Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
книги по дизайну рекламы / Зуляр Ю. Массовые коммуникации в рекламе. Учебник для вузов. (2006 г.).doc
Скачиваний:
371
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
3.42 Mб
Скачать

2.3.2. Попытки осмысления информационных эпох

Основное развитие теории массовой коммуникации началось сравнительно недавно - с начала 50-х гг. ХХ века. У каждого из исследователей, принимающих участие в этой работе, складывается свое представление о том, как именно протекает информационный процесс, с позиций которого они и разрабатывали свои направления. Практически в каждой из этих концепций можно почерпнуть ценные сведения относительно процесса коммуникации в целом.

В это время приходит понимание коммуникации, как магистрального развития человечества. Процессы обмена, передачи и заимствования в различных формах и сочетаниях прослеживаются во всех эпохах и при всех типах социально-экономических и политических отношений. Несколько позже, но в этом же русле произошло понимание уникальной роли именно информационного обмена, как важной составляющей, а со второй половины ХХ века, доминанты общественного развития. Информация представляет собой фактор, управляющий общественным развитием. Непредсказуемость информации позволяет ставить, с одной стороны, вопрос о непредсказуемости истории, а с другой - вопрос о возможности информационного моделирования в истории человечества.

2.3.2.1. Информационные эпохи М. Маклюэна. Главный методологический принцип уче­ния М. Маклюэна можно сформулировать так: духовный и материальный прогресс человечества определяют не ору­дия труда или освоение природы, не экономика, политика или культура, а технология социальной коммуникации, т.е. коммуникационные каналы, которыми располагают люди. В зависимости от доминирующих средств массовой коммуникации (mass media) история человечества делит­ся на четыре эпохи:

  • Эпоха «дописьменного варварства» характеризующаяся наивно-непосредственным отношением людей к окру­жающей среде. Их высшим коммуникационным достиже­нием была членораздельная речь, воспринимаемая слу­хом, отсюда — формирование «человека слушающего». «Человек слушающий», использующий естественные коммуникационные каналы, жил в открытом акустичес­ком пространстве, был лично сопричастен происходящим вокруг событиям, что обеспечивало гармоническое развитие его психического мира.

  • Эпоха письменной кодификации нарушила духовную гармонию и «сенсорный баланс» неграмотного варвара; те­перь в коммуникации главенствует не слух, а зрение, не акустическое сообщение, а умопостигаемые тексты, зако­дированные письменами. Приобщение к умственным опе­рациям кодирования-декодирования смыслов сделало человека рационалистическим и расчетливым «сторонним наблюдателем исторического процесса». На смену племен­ному братству пришла феодальная раздробленность. Однако вплоть до XV в. устный и письменный каналы коммуникации находились в условиях равновесия.

  • Эпоха Гуттенберга окончательно покончила с при­родной гармонией первобытного человека. Наступила «типографская эра», давшая возможность обращаться к массовой «безличной» аудитории. Человек становится «умнее» не за счет общения с другими людьми, а за счет индивидуального чтения. Вместо «человека слушающе­го» появляется «человек смотрящий», у которого атро­фированы все сенсорные каналы — слух, обоняние, ося­зание, вкус, зато гипертрофированно зрение. Личное мыш­ление все больше уступает место ориентации на печатное слово и «книжные» авторитеты. Люди стали доверять «мертвой букве» больше, чем живому слову, отчуждение приобрело в обществе угрожающие масштабы. Зависи­мость людей от продукции «Гутенберговской галактики» привела к печальным последствиям. По мнению М. Маклюэна, массовые политические и религиозные движения, кровавые революции, мировые войны — все это следствие гипнотического воздействия печатных изданий. Такие уродливые черты европейской цивилизации, как индиви­дуализм, эгоизм и всеобщее отчуждение, национализм и безбожие, информационные перегрузки и психические расстройства, объясняются длительной монополией кни­ги как господствующего средства коммуникации.

  • Современная эпоха — синтез «человека слушающе­го» и «человека смотрящего». Электрические и электронные средства связи, по словам М. Маклюэна, это «коммуникационная революция» в истории человечества. Характерная особенность современных коммуникационных средств в том, что они ока­зывают воздействие не на отдельные органы чувств, а на всю нервную систему человека. Окружающая реальность снова предстает в своей живой конкретности, а человек получает иллюзию соучастия в текущих событиях. К лю­дям возвращается «сенсорный баланс» эпохи дописьменной коммуникации. Электронные технологии общения спо­собствуют слиянию мифологического (непосредственного) и рационалистического (опосредованного) способов воспри­ятия мира, создают предпосылки для целостного развития личности. «Электронная галактика» влечет «ретрибализацию» существующих обществ и на новой технологической основе воспроизводит «первобытное единство коллективно­го сознания», превращая нашу планету в единую «глобаль­ную деревню». В этой «деревне» не будет индивидуализма и национализма, отчуждения, агрессивности и военных кон­фликтов. Грядущая всемирная цивилизация, — пророчил М. Маклюэн, — будет обществом «гармоничной коммуникации» и «образного мышления», являющихся непре­менным условием формирования высших культур.

М. Маклюэн формулировал свои предвидения в 1960-е годы, отталкиваясь от потенциала телевидения, появив­шегося в это время. Он, по определению А.В. Соколова, предсказывал закат «Галактики Гутенберга» и появление гармоничного «хомо телевизионис». Он не учитывал перспективы компьютерной тех­ники, ибо в его время она еще не стала коммуникацион­ным инструментом; не было персональных компьютеров, банков данных с дистанционным доступом, электронной почты, «мировой паутины» Интернет. Но Маклюэн пред­видел появление «гипермедиа» — единства звука, стати­ческих и динамических изображений, реализованного в системах мультимедиа. С позиции теории социаль­ной коммуникации большой интерес представляют его периодизация коммуникационных «эпох» и выводы о воздействии коммуникационных технологий на человечес­кую историю, правда, скорее напоминающие наивные уто­пии, чем научные прогнозы.

2.3.2.2. Информационная пирамида цивилизаций Д.С. Робертсона. Д.С. Робертсон (США), исходя из взаимообусловленности цивилизационного и информационного процессов, выдвинул формулу “цивилизация - это информация”. Опираясь на количественные меры математической теории информации, Робертсон ранжирует цивилизации по количеству производимой ими информации следующим образом:

Уровень 0 - информационная емкость мозга отдельного человека - 107 бит;

Уровень 1 - устное общение внутри общины, деревни или племени - количество циркулирующей информации  109 бит;

Уровень 2 - письменная культура; мерой информированности общества служит Александрийская библиотека, имевшая 532 800 свитков, в которых содержалось 1011 бит информации;

Уровень 3 - книжная культура: имеются тысячи библиотек, выпускаются десятки тысяч книг, газет, журналов, совокупная емкость которых оценивается в 1017 бит;

Уровень 4 - информационное общество с электронной обработкой информации объемом 1025 бит.

Робертсон, считал, что состояние и уровень развития цивилизации и культуры в конечном счете определяются уровнем и объемом доступных данному социуму знаний, возможностью распространения, усвоения, переработки и продуцирования.

Вместе с тем, следует исходить из того, что культурная информация цивилизации (информация социальной среды) складывается из не перекрывающихся частей информации всех людей на Земле. Информация, записанная в книгах и компьютерах, не является потерянной и мертвой только в том случае, если она содержится в памяти каких-либо живущих членов общества. Верхний предел запаса культурной информации цивилизации можно оценить величиной произведения числа людей, около 5х109 человек, на запас информации памяти каждого человека, 6х1019 бит/человек, то есть величиной порядка 1019 бит.

Отличие человеческого общества от обезьяньего стада заключается не в количестве информации вообще, а социальной информации - культурного наследия цивилизации.

2.3.2.3. История как информационно-культурный процесс (по А.И. Ракитову). На протяжении столетия на русскую, да и не только русскую, общественную мысль гигантское влияние оказывало материалистическое понимание истории. Смысл его в двух словах заключается в следующем: исторический процесс есть последовательная смена развивающихся способов производства, возникающих и распадающихся под влиянием и воздействием внутренних противоречий. Эти противоречия охватывают материальные производительные силы и объективные, образующиеся на их основе производственные отношения. Они создаются как комплекс межличностных внутри- и межгрупповых отношений. Сознание и лежащая в основе его информация с этой точки зрения надстраиваются над способом производства, отстают или забегают вперед, оказывают на него влияние, могут обладать относительной самостоятельностью, но в любом случае являются вторичным фактором исторического развития.

Действительное открытие К. Маркса состояло в обнаружении фундаментального значения экономических механизмов истории, влияния их на общественное сознание, в т.ч. и на культуру. Ею Маркс интересовался в первую очередь. Маркс говорит о культуре не реже, а, может быть, чаще, чем о технических компонентах производительных сил. Тем не менее, по мнению А.И. Ракитова, действительное значение культуры не было понято им надлежащим образом, что, впрочем, легко объясняется его собственной теорией исторической детерминации сознания.

Однако он оговаривается, что легко судить человека, мировоззрение которого складывалось под впечатлением эры промышленного капитализма, расцвета индустриализации. Естественно, что в эпоху формирования информационного и индустриально-информационного общества мы вправе и даже обязаны увидеть историю в другом свете. Это новое видение позволяет утверждать, что история есть сложный социальный, технологический, психологический, культурно-политический процесс, специфическим фактором которого, т.е. фактором, отличающим историю от всех других эволюционирующих процессов, является то, что в их основе лежит процесс порождения, трансформации, аккумуляции и распространения информации на основе постоянно сменяющих друг друга информационных технологий.

Понимаемая таким образом история есть одновременно и история экономики и культуры, ибо экономика как система хозяйственной деятельности создается мыслящими людьми, действующими сознательно и целесообразно, а сознание и знание есть высшая форма информации, присущая лишь людям и вырабатываемая ими индивидуально в системе социального взаимодействия. Таким образом, вопрос об информатизации культуры не просто вневедомственный или надведомственный, но вопрос социально-исторический. Если верно утверждение Маркса, что экономика зависит от производительных сил, а эти последние — от техники и технологии, то столь же верно утверждение Робертсона, что информация определяет предел и уровень развития технологии. Понимая технологию в широком смысле слова, обнаруживаем здесь глубинную связь между уровнем информатизации общества, с одной стороны, состоянием и качественной определенностью цивилизации и культуры — с другой.

История, следовательно, может пониматься в разных ракурсах. Не отрицая того, что экономическая деятельность, так же как деятельность политическая и в широком смысле культурная взаимосвязаны, взаимодействуют и взаимно детерминируют друг друга, можно и даже необходимо рассматривать историю как особый информационный процесс. По существу дела, изменения в экономике, политике и культуре зависят от изменений в технологии производства, технологии власти и технологии культурной, в том числе интеллектуальной деятельности. Коль скоро это понимание исторического процесса принимается, становится очевидным, что информационная составляющая и образующая истории играет в ней фундаментальную системообразующую роль.

В самом деле, какие бы конкретные экономические цели ни ставил человек, он производит продукцию, товары и услуги лишь на основании тех знаний и ноу-хау, которыми он располагает в данное время и в данном обществе. Содержание, тип и структура его политической деятельности, технология социального управления и властвования также определяются тем, что он знает и умеет. Нечего и говорить, что то же самое относится и к культурной деятельности. Но знания, навыки и умения есть лишь особая, рациональная, осмысленная форма информации, а объем информации, которой оперирует человечество в каждый данный период, определяется информационной технологией.

Первая информационная революция была связана с изобретением языка, с технологией устной речи, ее передачей, запоминанием, возможностью трансляции в пространстве и времени. Естественно, что прямое языковое общение как основа информационного процесса ограничивало уровень знаний, их объем и возможность использования рамками родоплеменного сообщества.

Вторая информационная революция, обусловленная изобретением письменности, знаменовала гигантский качественный и количественный скачок. Технология письма на твердых, а затем мягких носителях колоссально увеличивает объем памяти, а следовательно, и знаний. Она продуцировала новую технологию управления, приведушую к созданию государства. Размер сообществ, управляемых в рамках единой технологии власти, скачкообразно увеличился. Тип исторической деятельности усложнился. Трансляция знаний от поколения к поколению стала осуществляться не только от личности к личности, через мудрецов и менестрелей, но и прежде всего через библиотеки.

Изобретение книгопечатания — третья фундаментальная информационная технология, привела к третьей информационной революции, которая радикально изменила производство (индустриальное общество), культуру и способ организации общественной жизни и исторической деятельности.

Четвертая информационная революция связана с электричеством и новыми информационными технологиями, позволяющими создавать и транслировать информацию в объемах, не мыслимых для «галактики Гуттенберга». Электрический телеграф, телефон, радио, телевидение и современная полиграфическая техника означали грандиозный переворот с точки зрения скоростей передачи информации, объемов памяти и возможности грандиозного накопления знаний. Гигантское увеличение деловой, политической и духовно-культурной информации привели к тому, что в 1950-е годы, согласно подсчетам Прайса, объем научных знаний удваивался в различных отраслях науки в среднем в интервале от 5-7 до 10 лет. Сейчас в наиболее развитых индустриальных информационных обществах такое удвоение происходит через 2-3 года.

Четвертая информационная революция с созданием современных компьютеров и систем передачи данных, возникновением новой микропроцессорной технологии и индустрии переработки информации, по мнению А.И. Ракитова, перешла в пятую информационную революцию. Информация и знания стали важнейшей отраслью массового производства. Усложнение индустриального производства, социальной, экономической и политической жизни, невиданное изменение скоростей во всех сферах деятельности человека привело, с одной стороны, к гигантскому росту потребностей в знаниях, а, с другой стороны, к перманентному созданию все новых и новых средств удовлетворения этих потребностей. Начало развиваться то, что в англоязычной литературе принято называть «обществом, построенным на знаниях». Ясно, что функция культуры в таком обществе колоссально возрастает. От образованности и квалификации трудоспособного населения, от политической, экономической, бытовой и духовной культуры в значительной степени зависит теперь уровень государственного социально-экономического могущества любого общества.

Понимание истории как информационного процесса, т.е. процесса, в котором информационно-когнитивное начало является важнейшим детерминатором технологии, общения, а, следовательно, и экономического развития, подводит нас к пониманию того, что информатизация культуры, т.е. экипировка всех культурных процессов современной информационной технологией является уже не пожеланием, а объективной внутренней исторической необходимостью. Вывод этот тем более важен, что с возникновением таких мощных элементов современной информационной технологии, как системы искусственного интеллекта и гиперинтеллекта на базе современных средств медиатизации содержание массовой культуры и культуры элитарной, их пропорции и взаимоотношения качественно меняются. Исторический процесс в целом приобретает новую качественную определенность.

2.3.2.4. Эволюция информационных культур (по А.В. Соколову). Эволюцию культуры, по его мнению, можно представить в виде сле­дующих пяти стадий, где неизменно присутствуют ком­муникационные аспекты:

1. Пракультура (1,5 млн. - 40 тыс. лет на­зад) — период антропосоциогенеза, время формирования хомо сапиенс как биологического вида, когда предками че­ловека (питекантропы, неандертальцы) были освоены средства культурной деятельности: каменные орудия и членораздельная речь. 40 тыс. лет назад на планете появил­ся современный человек (неантроп), творец и создатель собственно культуры.

2. Археокультура (40 тыс. лет назад - III тыс. лет до н.э.) — период каменного века (верхний палеолит, мезо­лит, неолит), когда в первобытных общинах получила раз­витие не только материальная культура в виде «каменной индустрии», но и духовная культура в виде магических культов, мифологии, изобразительного и музыкального искусства. Образование в IV - III тыс. до н.э. локальных цивилизаций и изобретение письменности знаменовали переход к стадии палеокультуры.

3. Палеокультура (III тыс. лет до н.э. - XV в. н.э.)время возникновения мощных восточных цивилизован­ных государств, расцвета античной культуры, и сменив­шего ее средневековья. Вехами культурного прогресса человечества на этой стадии являются: иероглифы на сте­нах древнеегипетских пирамид — алфавитное письмо — Александрийская библиотека — печатный станок И. Гу­ттенберга. Изобретение Гуттенберга положило в Западной Европе начало новой стадии — стадии неокультуры.

4. Неокультура в разных регионах наступила в раз­ное время (некоторые африканские и азиатские страны и в наши дни остаются на палеокультурном уровне), но для культурного лидера — западноевропейского мира стадию неокультуры можно датировать XVI веком — эпохой Вы­сокого Возрождения и Реформации, за которым последо­вали век Просвещения (вторая половина XVII - XVIII вв.) и XIX век — век индустриализации. К неокультуре отно­сится и XX век, но уже в конце века в развитых странах появились признаки наступления постиндустриальной эры, которую логично связать с новой, пока еще гипоте­тической стадией культурной эволюции.

5. Постнеокультура — это компьютеризированный мир с мультимедийными глобальными коммуникационными ка­налами и с культурным наследием, хранящимся в распреде­ленной памяти компьютерных сетей. Короче: это время гос­подства электронных коммуникаций, вытеснивших документную коммуникацию на периферию общественной жизни.

На всех стадиях эволюции культу­ры, по определению А.В. Соколова, неизменно прослеживалась закономерность: совершен­ствование коммуникационных средств сопровождалось общественным прогрессом (иногда даже предопределяло его), а общественный прогресс, в свою очередь, стимулировал развитие коммуникации. Но эта закономерность осознавалась обществом на разных стадиях по-разному.