- •Зуляр ю.
- •Удк 000.000.0:00
- •Глава 4. Немедийные каналы рекламных коммуникаций
- •Раздел I
- •Глава 1. Понятие и сущность Социальных коммуникаций
- •1.1. Понятие коммуникации
- •1.1.1. Определение коммуникации
- •1.1.2. Причины появления социальной коммуникации
- •1.1.3. Коммуникационная деятельность
- •1.1.4. Коммуникация в форме общения
- •1.1.5. Структура коммуникации
- •1.1.6. Технология коммуникации
- •1.2. Виды коммуникации
- •1.2.1. Вербальная и невербальная коммуникации
- •1.2.2. Понятие простой (межличностной) коммуникации
- •1.2.3. Понятие сложной (групповой) коммуникации
- •1.2.4. Понятие протомассовой (дистанционной) коммуникации
- •1.2.5. Понятие массовой коммуникации
- •Заказчик Коммуникатор сми или другие Реципиенты
- •1.3. Формы коммуникации
- •1.3.1.Устная коммуникация
- •1.3.2. Письменная или текстовая коммуникация
- •1.3.3. Электронная коммуникация
- •1.3.4. Функции электронной коммуникации
- •1.4. Коммуникационные барьеры
- •1.4.1. Проблемы устной коммуникации
- •1.4.2. Проблемы письменной коммуникации
- •1.4.3. Проблемы электронной коммуникации
- •1.5. Базовые модели коммуникации
- •1.5.1. Двойственная природа коммуникации
- •1.5.2. Основные теории массовой коммуникации
- •1.5.3. Математические и социологические модели коммуникации
- •1.5.4. Этапы развития коммуникационных концепций
- •Терин в.П. Массовая коммуникация: Исследование опыта Запада. - м., 2000. – 130 с. Федотова л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. — сПб.: Питер, 2003. — 400 с.
- •Глава 2. Информационный процесс и Эволюция средств его обеспечения
- •2.1. Понятие и сущность информационного взаимодействия
- •2.1.1. Определение информации
- •2.1.2. Классификация информации
- •2.1.3. Свойства и формы информации
- •2.1.4. Функции информации
- •2.2. Выразители информации и их классификация
- •2.2.1. Сущность знака
- •2.2.2. Понятие естественного языка и речи
- •2.2.3. Понятие текста
- •2.2.4. Социальная сущность и функции документа
- •2.3. Исторические фазы информационного обмена
- •2.3.1. Понятие и сущность информациологии
- •2.3.2. Попытки осмысления информационных эпох
- •2.3.3. Основные фазы информационной коммуникации
- •2.4. Информационные отношения
- •2.4.1. Сущность и элементы информационных отношений
- •2.4.2. Возникновение и развитие механизмов передачи информации
- •2.4.3. Субъекты информационных отношений
- •Субъекты информационных ресурсов (институты)
- •2.4.4. Информационное общество
- •2.5. Литература
- •Раздел II
- •Рекламные технологии в системе массовых коммуникаций
- •Глава 3. Использование средств массовой
- •Коммуникации в рекламе
- •3.1. Средства массовой коммуникации как канал распространения рекламной информации
- •3.1.1. Определение и классификация смк
- •3.1.2. Роль и функции сми
- •3.1.3. Рациональное и эмоциональное воздействие сми
- •3.1.4. Влияние смк на информационный процесс
- •3.1.5. Способы распространения информации
- •3.2. Передача рекламного обращения по медийным каналам
- •3.2.1. Реклама в периодических изданиях
- •Виды печатных сми в России
- •3.2.2. Организация рекламы через систему кинопроката
- •3.2.2.4. Преимущества и особенности кинорекламы
- •3.3. Использования Интернета для организации рекламных коммуникаций
- •3.3.1. Динамика рекламы в Интернете
- •3.3.3. Электронная почта
- •3.4. Наружная реклама в системе массовых коммуникаций
- •3.4.2. Наружная стационарная реклама
- •3.4.3. Наружная мобильная реклама
- •Глава 4. Немедийные Каналы Рекламных коммуникаций и основные виды адресной рекламы
- •4.1. Реклама в местах торговли
- •4.1.1. Основные зоны рекламы на месте торговли
- •4.1.2. Упаковка как средство рекламного воздействия
- •4.1.3. Торговое и сервисное оборудование как канал рекламной коммуникации
- •4.1.6. Выкладка и демонстрация товаров
- •4.2. Выставки, ярмарки и презентации как рекламно-коммуникационный канал
- •4.2.1. Организация выставок и ярмарок
- •4.2.1.3. Организация рекламной коммуникации на выставках и ярмарках
- •4.3. Сувениры как рекламоноситель
- •4.3.1. Понятие и задачи сувенирной рекламы
- •4.3.2. Достоинства и особенности сувенирной рекламы
- •4.3.3. Классификация сувениров
- •4.3.4.3. Тенденции развития
- •4.4. Каналы и особенности адресной рекламы
- •4.4.1. Понятия и определения
- •4.4.2. Преимущества и недостатки прямой рекламы
- •Письма Программы
- •4.4.5.3. Структура и технология исходящего телемаркетинга
- •(А). Определение задач и целей телемаркетинга. Для определения цели телемаркетинга, необходимо оценить его возможности в конкретной ситуации, которые определяются на основе:
- •4.4.6. Мобильная реклама (sмs -реклама)
- •4.5. Литература
3.1.5. Способы распространения информации
Создание картины мира во многом зависит от способов распространения информации. СМИ пользуются двумя ее основными способами — последовательным и фрагментарным. Первый способ чаще использует пресса, последовательно и разносторонне освещая в статьях и других публикациях ту или иную политическую проблему. Второй способ — фрагментарная подача информации — особенно распространен на телевидении. Он порождает для слушателей ряд трудностей в познании сути того или иного события или процесса.
Дробление информации, анализирует В.П. Пугачев, создавая видимость ее разносторонности и оперативности подачи, препятствует непрофессионалам (подавляющему большинству граждан) сформировать целостную картину социальных явлений или событий. Оно дает коммуникаторам дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя ее внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя другие. Фрагментарность подачи информации дезориентирует слушателей и либо гасит их интерес к событию и вызывает политическую апатию, либо вынуждает полагаться на оценки комментаторов.
Фрагментарный способ подачи информации многие исследователи считают спецификой телевизионного жанра, следствием присущего ему свойства, называемого «давлением визуальности». Суть этого свойства состоит в том, что в силу своих аудиовизуальных возможностей телевидение ориентировано на передачу главным образом визуализируемой, т.е. имеющей зрительный образ, информации. Поскольку же научная и другая серьезная информация обычно плохо совместима с экранным изображением, то она оставляется для печатных коммуникационных средств и радио.
Такое «разделение труда» между СМИ было бы вполне допустимо и даже целесообразно для демократического общества, если бы сопровождалось соответствующим перераспределением времени аудитории в пользу журналов, газет и радио. Но общей тенденцией современного мира является растущее влияние телевидения как наиболее привлекательного средства получения информации и относительное ослабление воздействия на население печатной продукции и радиопередач. Однако граждане на просмотр телепередач тратят в разы больше времени, чем на чтение газет. К тому же телевидение лидирует среди СМИ по силе убеждающего воздействия на граждан, поскольку люди подсознательно обычно склонны больше верить увиденному, чем услышанному или прочитанному в других средствах массовой информации.
3.2. Передача рекламного обращения по медийным каналам
3.2.1. Реклама в периодических изданиях
Современную рекламу в прессе можно разделить по видам носителей: в традиционных (печатные СМИ) и в электронных изданиях. С точки зрения рекламодателей, у каждого из этих видов есть свои недостатки и достоинства. С их учетом и производится первичный выбор рекламоносителя.
3.2.1.1. Роль и место рекламы в печатных СМИ в системе рекламных коммуникаций. Реклама в печатных СМИ – самая распространённая в мире форма рекламы. Традиционно к ней относят рекламу в газетах, журналах, в ежегодных справочниках, бюллетенях и т.п. На нее во многих странах приходится большая доля общих расходов на рекламу. Например, 93% - в Швеции, 83% - в Нидерландах, 75% - в Германии, 64% - в Великобритании, 53% - в США, 48% - в Австралии, 43% - в Италии.
Пресса преобладает в промышленно развитых странах с высоким уровнем грамотности населения. Можно признать, что телевидение более действенно и реалистично, и справедливо, что наиболее крупные рекламодатели основные деньги вкладывают в телевидение. Однако число самих рекламодателей, пользующихся услугами ТВ, относительно невелико и к тому же жизнь телерекламы ограничена ее пребыванием на экране. Рекламодатели, использующие прессу, по подсчетам Ф. Джефкинса, и количество изданий, публикующих рекламу, исчисляется сотнями тысяч.
По данным Всемирная газетная ассоциация (WAN) в 2004 г. тиражи газет мира заметно выросли. Одновременно существенно увеличились и их рекламные доходы. В этом году отмечен самый большой прирост в рекламных доходах газет за последние пять лет – на 5,3%. Этот прирост последовал за увеличением на 2% в 2003 году. За пять лет рыночная доля газет увеличилась в 19 странах и территориях: в Аргентине, Бельгии, Китае и др. Но в этом процессе не все однозначно, в США – самом большом рынке газетной рекламы в мире – рекламные доходы газет выросли в 2004 г. на 3,93%., в 2003 г. прирост составлял 1,9%, а в течение двух лет до этого рекламные доходы газет сокращались. В Японии после трех лет спада отмечен первый позитивный результат – прирост в 0,01%. На газетных рынках Европы увеличение рекламных доходов составило в 2004 году 4%, однако они все равно на 16% ниже, чем в пиковом 2000 году.
Хотя на многих рынках рекламные доходы газет растут, доля газет на глобальном рекламном рынке сократилась с 30,5% в 2003 г. до 30,1% в 2004 году. Рекламные доходы сократились за пять лет в 7 странах ЕС: во Франции - 23%; Италии – 16,33%; Швеции – 15,8%; Великобритании – 6,31% и др. И, все же газеты остаются вторым по значимости рекламным медиа, уступая только телевидению. Ожидается, что эта позиция сохранится за ними еще много лет.
В России рекламные доходы газет выросли в 2004 г. на 31%, а в 2003 – на 17%. По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2005 г. рост рекламных поступлений в прессе составит 26%, а в 2006 г. – 25%. Всего же в нынешнем году на рекламу в прессе будет потрачено 875 млн. дол., а в 2006 г. – уже почти 1 млрд. дол.
А. Социальная роль печатных СМИ. Газета стала неотъемлемой частью жизни почти любой социальной группы. Чтение газеты за завтраком и в общественном транспорте по дороге на работу и с работы, в офисе — привычная картина в индустриально развитых странах.
Газетный рынок находится в постоянном движении. В России в прошлом 2004 г. году кануло в лету сразу несколько «раскрученных» изданий, среди которых «Еженедельный журнал», «Русский фокус» и «Новый очевидец». Все они выходили на рынок с большой помпой – один только «Новый очевидец», первый номер которого появился в августе прошлого года, потратил на раскрутку, по сообщениям СМИ, больше 2 млн. дол. Правда, сейчас ни от журнала, ни от издававшей его компании «Lighthouse Publishers» не осталось и следа. Эксперты утверждают, что все это можно назвать «процессом естественного отбора на рыке СМИ». За прошедший год закрылось не менее пяти крупных изданий. Одни журналы закрываются, создаются другие: слабые уступают место сильным игрокам. Если проект «не пошел», то он закрывается. Это – общий закон рынка, и не только для издательской деятельности.
Проблема российского рынка печатных СМИ в том, что до сих пор многие издания создаются не ради бизнеса. Часть закрывшихся газет и журналов во многом просто лоббировала интересы определенных олигархических структур, особо не заботясь о своей коммерческой рентабельности. По мнению Л. Соловьева – daily директора по работе с клиентами компании «Vanguard PR», на рынке было много изданий, выполняющих определенный политический заказ. Сейчас, с наступлением политического застоя, они уже не находят свою аудиторию и сходят с дистанции. Возможно, политические проекты снова получат широкое распространение, но будет это уже в преддверии 2008 года.
Пример подобной сомнительной растраты денег – это «Еженедельный журнал» опального бизнесмена В. Гусинского. Журнал стал безликой копией «Итогов», откуда перешла часть редакции журнала. Кроме того, главным редактором назначили известного своей проамериканской позицией журналиста М. Бергера. Аналогичная печальная история случилась и со «Столичной вечерней газетой». После прошедших в России президентских выборов она закрылась – по заявлению издателя газеты Л. Милославского, из-за прекращения финансирования со стороны РАО ЕЭС.
Несмотря на подобные перипетии, эксперты утверждают, что у печатного рынка в России хорошие перспективы. Нет оснований говорить о тенденции падения интереса к печатным СМИ. Наоборот, 2004 г. богат на появление новых журналов и газет, количество которых, по крайней мере, в два раза превышает количество закрывшихся. Например, был создан новый издательский дом «Секрет фирмы», который за прошедший год выпустил три еженедельных деловых и научно-популярных издания. Появление новых СМИ связано с тем, что реклама в печатных изданиях является одним из наиболее эффективных способов продвижения товара на рынке. Известные глянцевые издания после прихода «Glamour» представлены в России в полном составе. Все они прибыльные.
Динамика российских печатных СМИ показана в табл. 3.1.
Таблица 3.1