Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
книги по дизайну рекламы / Зуляр Ю. Массовые коммуникации в рекламе. Учебник для вузов. (2006 г.).doc
Скачиваний:
375
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
3.42 Mб
Скачать

2.2. Выразители информации и их классификация

Информация, являясь виртуальной реальностью, присутствует в объективно существующей коммуникации, в виде трех реально существующих выразителей: знаке, языке и тексте.

2.2.1. Сущность знака

Знак является элементарной основой биологической коммуникации и несет простую и однозначно понимаемую информацию. Знаковая система используется всеми стадными животными, и досталась человечеству по происхождению, однако и она социально обусловлена.

Информационный обмен осуществляется в результате разнообразных и разнонаправленных коммуникационных процедур, в основе которых лежит элементарная информационно значимая величина – знак. Исходя из невербальной и вербальной составляющих коммуникации - это жест и слово.

2.2.1.1. Теории и определения знака. Элементарная часть любого сложного целого постоянно привлекает к себе внимание исследователей. Это явление обусловлено ролью элементарного как первоначального и в значительной части определяющего всю конфигурацию целого и общего.

А. Логический треугольник Г. Фреге. В семиотике (наука, исследующая способы передачи информации, свойства знаков и знаковых систем в человеческом обществе) исторически сложились два понимания сущности знака: одно — логико-философское, восходящее к Ч. Пирсу; другое — лингвистическо-коммуникационное, восходящее к Ф. де Соссюру. Согласно первому, знак представляет собой предмет (слово, изображение, сим­вол, сигнал, вещь, физическое явление и т. п.) замещаю­щий, репрезентирующий (Ч. Пирс) другой материальный или идеальный объект в процессах познания и коммуни­кации. Объект, представляемый знаком, логики стали называть денотат; концептом (десигнантом) именовалось умственное представление о денотате, точнее, о всем клас­се денотатов, сложившееся у субъекта знаковой деятель­ности. Г. Фреге представил отношение меж­ду денотатом, концептом и знаком в виде треугольника (рис. 2.1.).

Треугольник Фреге демонстрирует зависимость зна­ка как от объективно существующей действительности (денотат), так и от субъективных представлений об этой действительности (концепт).

Рис. 2.1. Логический треугольник Г. Фреге

В семиологии Соссюра знак — это единство означае­мого и означающего, иначе — «соединение понятия и аку­стического образа». Акустический образ — это имя (сло­во, название), присвоенное людьми тому или иному по­нятию или психическому образу, т. е., говоря языком логики, концепту. Соссюровское понимание знака связы­вает концепт и имя, другими словами, план содержания и план выражения знака. Причем, имя и обозначенный им предмет связаны друг с другом условно, конвенционально (Соссюр), в силу соглашения между людьми. Соссюр ссы­лался на тот очевидный факт, что слова, обозначающие одну и ту же вещь, например «стол», в разных языках зву­чат по-разному.

Б. Семантический треугольник Огдена―Ричардса. Лингвисты-теоретики, разрабатывая новаторские идеи Ф. де Соссюра, в 1920-е годы столкнулись с проблемой зна­чения, которая стала камнем преткновения не только для лингвистов, но и для психологов и философов. В 1923 г. американские семиотики С.К. Огден и И.А. Ричардс опубликовали книгу с характерным названием: «Значе­ние значения. Исследование влияния языка на мышление и научный символизм». В этой книге предложен семан­тический треугольник (треугольник Огдена―Ричардса), который представляет собой удачную модель взаимосвя­зи трех уже известных нам логико-лингвистических ка­тегорий:

• данный в ощущениях объект реальной действи­тельности или явление психического мира, именуемые в логике «денотат», а в лингвистике «референт»;

• возникающий в сознании людей мысленный образ (психологическое представление) о данном объекте, ко­торое в логике называется «понятие» или «концепт», а в лингвистике «значение» или «смысл»;

• принятое в человеческом обществе наименование объекта — «имя» (слово, символ). На рис. 2.2 воспроизведен знаменитый треугольник с некоторыми дополнениями. Его преимущество перед треугольником Г. Фреге в том, что он разграничивает материальную и идеальную сторону знака (план выражения и план со­держания). Фреге же отождествляет знак и имя, что не­приемлемо для естественного языка.

Рис. 2.2. Семантический треугольник Огдена―Ричардса

В. Диалектика понятий «смысл» и «значение». Введенное Ф. де Соссюром отношение «означаемое — означающее» соответствует отношению «значение (кон­цепт) — имя», или «содержание ― выражение», и именно это отношение называется семантическим. В логике, где используется треугольник Фреге, считается семантичес­ким отношение «денотат — знак». Для коммуникацион­ной семиотики предпочтительнее первое понимание, ибо социальная коммуникация — это движение смыслов, а не денотатов. Поэтому уместно остановиться на различиях в понятиях «смысл» и «значение».

А.В. Соколов предлагает понимать под смыслом те знания, умения, эмоции, стимулы, которые образуют идеальное содержание коммуникационных сообщений. Согласно рис. 2.2, получается, что содержание знаков, а всякий знак в принципе может быть сообщением, это зна­чение (понятие, концепт), а не смысл. Можно было бы по­просту отождествить смыслы, значения, концепты, поня­тия, добавив к ним психологические представления и дру­гие образы. Но такое отождествление затрудняется тем, что в отечественной психологии понятие «значение» и «смысл» жестко разграничиваются.

А.А. Леонтьев формулирует различие между ними сле­дующим образом: смыслы — это личностная, субъективная форма знания, а значение — «объективная, кодифицирован­ная форма существования общественного знания». Другой психолог, А.Ю. Агафонов, написавший монографию, посвя­щенную психологической теории смысла, приходит к вы­воду, что смысл — это «психический продукт», он принад­лежит психическому миру (существует в психическом про­странстве и времени), а значение в логико-лингвистическом понимании принадлежит внешнему относительно психики социальному миру, характеризующемуся социальным вре­менем и пространством. В результате между понятиями «смысл» и «значение» воздвигается непроходимая стена, ибо они относятся к разным мирам; получается, что смыслы не имеют значения, а значения — бессмысленны.

А.В. Соколов не соглашается с предложенным психологами разграничением «смыс­лов» и «значений». Он полагает, что смыслы — универсальная категория, которая может обнаруживаться во всех мирах, а не только в субъективной психической реальности. Социальная коммуникационная деятельность и социальная память есть движение смыс­лов, которые можно, конечно, называть «значениями», но научное познание от этого не выиграет, а скорее заплута­ется в терминологической путанице. Он полагает, что содержанием всех видов смысловой коммуникации — ге­нетической, психической (внутриличностной), социаль­ной есть смыслы, т.е. знания, умения, эмоции, стимулы.

Значениеэто смысл знака или сообщения как в субъек­тивном, так и в объективном (социальном) мире. Источ­ником значений, как и всех вообще смыслов, служит психический мир живого человека, поэтому всякое значе­ние такой же «психический продукт» (А.Ю. Агафонов), как и личностный смысл. Семантический треугольник Огде­на ―Ричардса есть дословно треугольник «смысловой».

Семантический треугольник хорошо выполняет свои иллюстративные функции, когда в качестве знака высту­пает полнозначное слово (лексема). Слово в тексте, по­мимо лексического значения (концепта), приобретает грамматическое значение (род, число, падеж существи­тельных, глагольные формы и т.п.). Грамматические зна­чения, наряду с лексическими, входят в план содержания речи и фиксируются при помощи суффиксов, окончаний (как говорят лингвисты, — морфов) в плане выражения. Грамматические отношения плохо вписываются в семан­тический треугольник, но упускать их из виду ни в коем случае нельзя.

А.В. Соколов предлагает следующую семиотическую (логико-лингвис­тическую) дефиницию коммуникационного знака: ком­муникационный знак есть социально признанное един­ство значения и имени, т.е. содержания и выражения. Условие социального признания обеспечивает понятность знаковых имен для реципи­ентов. Эту дефиницию нельзя распространить на знаки-образы, не обладающие социальным признанием (Ч. Пирс называл их индексами или иконическими знаками).

Автору представляется логичным определение знака, как материального, чувственно воспринимаемого предмета (а шире - явления, события, действия), выступающего в познании и общении людей и представляющего предметы, свойства или отношения действительности. В области человеческого общения, лингвистики, психологии, искусствознания, культурологии, теории МК, других смежных наук знак необходим для приобретения, хранения, преобразования и передачи сообщений (информации, знаний), или же элементов сообщений различного рода.

2.2.1.2. Особенности невербального знака. Знаки не только отражают различные явления, предметы и значения, но и сами разнообразны по форме. Прежде всего, их разделяют на невербальные и вербальные.

Внесловесный знаковый комплекс включает в себя три типа знаков коммуникации: симптоматические, интенциональные и произвольные. Симптоматические знаки характерны не только для человека, но и для животных, так как это - спонтанные телесные реакции живого организма, лишенные коммуникативного действия. Другими словами, это жестовая или мимическая импульсивная демонстрация человеком или высшим животным своего отношения к возникшей нестандартной ситуации.

Интенциональные знаки проявляет и высказывает только человек, совершая ими коммуникативное действие по отношению к другим. Это, в основном, коммуникация с помощью жестов (жестовый язык).

Знаки, в основе которых лежат произвольные жесты, называются произвольными, коммуникативное действие в этом случае осуществляется с помощью произвольной жестовой коммуникации.

По данным М. Спиллейна, 69% информации, получаемой с экрана ТВ, приходится на визуальную коммуникацию. В эпизодах, где в кадре только ведущий, его собеседники или участники передачи, воздействие оказывают и внесловесные тексты. Это, например, язык тела, владение которым записывается в правило поведения западных политиков. Легкое интервью требует постоянной улыбки, даже если вы не очень любите это делать. Человек в кадре должен выдавать информацию и внесловесно. Общий аудиовизуальный текст, как пишет Г.С. Мельник, складывается из словесного и внесловесного. Эффективность, насыщенность информации резко падает, когда лицо ведущего напоминает бесстрастную маску, оставляющую ощущение, что ведущий программы - равнодушный человек.

Внесловесная коммуникация основана на фигуральном и метафорическом значении знака: один и тот же жест может иметь разные значения в разных контекстах и культурах. Коммуникация эта носит пространственно-временной характер, поскольку различные знаки (позы, гримасы, одежда и т.д.) выступают в совокупности и общение обусловливается целостностью этих компонентов сообщения в пределах определенного отрезка времени.

Вариация жеста - это поза тела и мимика (выражение) лица. Поза как коммуникативное действие - это наполняемость жеста, как основного знака-индекса, нерелевантными (второстепенными) жестами и мимикой для усиления и придания значимости индексу, нагруженному первоначальным значением. Таким образом, все жесты в совокупности становятся релевантными.

Поза - это начало социальной роли человека. Люди усваивают разные роли для различных частных, житейских и общественных, официальных обстоятельств. Эти разнообразные роли тяготеют к одной, более или менее устойчивой, доминирующей, которая связана с положением человека в обществе. Эту роль на макроструктурном уровне берет на себя человек в соответствии с профессиональным, иерархическим, классовым (сословным), другими словами - со своим социоэкономическим статусом. Внесловесная коммуникация и ее тексты связана со всеми этими разнообразными аспектами, в результате чего устанавливаются конвенциональные жестовые модели и нормы, с помощью которых индивид отождествляет себя в каждом жизненном контексте.

Система жестов обладает настолько большой степенью универсальности и коммуникативной эффективности, что она просуществовала и существует на различных континентах и в разных культурах до сих пор. Это случилось потому, что она унаследована от доисторических времен и прочно укоренилась во всех представителях рода человеческого. На первичных стадиях развития человечества сообщения носили больше эмоциональный характер, и, разумеется, не обозначали объекты или понятия, как это свойственно артикулированному языку. Со временем совокупность таких стадий развития, как развитие руки, создание орудий труда, потребность координировать действия коллектива в общественно-трудовой деятельности, благоприятствовала усовершенствованию коммуникации. Это привело к появлению речи, а затем - идеографического и фонетического письма.

Все эти явления внесловесной коммуникации проистекают со времен первобытно-общинного строя, когда внесловесный язык был основой межличностной коммуникации. Ю.П. Буданцев называет ее антропотекстовой, добавляя к перечисленным знакам коммуникативного действия татуировку и обрядовые маски. В этих общинах осуществлялось живое коммуникативное действие замкнутого цикла, служащее скреплению общины и выделения ее из групп себе подобных.

В результате процессов разделения труда, появления зачатков частной собственности, во-первых, стала сужаться живая коммуникация, и, во-вторых, в коммуникации стал меньше использоваться внесловесный компонент. Человек стал пользоваться, в основном, словесными коммуникативными действиями.

Однако внесловесные тексты до сих пор, сохраняют вспомогательное значение, а иногда к ним прибегают в целях создания дополнительного комического или сатирического эффекта. Речь идет не только об искусстве пантомимы, или театрального перформанса. Этим приемом охотно пользуются политики. Он в последние годы завоевал прочное место в арсенале выразительных средств фотожурналистов, которые стараются снимать официальных лиц и государственных деятелей непременно в какой-нибудь глупой позе или с глупой случайной гримасой. Тем самым, как они полагают, создается элемент минисенсации, а то, что новость от этого не становится содержательнее, их мало интересует.

Несмотря на господство вербальных значений информации, невербальные знаки представляют существенный элемент современной культуры и выступают в различных формах. В частности:

1) глиняные черепки как знак того, что в данном месте обитали люди;

2) шум как указание на плохой контакт в проводной связи;

3) схема двигателя внутреннего сгорания;

4) фотография тети Кати;

5) медведь как символ партии Единая Россия;

6) гудок, сигнализирующий об отправлении поезда.

В первых двух случаях обозначение осуществляется посредством причинной связи. Глиняные черепки являются признаком обитания человека просто потому, что гончарные изделия изготавливаются людьми; аналогичным образом, шум возникает из-за плохого контакта и поэтому сигнализирует о последнем. В примерах 3 и 4 представление некоторого содержания осуществляется в силу сходства. Схема подобна двигателю, по крайней мере, в том, что касается расположения частей, и именно это делает ее полезной. Фотография тети Кати обладает сходством с оригиналом в еще более буквальном смысле.

2.2.1.3. Особенности вербального знака. В ходе эволюционного развития информационный обмен совершенствовался и развивался в сторону социализации. Все большее число знаков становилось вербальными. Это обусловлено как факторами производственных потребностей, интеллектуализацией человеческого общества и физиологическими трансформациями. В частности, сложные вербальные знаки предполагают высокое развитие голосового аппарата.

Языковые единицы резко отличаются от единиц невербального типа. Слово «преферанс» никоим образом не напоминает игру, равно как между игрой и словом «преферанс» нет никакой причинной связи. Слово «преферанс» обязано своим значением некоторой социальной договоренности, конвенции, в соответствии с которой оно используется для обозначения определенного типа игры. Термины «договоренность» и «конвенция», обычно используемые в данной связи, могут ввести в заблуждение, ибо может создаться впечатление, что слова получают значения в силу некоего явного договора. Однако за исключением технических терминов этого практически никогда не бывает. Процесс приобретения словами их значений по большей части остается неизвестным, но ясно, что ни о каких соглашениях или законодательных актах речь идти не может. Точнее было бы говорить о сложившейся в обществе практике использовать слово «преферанс» для обозначения соответствующей игры или же о существовании некоего правила неизвестного происхождения, суть которого в том, что слово должно так использоваться. Понимаемая именно таким образом социальная конвенция, поддерживаемая практикой употребления, а не какими-либо природными свойствами или ограничениями, и придает слову его значение.

Лингвистический знак несет в себе, прежде всего, знаковую природу, а не языковую. Он призван однозначно передавать смысл или отношение. В знаке информация выступает в качестве максимально адекватно воспринимаемого сообщения. Вербальный знак обладает наибольшей устойчивостью к помехам, и это его второе основополагающее качество. Вербальный знак в коммуникации преимущественно выступает либо как команда-приглашение и просьба, либо как согласие-отказ. Он обладает высокой степенью определенности, следовательно, способностью к формализации. Словесный знак предполагает обязательную ответную реакцию и диалоговую ситуацию.

Следует рассмотреть еще одну важную особенность знака, и в первую очередь вербального – его идеологичность. На это указывал еще в 20-е годы ХХ в. классик русской семиотики М.М. Бахтин. В своих ранних работах, опубликованных под псевдонимами Медведева и Волошинова, он писал, что знаки возникают только в процессе взаимодействия между индивидуальными сознаниями. И само индивидуальное сознание наполнено знаками. Сознание становится сознанием, только наполняясь идеологическим, знаковым содержанием

Основой того, что он называет «наукой об идеологиях», то есть наукой, целью которой является «определение идеологических надстроек», служит следующий принцип: «Где нет знака, там нет и идеологии», и наоборот: «Всему идеологическому принадлежит знаковое значение». Внутри этой структуры особую важность приобретает следующее положение: все, что создается идеологией (идеологемы), является материальным, составляет часть объективной реальности (например, произведения искусства, научные работы, религиозная символика, ритуалы). И мировоззрения, верования, даже зыбкие идеологические настроения становятся идеологическою действительностью, только осуществляясь в словах, в действиях, в одежде, в манерах, в организациях людей и вещей, одним словом, в каком-либо определенном знаковом материале.

Современная семиотика в качестве своего основного принципа выдвигает тезис о принципиальной немотивированности знака, его арбитрарности. Это значит, что между звучанием и значением нет необходимой, принципиальной связи. Следует признать, что и этот тезис можно обнаружить и в бытовом сознании: в поговорке «Хоть горшком назови, только в печку не сажай». Принцип немотивированности знака является первым фундаментальным законом семиотики, лингвистики и теории коммуникации.

Другой стороной знака является как раз обратное его свойство, то есть его мотивированность, его внутренняя форма и т.п. Сочетание этих двух принципов должно пониматься диалектически, впрочем знак, как посредник между миром и человеком, сферой предметов и сферой смыслов, и не может не испытывать влияния с двух этих сторон во всех отношениях. Произвольность знака  динамическая его сторона, обусловливающая самую возможность коммуникативного его употребления и изменений в системах коммуникации. Произвольный перенос значения совершается уже в исходном пункте семиозиса (знакотворчества, создания знака), в употреблении aliquis pro aliquo (латинское выражение, служащее ‘девизом’ семиотики, оно значит: что-то вместо чего-то). Мотивированность  консервативная, нормотетическая сторона, обусловливающая относительную стабильность картины мира в языке и коммуникативных системах в целом.

2.2.1.4. Классификации знаков. При всей видимой простоте и однозначности природы и роли знаков, исследователи демонстрируют значительное разнообразие подходок к ним, в т.ч. и при их классификации. Кроме уже выше перечисленных дефиниций, укажем еще несколько.

По определению А.В. Соколова, знаки-образы делятся на симптомы (знаки-индексы) — наблюдаемые явления, свидетельствующие о наличии дру­гих, непосредственно не наблюдаемых явлений (дым — при­знак огня, повышенная температура — признак болезни, народные приметы и т.д.) и модели — материальные предметы или тексты (записи), воспроизводящие внешний вид или внутреннее устройство объекта с целью его познания. Модели в виде материальных предметов представляют собой копии (в том числе — фотографии), а текстовые мо­дели — описания (словесные портреты) моделируемых объектов

В моделях-описаниях используются те же зна­ки, что и в коммуникационных текстах, и таким путем познавательные знаки-образы сливаются с искусственны­ми коммуникационными знаками. Знаки-копии относят­ся к иконическим документам и могут выполнять документальные функции. Проблема конвенциональности, т.е. приписывания имен тем или иным объектам, одна из главных в логической и лингвистической семантике. Произвольность имен, образующих план выражения разных естественных языков, кажется очевидной. Неясно, как произвольное сочетание звуков привязывается сознанием к объекту.

Коммуникационные знаки делятся по способу вопло­щения на две группы: поведенческие, нестабильные, пред­ставляющие собой акты действия в реальном масштабе времени, и стабильные, документальные предметы, способные сохраняться с течением времени. Устная коммуникация и исполнительское искусство пользуются поведенческими знаками, а письменная речь и изобразительное искусство — знаками документальными.

По степени отношения к означаемому объекту выделяют иконические, индексальные и символические знаки:

  • Иконические знаки – образы, они имеют естественное сходство с обозначаемым объектом, хотя и достаточно условное (икона, картина, фотография).

  • Индексальные знаки указывают на объект (указание пальцем, стрелкой, окриком).

  • Символические знаки условны, не связаны с объектом, метафоричны, замещают обозначаемый объект в дискурсе и мысли (слова, некоторые символы-аллегории: орел, осел, медведь и т.п.).