Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
книги по дизайну рекламы / Зуляр Ю. Массовые коммуникации в рекламе. Учебник для вузов. (2006 г.).doc
Скачиваний:
371
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
3.42 Mб
Скачать

1.3.2. Письменная или текстовая коммуникация

Вербальная коммуникация по мере становления человека как человека становилась основной, невербальная - вспомогательной. Одновременно в актах коммуникации происходило разделение на адресантов и адресатов, появились зачатки профессионального творчества, авторские - сначала устные, а потом и письменные тексты. Именно фиксация текста, его материальное закрепление расчленили, по мнению К.В. Чистова, словесно-художественное творчество на две великие ветви - устное творчество и письменную литературу.

1.3.2.1. Причины и этапы появления письма. Когда и где появился современный язык, ученым навряд ли удастся выяснить. Важно другое, что с тех пор устная речь не претерпела принципиальных изменений, разве, что в сторону ее упрощения и обеднения. Другое дело письменность. Здесь имеются факты и свидетельства, на их основе разработаны теории и гипотезы. Процесс развития письменной культуры продолжается и изменяется совместно с эволюционизирующим человечеством.

Вербальная коммуникация доступна ряду животных, ученые обнаруживают у них разные звуковые системы, позволяющие передавать не только простую информацию, но и сложные эмоциональные тексты. Однако никому из животных не удалось создать письменность. Для этого процесса недостаточно разума, здесь требуется интеллект. Только этот ресурс позволяет вывести устную коммуникацию из реальной в абстрактную плоскость. Эта способность к абстракции и символике привела к созданию письма, на формах которого основаны все шрифты, даже наиболее современные символы.

Появление и развитие письма придало колоссальный скачок эволюции материальной и духовной культуры, в том числе развитию психики и, в частности, интеллектуальных функций. При этом не обошлось без противодействия, имеющего принципиально психологический характер, как это явствует из описанного Платоном в "Федре" недовольства, высказанного фараоном по поводу изобретения письма: теперь, мол, у людей ухудшится память, поскольку отпадет и необходимость запоминать, и способность к запоминанию и припоминанию. На самом деле, как это известно психологам, новые формы опосредствования наряду с использованием все более совершенных знаковых систем способствуют интеллектуальному развитию и, вопреки утверждениям фараона, превращают человеческую память в надежный и управляемый инструмент.

В наши дни ни одна сфера общественного производ­ства, ни одна область социально-политической деятельно­сти, ни одна отрасль культуры, ни одна сторона повседнев­ного обыденного существования не обходятся без обраще­ния к текстам, без многообразного их использования. Если бы вдруг, допустим, исчезли бумажные и электронные носители тек­стов, человечество немедленно оказалось бы в состоянии первобытного варварства. Отсюда — зависимость совре­менной цивилизации от текстовой коммуникации.

Письменность – это процесс кодирования устной речи, а чтение – декодирование ее. Эти изменения процесса коммуникации обусловили усложнение схемы информационного взаимодействия. В общепризнанной схеме В. Шрамма их пять: отправитель сообщения, кодирующее устройство, сигнал, расшифровывающее устройство, получатель. Это скелет, костяк сугубо технической коммуникации. Но так как его можно экстраполировать и на общество в целом, то отправитель (так же как и получатель сообщения) оперирует текстом, то есть закодированным с помощью определенной системы символов и кодов, а затем - расшифрованным сообщением. Эту связь В. Шрамм обозначает обобщенным понятием пабликс (publiks), подразумевая под ним представителей социума, различные общественные институты.

Письменность относительно молодое явление в жизни человечества. Если историю современного человека определяют в 40 тыс. лет, то письменность появилась не ранее 6-7 тыс. лет назад. Во всяком случае, письмо в Египте и Месопотамии возникло, по разным данным, в IV-III тысячелетии до н.э. Формирование языка, письменности и создание книгопечатания происходили на фоне изменений в осознании человеком своего места в социальной в природной среде. Как только у человека появилась потребность в сложном общении с себе подобными, он стал изобретать словесные эквиваленты предметам и понятиям. Как только у человека появилась потребность передавать информацию без непосредственного общения, сохранять ее на длительный период, закреплять свою собственность - он стал создавать письменность.

То есть, с одной стороны, развитие общественного сознания на разных этапах эволюции человечества предъявляло определенные требования к совершенствованию форм передачи информации, знаний. С другой стороны, процессы ускорения или замедления распространения знаний, информации оказывали сильное влияние на развитие общественного сознания. Искусственное замедление развития общественного сознания за счет ограничения процессов массовой коммуникации (свободной передачи информации, знаний), провоцируемое, как правило, властью, способствовало замедлению прогрессивных изменений, как в техническом, так и в социальном плане (с точки зрения расширения прав социальных слоев населения той или иной страны). И, наоборот, широкое распространение знаний способствовало усилению темпов общественного развития, проявлявшихся не только в изменениях на уровне технического прогресса, но и, как следствие, в изменениях социального характера.

Связь между рукописными и печатными буквами наиболее ярко прослеживается в истории европейского типографского дела. Первые алфавиты изобрели финикийцы и греки, совершавшие дальние плавания и нуждавшиеся в передаче точных сведений на большие расстояния. Для европейцев важным условием письма была скорость написания текста и простота начертания букв. Идеографические системы, которые существовали в то время на Востоке, не подходили, в виду сложности начертания тех образных знаков, которые указывали на предметы и явления. Открытием, которое трудно переоценить, явилось создание фонетических алфавитов, содержащих 20-30 знаков для транскрипции языка. Древние греки значительно усовершенствовали финикийский алфавит. Новый алфавит лег в основу системы латинских букв, используемых сегодня.

К IV в. до новой эры ионический шрифт уже принял прямоугольную форму современного прописного начертания букв. В Древней Греции и Риме письмо приняло гармоничную и сбалансированную форму, которая известна как лапидарная благодаря ее сходству с монументальным шрифтом для гравирования надписей на камне (lapidarius - каменотес). Латинский прописной шрифт лег в основу западных рукописных шрифтов, а позднее и типографских.

Кириллическая азбука подражала этим вертикальным, монументальным стилям письма. Систематически употреблявшаяся как фонетическая форма у крестившихся славянских народов, она получила у них широкое распространение. Прообразом этого письма было греческое уставное письмо. Создателями кириллицы были славянские просветители IX века Кирилл и Мефодий.

1.3.2.2. Функции текстов. Текстам, подобно языку и речи, по определению А.В. Соколова, присущи сущностные и прикладные функции. Сущностные функции, это те свойства феномена, которые неотъемлемо ему присущи, обусловлены его природой, а для искусст­венных объектов — их назначением. Утрата какой либо сущностной функции означает разрушение предмета. Сущностные функции не исчерпывают область практи­ческого применения предмета: они дополняются приклад­ными функциями. Прикладные функции — это те свой­ства явления, которые не обязательно ему присущи, а привнесены извне. Другими словами, прикладные функ­ции — результат приспособления данного феномена к по­требности текущего момента.

Текстам свойственно изначально социальное на­значение, которое вытекает из авторского замысла. Соци­альное назначение определяет те сущностные функции, которые должны выполнять тексты. С другой сторо­ны, тексты создаются для понимания их индивиду­альным пользователем; если человек не может прочитать текст документа, он утрачивает свои сущностные функции. Таким образом, областями проявления сущностных функций текстов, как и в случае языка и речи, остаются: общественная жизнь и личный мир. Естественно, что прикладные функции текстов также представлены в этих мирах. А.В. Соколов выделяет следующие основные функции текстов.

А. Социальное назначение текстов проявляется в трех функциях:

а) Социально-временной — фикси­рование и сохранение во времени духовных творческих достижений — членов общества;

б) Социально-пространственной — распро­странение в социальном пространстве актуальной информации (знаний, эмоций, стимулов);

в) Ценностно-ориентационной, вытекающей из искусственного происхождения текстов. Нет текстов, созданных их авторами без глубинного замысла, без определенной цели. Всякий текст замышляется для того, чтобы повлиять на ценностные ориентации реципиентов, а, в конечном счете — на их поведение.

Б. Потребительские параметры обусловливают ис­пользование текста индивидуальными читателями (слушателями и зрителями). Это:

а). Содержательность — бессмысленный набор зна­ков не может считаться текстом; он должен быть осмыслен, т.е. служить источником знаний, эмоций, стимулов;

б). Понимаемость — если содержание текста не может быть воспринято (прочитано), то такой текст — не коммуникабелен, ибо его нельзя расшифровать и использовать;

в). Вещественность — изображение, не имеющее стабильной, осязаемой формы, неправильно созданное или поврежденное не воспринимается людьми в качестве текста.

В. Социальный прагматизм заключается в использовании сущностных функций письма и зиждется на текстовых потоках и немыслим без них. Бюрократия невозможна без документов, поэтому она обеспечивает бесперебойное функционирование текстовой документации. Прагматизм реализуется через:

а). Художественно-эстетическая функция — формирование и развитие художественной литературы как особого, словесного вида искусства, а также изобразитель­ного искусства, основанного на иконических документах;

б). Товарная функция обусловлена тем, что тексты являются продуктом труда, могут обладать рыночной стоимостью и функционировать как товар. Книготор­говый социальный институт использует это качество про­изведений печати. Редкие книги, старинные рукописи, про­изведения живописи, графики, скульптуры являются объектом вложения капитала и могут превратиться в сокровища;

в). Мемориальная функция — отдельные документы приобретают особую социальную ценность, вплоть до музейных экспонатов, если они непосредственно связаны с тем или иным историческим лицом, тем или иным со­бытием (имеют автографы, пометки на полях, экслибри­сы, легенды, относящиеся к ним и т.д.). Такие документы становятся культурными памятниками.

Г. Реальное использование — это фактическое функ­ционирование текстов в духовной и практической жизни людей:

а). Применение текстов физическими и юридическими лицами и их структурами для решения актуальных личных, общественных и государственных задач;

б). Образовательная функция (педагогическая, просве­тительская, воспитательная) — распространение знаний, этических норм, идеалов, убеждений, обеспечивающих со­циализацию личности;

в). Идеологическая функция (агитационно-пропаганди­стская) — внушение и популяризация поли­тических, религиозных, социальных доктрин (учений);

г). Вспомогательная функция — содействие развитию специальных коммуникаций, обслуживающих професси­ональные потребности социальных институтов; сюда от­носятся научно-вспомогательные, технико-вспомогатель­ные, производственно-вспомогательные, военно-вспомогательные и т.п. функции текстов, представляющих разные типы литературы;

д). Бюрократическая функция — поскольку бюрокра­тия действует только в режиме обслуживания государства, то и обязана использовать только письменную коммуникацию;

е). Познавательная функция. Общеизвестно, что «кни­га — источник знания» и, строго говоря, любой текст может быть использован в этом качестве; эта функция иг­рает центральную роль в образовании и самообразовании;

ж). Культурно-досуговая функция свойственна произведе­ниям художественной литературы и изобразительного искусства, выступающим в качестве источников эстети­ческого наслаждения, положительных эмоций или просто увлекательного чтения;

З). Библиофильская функция — книги могут быть пред­метом страстного собирательства, коллекционирования, так же как и произведения искусства; здесь затрагивается эмоциональная сфера личности;

и). Представительская функция — книжные собрания в доме — свидетельство образованности, начитанности, культурности хозяина;

к). Лично-архивная функция реализуется через сбор докумен­тов, так или иначе связанных с биографией данного индивида. Сюда относятся семейные альбомы, подарки с автографами, дипломы, ордена и другие знаки отличия;

л). Функция самовыражения автора, когда сочинение текста становится непринужденным актом творчес­кого выражения личных талантов, способностей, убежде­ний, знаний, эмоций; творчество «по вдохновению»;

м). Инструментальная функция — создание документов по профессиональной обязанности, ради честолюбия, славы, заработка или других меркантильных расчетов.

1.3.2.3. Каналы письменной документации. Письменная коммуникация соответствует элементар­ной схеме коммуникационной деятельности только в случае непосредственной переписки между ком­муникатором и реципиентом. Появление почты означает подключение посреднического звена. Если же коммуни­катор использует издательские службы для публикации своего произведения, а реципиент обращается в книжный магазин или библиотеку, чтобы получить это произведе­ние, требуются специальные посреднические службы, дру­гими словами, — социально-коммуникационные институ­ты, обладающие профессиональными кадрами и материально-техническими средствами.

В документально-коммуникационную систему, по А.В. Соколову, входят институты документной коммуникации и документные каналы. Основными институтами текстовой коммуника­ции, существующими в наше время, являются:

  • архивы;

  • библиографические службы;

  • библиотеки;

  • издательства и типографии;

  • книжная торговля;

  • реферативные службы.

Основными документными каналами являются:

  • каналы опубликованных текстов, предназначен­ных для широкого общественного пользования и размно­женных с этой целью полиграфическими средствами;

  • каналы неопубликованных (в том числе — непубли­куемых) документов, представляющих собой рукописи, машинописи, графику, живопись.

Целевое назначение документально-коммуникационной системы, по его мнению, сводится к достижению следующих целей:

  • предоставление творчески одаренным членам обще­ства возможности включения своих произведений в до­кументированную социальную память;

  • сохранение документированной социальной памяти как овеществленной части культурного наследия общества;

  • обеспечение общественного использования овеще­ствленной и документированной части культурного на­следия в интересах общества.

Для достижения этих целей нужно решить задачи:

  • обобществления исходных сообщений (рукопи­сей), поступающих от творческих личностей, включая их смысловую оценку, редакционно-издательского оформле­ния, полиграфического тиражирования, т.е. преобразова­ния рукописи в документ общественного пользования, часто называемый «первичный документ», или направления ее в фонд архивных документов;

  • смысловой обработки документов общественного пользования (свертывание и разверты­вание) для более полного их использования; другими сло­вами, преобразования первичных документов во вторичные;

  • формирования и долговременного хранения фондов общественного пользования;

  • распространения первичных и вторичных докумен­тов в режимах постоянного оповещения или справочного обслуживания.

Сфера идеального противополагается сфере матери­ального, охватывающей:

  • мир эмпирической (объективно существу­ющей и чувственно воспринимаемой) реальности, к ко­торому относятся живая и неживая природа, обществен­ное; и личное бытие;

  • овеществленная социальная память, включающая документированную часть в виде фондов документов.

А.В. Соколов прослеживает последовательность действий систем обработки, хранения и распространения, приходя к выводу, что ими осуществляются:

  • заказы партий литературы книготорговыми организациями;

  • комплектование библиотечных фондов;

  • смысловая обработка документов общественного пользования, в результате которой создаются «вторичные документы» в виде библиографических пособий, реферативных журналов, обзоров лите­ратуры в печатном или машиночитаемом виде.

Обслуживание потребителей осуществляется сотрудниками институтов, обеспечивающими распро­странение документов (обслуживание реципиентов). Им предоставляются документы общественного пользования, продукты их обработки, архивные документы, поступившие. При этом не исключается межличностная коммуникация. Предполагается, что почерпнутые из доку­ментов знания обогатят сознание реци­пиента, что не может не сказаться положительно на его практике взаимодействия с миром объективной реальности. Таким об­разом, достигается цель, обеспечения общественного использования документированной части культурного наследия в интересах общества