывает, отслеживая реакцию различных категорий потребителей он-лайн, их поведение и — по возможности — завлекая в онлайновые шоу-румы. По словам представителей «American Express», в 2004 г., когда компания показала на своем сайте ролик с Д. Сейнфелдом и прорекламировала его по ТВ, ее Интернет-трафик вырос на 31%.

Боссы ТВ пытаются заставить онлайновую рекламу работать на себя. В апреле CBS создала группу по рекламным продажам, в задачу которой входит «привязывать» телерекламу к рекламным возможностям, существующим в Сети. Компания «Fox» тоже стремится приобщиться к чуду комбинированных рекламных возможностей. В 2004 г. при спонсорстве «Ford» она запустила в Интернете ток-шоу, на котором обсуждался телехит «24». В 2005 г., по словам Д. Блю - вице-президента «Fox» по интернет-продажам, фирма удвоила усилия.

Онлайновую видеорекламу можно делать за небольшие деньги. Часто на нее уходит лишь малая толика тех 300 тыс. дол., которые составляют стоимость обычного 30-секундного телеролика. И что особенно важно, популярные интернет-видеоролики тысячами пересылаются по электронной почте, то есть зрителей гораздо больше, а затрат при этом никаких. А вот телевизионщикам приходится платить — и немало — за каждый показ.

3.3.2.4. Реклама в электронных изданиях. Интересной формой организации рекламы через Интернет является размещение ее в электронных изданиях. Посещаемость сайтов газет выросла в 2004 г. на 32%, а за пять лет – на 350%.

Электронные газеты и журналы, по А.Н. Назайкину, дифференцируются по читательской аудитории, по информационному содержанию и по периодичности выхода. Реклама в электронных изданиях представляет собой мощное средст­во, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникаци­онных каналов, таких как традиционные СМИ (печать+радио+телевидение) и директ-маркетинг. Печатную интернет-рекламу в первую оче­редь различают:

• По читательской аудитории электронные издания бывают популяр­ными и специализированными;

• По информационному содержанию — информационными и рекламными;

• По периодичности выхода — «On­line», ежедневные, еженедельные. Электронные издания могут обнов­ляться два-три раза в неделю.

В продвижении на интернет-рынке большое значение имеет не толь­ко само наличие сайта, но и его название. Лучшим является то, что сов­падает в написании с именем издания. Тогда оно лучше запоминается и легче находится пользователями. По этой же причине желательно, чтобы название было коротким. Возможно, подойдет узнаваемое и принятое широким кругом читателей сокращение (например, «МК» — «Московский комсомолец»).

Чтобы издание было легко найдено пользователями по названию и по ключевым словам, Ю.А. Сулягин и В.В. Петров рекомендуют, зарегистрировать его во всех популярных каталогах. Для этого, в первую очередь, необходимо иметь качественное содержание сайта, иначе администрация каталога может отказать в регистрации. Тематика издания должна точно соответствовать разделу каталога. Полезным будет регистрация не только первой, но и других основных страниц. В заголовки страниц стоит вводить ключевые слова.