Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
книги по дизайну рекламы / Зуляр Ю. Массовые коммуникации в рекламе. Учебник для вузов. (2006 г.).doc
Скачиваний:
370
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
3.42 Mб
Скачать

4.4.5.3. Структура и технология исходящего телемаркетинга

А. Структура исходящего телемаркетинга. Телемаркетинг обычно проводится в три этапа. На подготовительном этапе определяются задачи и цели телемаркетинга, формируется база данных, готовится сценарий переговоров. Телефонные переговоры производятся на следующем этапе, здесь же корректируется сценарий и текст переговоров. На заключительном этапе полученные результаты обрабатываются, анализируются и готовятся для заказчика в виде отчета.

В. Богданов, главный редактор журнала «Маркетинг PRO», в проведении телемаркетинга выделяет следующие этапы:

1. Актуализации базы данных.

2. Выявление контактных лиц, принимающих решение.

3. Определение состояния целевой аудитории или формирование потребности.

4. Рекламирование продукта, отправка материалов (бесплатных образцов, каталогов, прейскурантов, коммерческих предложений, подписных купонов и т.п.).

5. Актуализация потребности после рассылки.

6. Осуществление продажи в виде приема заявки (заказа), выставление счетов или передача результирующей базы данных заказчику для самостоятельной работы с «горячими» клиентами.

Б. Технологические особенности коммуникации

(А). Определение задач и целей телемаркетинга. Для определения цели телемаркетинга, необходимо оценить его возможности в конкретной ситуации, которые определяются на основе:

  • оперативной оценки и анализа состояния и перспектив региональных товарных рынков с точки зрения продаж товаров клиента;

  • составления подробной базы данных потенциальных партнеров в регионах для оценки и формирования сбытовой сети клиента в регионах;

  • информирования региональных оптовиков и розничных торговцев о товарах и услугах клиента.

(б). Оперативная оценка и анализ регионального рынка. Использование телефонного маркетинга позволяет достаточно точно оценить рыночную ситуацию, так как, за короткий срок можно получить мнение сотен руководителей, непосредственно работающих на этом рынке. В результате телефонных переговоров у директоров региональных торговых компаний выясняется: торговый оборот фирмы, ее потребности в товарах, спрос на товары фирмы-заказчика и какие товары-конкуренты присутствуют в данном регионе. После анализа данной информации появляется возможность оценить рыночную ситуацию в регионах.

(в). Формирование базы данных. Формирование базы данных для телефонного маркетинга осуществляется исходя из его целей и задач. Возможность сегментации базы данных зависит от ее подробности. Основная база данных содержит информацию о почтовых реквизитах компаний и основных группах товаров, которыми они торгуют. Эффективные базы данных содержат фамилию, имя, отчество руководителя, его рабочий телефон, адрес фирмы, конспект интервью. Кроме того, по ряду компаний дается развернутая характеристика, включающая информацию о: характере торговли, товарном ассортименте, площади складов, среднемесячном обороте, поставщиках.

(г). Информирование о товарах фирмы - заказчика. Операторы звонят по телефону в течение необходимого количества рабочих дней и могут охватить компании в установленных регионах или их районах. Товар фирмы-заказчика предлагается непосредственно руководителям компаний в личной беседе. Поэтому возможна гибкая аргументация с использованием оперативно полученной информации.

(д). Сценарий переговоров и его корректировка. Важнейшим элементом телемаркетинга являются переговоры: их стратегия, тактика и аргументная база. После проведения предварительных переговоров с руководителями фирм на основе первых полученных результатов производится корректировка сценария. Количество таких переговоров зависит от вида товара, профиля фирмы-заказчика, поставленных задач, сроков и обычно не превышает десяти.

Перед выполнением заказа агентство обучает операторов, информируя их о товарах и рыночной ситуации фирмы-заказчика. Работа операторов ведется круглосуточно если оптовые фирмы находятся в различных часовых поясах. Длительность переговоров обычно составляет от 10 до 15 минут. Но в некоторых случаях этого времени бывает недостаточно.

После рассылки предложений по почте (любой) рекомендуется проведение телемаркетинга после рассылки (follow-up телемаркетинга). Он позволяет решить несколько задач. Прежде всего, составить объективную адресную базу. Напомнить потенциальным клиентам, заинтересовавшимся предложением, о необходимости реакции на предложение. И, наконец, развеять сомнения колеблющихся или не разобравшихся в полученной информации адресатов.

(е). Обработка результатов и предоставление отчета. Поступающая от операторов на телефоне информация обрабатывается и сводится в отчет, содержание которого зависит от целей и задач проделанной работы.

В. Достоинства профессионального исходящего телемаркетинга. В результате грамотно проведенного исходящего телемаркетинга, фирма:

1. Получит "горячих" клиентов, заинтересовавшихся вашим предложением. 2. Увеличит продажи, освободив своих сотрудников от самостоятельного поиска клиентов и сконцентрировав их внимание на работе с "горячими" клиентами. 3. Точно определит рыночные секторы, наиболее заинтересованные в ваших товарах и услугах.

4. Попутно накопит большой объем маркетинговой информации, которая позволит ей в будущем эффективнее распоряжаться рекламными средствами.

5. Сможет выяснить, какой из ее продуктов больше других востребован в той или иной отрасли.

6. Сможет увеличить продажи за счет презентации новых предложений потенциальным клиентам.

7. Сможет вернуть потерянных клиентов.

8. Получит подробную маркетинговую информацию и готовую детальную базу потенциальных клиентов.

4.4.5.4. Розничный телемаркетинг. В США превалирует другое направление телемаркетинга. Спустя сто лет с момента изобретения, телефонная связь пережила свое второе рождение – ее открыли для себя производители потребительских товаров и услуг. В конце 1970-х гг. ведущие американские компании вдруг осознали, что продажи по телефону, минуя посредников, приводит их прямо к потребителям. В последнее десятилетие телемаркетинг поднялся на новый уровень — путь к клиентам проложили компьютерные системы, использующиеся в профессиональных агентствах (сall-центрах).

Здесь телемаркетинг не только инструмент межкорпоративных отношений, но и социальное явление. Больше всего общество раздражает навязчивость его операторов. Люди не могут избежать получения информации от телефониста-рекламиста. Поэтому такая коммуникация считается навязчивой. Телевизионная реклама, раньше считалась навязчивой однако, теперь таковой не является, поскольку зритель может легко переключиться с канала на канал, чтобы не забивать себе голову. Телемаркетинг является навязчивым, потому что практически невозможно не отвечать на телефон, если он звонит. При чтении журнала, человек может просто пропустить объявление, а реклама по радио не является такой навязчивой, потому что аудитория вовлечена в меньшей степени.

Множество телефонных коммивояжеров, без устали названивает по домашним и служебным номерам с раннего утра до поздней ночи. Они предлагают услуги междугородной связи, усовершенствованный доступ в Интернет, телевизионную антенну-тарелку, идеальный способ борьбы с тараканами и грызунами, сообщают об открытии новой собачьей парикмахерской и о том, что вы уже почти выиграли баснословную сумму в лотерею – осталось заплатить небольшой регистрационный взнос.

Благодаря разнообразным техническим инновациям – прежде всего удешевлению междугородной связи и компьютерным программам, позволяющим оператору одним мышиным кликом набирать десятки номеров одновременно, – за последние 10 лет поток телефонной рекламы увеличился в пять раз. По данным Федеральной комиссии по связи, агенты по продажам делают в среднем 104 млн. звонков в день. В стране около 166 млн. домашних телефонных линий - на каждого абонента, таким образом, приходится 0,6 звонка в день. Вроде бы немного, но дело в том, что на территории 27 штатов программа "Просьба не звонить" уже действует, поэтому на жителей остальных штатов падает двойная нагрузка. Навязчивость американской телефонной рекламы достигла такого уровня, что президент объявил об открытии общенационального регистра "Просьба не звонить" (Do Not Call).

Программа «Do Not Call» разработана Федеральной комиссией по торговле при участии Федеральной комиссии по связи. Любой американский абонент может бесплатно внести свой телефонный номер в регистр, посетив соответствующий вебсайт. Каждый звонок телефонного коммивояжера по внесенному в регистр номеру обойдется в 11 тыс. дол. штрафа не считая суммы возможного судебного иска. Компании телефонных продаж не имеют права ставить на свои линии устройства, блокирующие идентификацию номера.

Было бы все же не совсем правильно утверждать, что в связи с введением телефонного регистра обрадовался весь американский народ. Сектор телемаркета – телефонных продаж – пребывает в унынии. Адвокаты ассоциации таких компаний (American Teleservices Association) уже вчинили иск правительству, утверждая, что решение нарушает ни много ни мало как «Первую поправку к Конституции США», то есть право на свободу слова. Ассоциация заявляет, что отрасли придется сократить 2,0 из 6,5 млн. рабочих мест: а ведь это, люди, как правило, малоимущие, которым трудно найти другую работу – инвалиды, многодетные матери-одиночки, студенты и престарелые.

Некоторые представители сектора говорят, что им теперь, напротив, работать будет легче, поскольку не нужно даром терять время на обзвон не интересующихся их услугами абонентов. Как бы то ни было, добавляют они, отрасли придется изобретать другие способы достигнуть потенциального потребителя, в том числе вернуться к старому доброму коммивояжерству в прямом смысле слова – когда агент по продажам является к вам в дом лично. При этом товар неизбежно подорожает, а отвертеться от живого человека все-таки труднее, чем от телефонного голоса.

4.4.5.5. Факс-реклама. Одной из альтернатив почтовой рассылки является такая форма продажи, как факсимильные отправления, называемые также факс-маркетинг.

Раньше факс-маркетинг был прерогативой общения с юридическими обществами, но абсолютно себя не оправдал. Невозможность сделать сообщение красочным и оригинальным, отсутствие персонализации, затерянность среди большого объема приходящих ежедневно факсов - вот основные причины провала. Хотя нельзя не отметить следующую существенную выгоду - послание, отправленное по факсу, стоит в три раза дешевле, чем почтовое отправление, причем получено оно будет незамедлительно.

Однако появление факсов породило профессиональную факс-рекламу. Сотни, тысячи, десятки тысяч факсимильных аппаратов стоят в различных конторах и конторках. Услугами этой бесплатной службы уместно воспользовать­ся, когда нужно установить контакт с организацией, с которой у получателя нет текущих дел или контрактных отношений. Хозяева факсов обычно без энтузиазма относятся к несанкционированным предложениям, поступившим к ним таким способом. Особенно, если их аппараты используют специальную дорогостоящую факс-бумагу.

В том случае, когда рекламодатель правильно делает свое дело, целенаправленно выбирая потенциального покупателя, даже не­согласованные факсы всегда будут содержать полезную инфор­мацию, интересную и важную для получателя. В этом случае экспромт воспринимается благожелательно.

А. Принципы и особенности организации факс-рекламы. Организация факс-рекламы возможна, аналогично, телемаркетингу двумя основными способами: самостоятельно или через специализированное рекламное агентство. Ее ведение первым способом предполагает выделение в штате предприятия отдельного сотрудника с возложением на него этих обязанностей или прием по договору работников, ведущих эту деятельность из своих квартир. Сложность второго варианта заключается в необходимости приобретения для них факсимильных аппаратов. При этом следует учитывать, что большую часть суток техника не будет задействована.

Факс-маркетинг для юридических лиц может быть эффективен, если ему предшествует телемаркетинг с целью персонализации сообщения. Например, если страховая компания предлагает выгодные корпоративные тарифы по добровольному медицинскому страхованию, ей сначала необходимо связаться с потенциальной компанией-покупателем по телефону, чтобы выяснить, какой отдел в компании и кто именно из его сотрудников принимает решения на этот счет, и только после этого отправлять факс именно на его имя. В данном случае страховая компания может быть уверена, что факс попадет на стол к адресату, а не отправится прямиком в урну.

Значительно проще в организационном плане обратиться к специализированным агентствам. Их деятельность стала возможной благодаря соединению компьютерных и факсимильных технологий - факс-модемный пул позволяет поддерживать более тысячи каналов. А главным их достоянием являются базы данных о владельцах факсимильных аппаратов, оставляющих их включенными в ночное время. Сотрудники РАв регулярно в ночное время (с 23 до 7 утра) последовательно обзванивают всех без исключения абонентов города. Дабы избежать случайностей каждый номер проверяется неоднократно в 5 случайно выбранных ночей, при этом учитывается, что не все факсы включаются сразу по первому звонку. Более того, агентства постоянно обновляют свою базу, для чего проводят выборочные обзвоны отдельных групп номеров по специальному графику, позволяющему своевременно выявлять появившиеся новые аппараты.

Опасаясь негативной реакции, в конце отправленного факса всегда ставится фраза: "Данная рассылка производится автоматически по всем факсовым номерам. Если Вы больше не хотите получать сообщения от нашей компании, обратитесь, пожалуйста, по указанному телефону". Таким образом, компания снимает с себя ответственность за присланный факс.

Б. Достоинства и виды факс-рекламы. Специализированное агентство имеет круглосуточно работающий компьютер в котором в определенном порядке храниться коммерческая информация их клиентов. Эта услуга именуется «бизнес-факс». Использовать его можно двояко. Первое - разместить информацию в своей товарной группе - для покупателей, которые сами ищут товар. Второе - довести до указанного потенциального покупателя номер вашей фирменной страницы (например, через СМИ) и обеспечить через "бизнес-факс" возможность ознакомления с подробной информацией на вашей факс-странице.

В любое время суток, рекламодатель и его потенциальные покупатели могут позвонить по телефону, и оператор попросит нажать на вашем факс-аппарате "звездочку" (переключиться в тональный набор номера) и "решетку".

После этой процедуры существует три варианта поведения. Первый - следовать подсказкам оператора, второй - набрать "1". Это приведет к приему вашим факсом "Листа помощи" с подробными инструкциями. Третий путь - если вы знаете точный адрес (например, из газеты) интересующего вас сообщения, наберите его, потом нажмите "решетку" - и вы сразу получите факс-сообщение с искомой информацией. Выпуск факс-рекламы практически мгновенный, файл с вашей информацией будет размещен на файл-сервере в тот же день, когда вы оформите заказ, и в любой момент доступен для корректировки за весьма умеренную плату.

Обладая достоинством газеты (по объему информации, остающейся в пользовании вашего клиента, и долговременности действия вашей рекламы), "Бизнес-факс" значительно дешевле. Газетная, радио- и телевизионная реклама имеют значительный процент упущенных клиентов из-за того, что появившаяся во время ознакомления с ней заинтересованность покупателя, забывается на следующий день, когда ваш офис откроется. "Бизнес-факс" доступен круглосуточно, включая выходные дни.

Некоторые факс-агентства занимаются и телефонным хулиганством. Они вначале «задалбливают» фирму факс-рекламой, а затем за вознаграждение предлагают ее руководству исключить ее факс-номер на определенный срок из списка факс-рассылки.

Чтобы бороться с этим изобретением гениев-продавцов, в 1992 г. в Штатах был принят соответствующий закон. В России его пока нет. Сегодня факс-реклама в развитых индустриальных странах отжила свое, уступив место более удобной электронной рассылке. Однако ряд агентств, используя компьютерные технологии, реанимировал, казалось бы, ушедший рекламный канал.

В. Виды и формы факс-рекламы.

1. ПРОСТАЯ РЕКЛАМА. Рекламный лист фирмы за одну ночь распостраняется на все факсы города. Аналитики полагают, что результативность данного вида рекламы прямо пропорциональна числу ее повторов. В этом случае вы можете быть уверены, что ваша реклама обязательно попадет на глаза руководителей всех определенных предприятий и учреждений города.

2. РАЗВЕРНУТАЯ РЕКЛАМА. Аналогична предыдущей, но вместо краткого описания достоинств услуги или товара менеджеры уже ограниченного числа фирм получат исчерпывающий рассказ о них.

3. ФАКС-ЛИСТОВКА. В рамках предвыборных кампаний по фирмам и учреждениям рассылаются рекламные листовки. Это дает возможность добровольным помощникам активно включиться в пропаганду предпочитаемого ими избирательного блока.