Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
книги по дизайну рекламы / Зуляр Ю. Массовые коммуникации в рекламе. Учебник для вузов. (2006 г.).doc
Скачиваний:
371
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
3.42 Mб
Скачать

4.1.2. Упаковка как средство рекламного воздействия

Важной особенностью мест продажи являются упаковки. Сейчас товаропроизводителю важно не просто получить место на полке магазина, но завоевать лидирующее место в перечнях товаров крупных сетей супермаркетов, в которых эти полки на­ходятся. Сейчас 50% продовольственных товаров, которые можно встретить в супермаркетах, имеют фирменные ярлыки магази­нов.

Ф. Джефкинс пишет, что торговые марки не отдельных сетей супер­маркетов, а национального уровня (производителей) должны ак­тивно бороться за сохранение рынков сбыта, используя рекламу в СМИ, акции по продвижению товаров в наиболее благоприят­ные для торговли периоды времени и т.д., и все это — при ост­ром дефиците места в магазинах, препятствующем их традици­онному рекламному оформлению. Способность упаковки стиму­лировать продажи никогда не была столь актуальна, что под­тверждают исследования по оформлению прилавков супермар­кетов. Многие товары в последние годы обрели свое лицо, спо­собное быть достаточно привлекательными и зовущими.

4.1.2.1. Упаковка. Фирменные упаковочные материалынемаловажный фактор, определяющий оценку товаров покупателями и дело­выми партнерами. К фирменным упаковочным материалам относятся коробки и по­лиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага, фирменная клейкая лента и т.п.

Люди, по утверждению Ч. Сендиджа, отдают предпочтение товарам в упаковке и соответственно приобретают именно их. Но упаковка — это не просто надежное и привлекательное вместилище товара, это еще и возмож­ный носитель рекламного обращения. Тем более что аудитория, с которой вступает в контакт упаковка, исчисляется многими, и многими миллионами.

Рекламное оформление упаковки должно быть лаконичным и ярким. Как правило, его следует ограничивать названием марки, возможно, изоб­ражением товара или ситуации его использования, а также кратким заявле­нием о качествах товара, многообразии сфер и способов его применения. Перед тем, как принять окончательное решение, потенциальные покупатели часто изучают упаковку и читают напечатанный на ней текст. Помещать на упаковке соответствующую информацию желательно еще и потому, что многие магазины работают по методу самообслу­живания.

Некоторые товары — особенно жидкости и прочие продукты в стеклян­ной таре — поставляются в двух упаковках. В этих случаях этикетка на внут­реннем контейнере должна нести рекламное обращение, аналогичное обра­щению на картонной коробке. Не следует забывать, что упаковке присуща и ценность многократного воздействия.

Ю.А. Сулягин и В.В. Петров различают рекламу на фабричной упаковке товара (таре) и рекламу на упаковке и упаковочных материалах. Основное значение фабричной упаковки, по их мнению, — сохранить заключенный в ней товар, однако наряду с этим она служит и его рекламой. Красочное оформление и оригинальная форма упаковки привлекают внимание покупателей к товарам, вызывают интерес к ним и побуждают приобрести их.

Рекламное воздействие упаковки усиливается тем, что покупатель чаще всего встречается с ней на месте прода­жи товара, т.е. там, где он может немедленно купить ре­кламируемый товар. Наибольшим спросом пользуются товары в знакомой покупателям упаковке. Поэтому при оформле­нии упаковки необходимо стремиться к тому, чтобы покупатели могли легко запомнить упаковку продукта, быстро узнать по ней товар.

Упаковка пищевого продукта обычно информирует о способе его изготовления, составе (рецептуре), качестве, сроках и режимах хранения, дает советы по кулинарной обработке данного продукта. Цветные фотографии и рисунки на упаковке служат наглядной иллюстрацией того, какие блюда можно приготовить из рекламируемого продукта, чем и как украсить их, в чем подать к столу.

Упаковка промышленных товаров, как правило, информирует о правилах обращения с изделием, ухода за ним.

Оформление упаковки должно гармонично сочетаться с товаром, К примеру, удачно подобранные цвета могут не только украсить, но и раскрыть ее содержимое, подчеркнуть какие-либо свойства заключенного в ней товара. Кроме того, цвет упаковки должен соответство­вать характеру продукта. Ю.А. Сулягин и В.В. Петров считают, что для молока и молочных продуктов предпочтительнее упаковка светлых тонов, кондитерские изделия можно упаковать в коробки более темных и ярких тонов. Общему стилю оформления упаковки необходимо подчинить также шрифт, который должен отвечать и характеру товара, и содержанию текста, и размерам упаковки.

Применение ярких и контрастных цветов — наиболее легкий путь привлечь внимание покупателей. Однако полезно помнить, что пестрота утомляет зрение, резкие цветовые контрасты отрицательно воздействуют на психику человека. Поэтому броскость, сенсационная эффектность допустимы лишь при оформлении упаковки подарочных товаров. Такая упаковка придает им нарядный, праздничный вид, подчеркивает их специальное назначение.

Убедительным аргументом в пользу товара служит помещенный на упаковке товарный знак, гарантирую­щий высокое качество. С еще большим доверием покупатели относятся к товару, на упаковке которого они видят фирменный знак, свидетельствующий о том, что данный товар соответствует уровню мировых стандартов.

4.1.2.2. Этикетки и ярлычки. Важным элементом оформления такой упаковки, как бутылки, банки, служит этикетка. Сегодня в рекламе на месте торговли она стала играть особую роль. Яркая, красочная, оригинальная по форме, аккуратно наклеенная этикетка придает товару привлекательный вид, вызывает интерес к нему. Первоначально этикетка служила средством информирования покупателей о месте и времени производства продукта. Еще некоторое время назад она являлась неким второстепенным украшением для товаров, которые получали «основную поддержку» через медийные каналы. Однако, в свете последних событий, а именно после введенного правительством моратория на рекламу алкогольных напитков, этикетка приобретает особую роль – рекламную. Дизайн и полиграфическое исполнение этикеточной продукции начинает выполнять функцию одного из инструментов рекламы и продвижения товара.

Шрифт для этикетки выбирают четкий, удобочитаемый. На этикетках помещается название, изображение товара, товарный знак, наименование предприятия, выпустившего продукт, дата выпуска, срок его годности к употреблению, количество, вес и цена. Цена на упаковке пишется крупно и на определенном месте, например в левом нижнем углу. Это удобно и для покупателя, и для продавцов-контролеров.

С особенной силой проявляется рекламная сущность упаковки при продаже товаров по методу самообслуживания. На внешней стороне упаковки товара — «молчаливого продавца» — должно быть крупно написано наименование. Исключение составляют товары с упаковкой из прозрачного материала, которые покупатели узнают по внешнему виду.

Зачастую когда выстав­ляются товары, упакованные в бутылки, на их горлышки на­клеивают ленточки с указанием цены или слогана. Обычно они используются для безалкогольных и спиртных напитков. Товарный ярлык с одним свободным концом прикрепляется ко многим товарам. В нем приводятся важные для покупателей сведения о свойствах товара, его употреблении, правилах ухода за ним. Кроме того, на ярлыке указывается материал, из которого изготовлено данное изделие, его размер, сорт, цена и т.п., а также помещается товарный знак предприятия-изготовителя.

Оформление товарного ярлыка должно быть красочным, ярким, выполненным на высоком художественном уровне. Важно, чтобы и цвет, и форма ярлыка в полной мере соответствовали товару, к которому он прикреплен. Ярлыки они «обозначают» его и могут содержать советы по использованию или уходу за изделием.

4.1.2.3. Вкладыш в упаковку. Это вид листовок, помещаемых в упаковку. Вкладыш – это отдельный лист, прилагаемый к товару. Рекламные вкладыши помещают в фабричную упаковку товара или в пакеты с покупками. Вкладыш в упаковку имеет практически такое же хождение, как и сама упа­ковка, и, кроме того, дает возможность использовать отличное от основного рекламное обращение. Это самый дешевый метод распространения среди потребителей отправлений прямой рекламы. Вкладыш представляет одностороннее или двухстороннее изобра­жение (текст), помещенное на листе относительно небольшого форма­та. Вкладыш может состоять из одного текста, набранного одним или несколькими шрифтами разных кеглей, или из текста в сочетании с рисунком. Сравнительно короткий текст вкладыша сочетается обычно с простым рисунком. Печатаются листовки обычно в одну краску; специальное художественное оформление при этом применяется редко.

Вкладыши содержат инструкции по пользованию товаром, а возможно, и рекламу этого товара или родственных ему изделий. Они применяются обычно для рекламы какого-либо нового изделия или служат для информации покупателей о поступлении в магазин новой партии товара, об организации сезонной торговли, предпраздничных ярмарок и базаров. Рекламные вкладыши используются также и как средство для стимулирования повторной покупки, и для предложения сопутствующих товаров.

Целесообразно, по мнению Ю.А. Сулягина и В.В. Петрова, на одной стороне вкладыша помещать какой-либо справочный материал, к примеру: табель-календарь, расписание движения поездов, самолетов, адреса магазинов, ресторанов, предприятий бытового обслужи­вания и т. п., а на другой — красочную рекламу товара. Такой вкладыш покупатель непременно сохранит, а, следовательно, реклама в этом случае будет воздействовать длительное время.

Главное достоинство рекламной вкладной листовки, по их мнению, — простота исполнения и оперативность выпуска. Листовки сравнительно недорогое средство рекламы, их выпускают большим тиражом и быстро распространяют среди покупателей в магазинах или через почтовые отделения связи как вкладыши в газеты подписчиков. Рекламные вкладыши делают небольшого формата, как правило, из отходов полиграфической промышленности.

Зная основной контингент потребителей тех товаров, в упаковку которых помещаются вкладыши, можно с большой точностью адресовать их определенному кругу лиц с учетом их вкусов и интересов.

Потенциальные возможности вкладыша как средства охвата предпочтительных клиентов, по мнению Ч. Сендиджа, еще не оценены до конца. Многие рекламодатели плохо работают с вкладышами в упаковку. Зачастую их используют в качестве бумажной обертки для бутылки, помещаемой в картонную коробку. Слишком мало задумываются над вне­шним видом, удобочитаемостью и простотой вкладыша: пытаются помес­тить пространный коммерческий рассказ на минимальной бумажной пло­щади, замысловато фальцуют вкладыши, а потом еще ожидают от них действенных результатов. Месяц за месяцем в упаковку помещают один и тот же вкладыш, не задумываясь о том, чтобы познакомить повторных поку­пателей с каким-то иным торговым обращением.