Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

книги по дизайну рекламы / Панкратова А. История графического дизайна и его использования в рекламе. XX и XXI век. (2010 г

.).pdf
Скачиваний:
305
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
348.82 Кб
Скачать

Смоленский гуманитарный университет

А. В. Панкратова

История графического дизайна и его использования в рекламе: XX и

XXI век

Учебное пособие к курсу «История графического дизайна и рекламы»

Смоленск 2010

1

Утверждено на заседании кафедры дизайна Смоленского гуманитарного университета

Рецензент: к.к.н., доцент Пастухова З. И.

А. В. Панкратова. История графического дизайна и его использования в рекламе: XX и XXI век. Учебное пособие к курсу «История графического дизайна и рекламы»

Пособие освещает основные этапы истории графического дизайна от начала XX века до современности. Также пособие касается исторического развития рекламы в XX веке в тех ее аспектах, которые связаны с графическим дизайном. Пособие предназначено для студентоввысших учебных заведений, обучающихся по специальности 052400 (070601.65) – Дизайн.

Учебно-методическое пособие Александра Владимировна Панкратова, к.ф.н., доцент

2

Содержание:

Введение

Тема № 1. Графический дизайн и реклама модернизма (10-20, 20-30 годы XX века)

Тема № 2. Советский графический дизайн и реклама

Тема № 3. Графический дизайн и реклама 40-50 годов XX века. Эпоха концепции «хороший дизайн»

Тема № 4. Графический дизайн и реклама 60 годов XX века. Поп-арт в

графическом дизайне

Тема № 5. Графический дизайн и реклама 70-80 годов XX века

Тема № 6. Графический дизайн и реклама 90 годов XX века. Культовые журналы 90-х

Тема № 7. Современный графический дизайн и реклама. Постмодернизм в графическом дизайне. Особенности графического дизайна информационного

общества

Краткий терминологический словарь

Библиографический список

3

Введение

Основная цель пособия систематизация материала по дисциплине «История графического дизайна и рекламы» и помощь в подготовке к

изложению данной дисциплины для преподавателей и изучению данной дисциплины для студентов.

Целью преподавания курса является знакомство студентов с историей графического дизайна и рекламы, что является значимой частью профессиональной подготовки студентов направления 052400 (070601.65) –

дизайн.

 

 

 

 

Задачи

преподавания

данной

дисциплины

следующие:

-экспликация понятий графический дизайн и реклама;

-раскрытие исторического генезиса графического дизайна и рекламы в контексте смены исторических парадигм;

-выявление технических, стилистических и идеологических особенностей графического дизайна и рекламы в разные исторические периоды;

-знакомство с наиболее значимыми именами, школами и направлениями в графическом дизайне и рекламе;

-осмысление сущности графического дизайна и рекламы в парадигме постмодерна.

При составлении пособия мы руководствуемся следующими соображениями. В современном информационном пространстве роль учебника как такового и роль преподавателя существенно изменились.

Благодаря сети Интернет любая информация находится сейчас в свободном доступе. Ни один учебник не сможет вместить в себя столько материала,

сколько даже профессионально не подготовленный человек может найти в сети. Еще недавно наличие знаний являлось результатом упорного труда, поиска в библиотеках и т. д., теперь же «знаниями не обладают, их потребляют». Эта характеристика эпохи постмодерна не может не быть учтена каждым, кто в современном мире решится написать некое учебное пособие. Самая существенная помощь, которую может оказать

преподаватель в условиях неограниченного информационного пространства

дать направление поиска, показать, что именно нужно искать. И, конечно, помочь с обобщающими выводами.

Нам могут возразить, что поиск в сети, рассматриваемый нами как необходимая составляющая изучения материала, приводит к использованию непроверенной и непрофессиональной информации. Мы считаем, что данная позиция просто не признает того факта, что способы получения информации с неизбежностью меняются, и, кроме того, количество неточностей, тенденциозностей и пробелов, которые мы часто встречаем даже в уважаемых изданиях, все равно приводит к необходимости отделять зерна от плевел при использовании любого источника.

Прежде всего, наша позиция касается иллюстративного материала. В

рамках учебного пособия технически невозможно показать даже часть всего объема материалов, представляющих генезис графического дизайна. Плохая

4

репродукция только испортит впечатление об объекте, возможность сделать

хорошие репродукции с необходимостью уменьшает количество иллюстраций и ставит автора перед сложным выбором одного важного плаката из сотни важных плакатов. Поэтому данное методическое пособие сознательно не содержит иллюстраций. Цель пособия направить, рассказать, что именно надо искать. Предполагается, что читатель сам найдет иллюстрации к тексту в сети Интернет благодаря предлагаемому тексту. Давать ссылки мы считаем нецелесообразным, так как информационное пространство сети постоянно меняется, возникают новые ресурсы, исчезают старые. Поиск должен вестись по именам и стилистическим направлениям.

Заметим также, что нельзя упускать и тот факт, что, несмотря на довольно длинную историю, графический дизайн и реклама являются по своей сути феноменами современности, находятся в стадии живого развития и скорее должны быть наблюдаемы, чем изучены по неким утвердившимся трудам.

Исходя из сказанного, пособие строится следующим образом. По каждой теме дается краткое тезисное изложение важнейших моментов темы, а также вопросы и сообщения к семинару. Имея перед собой предлагаемую основу, любой студент сможет освоить данную дисциплину в той мере, в которой ему это необходимо.

Графический дизайн мы понимаем достаточно широко, впрочем, это и есть достаточно широкая область: фирменный стиль, иллюстрации, дизайн СМИ, и т. д. В целом можно сказать, что графический дизайн это вся визуальная среда, коллективно создаваемая дизайнерами в определённый период времени.

Пособие освещает развитие графического дизайна от начала XX века до наших дней. До XX века можно говорить о зарождении и становлении дизайна. В двадцатом столетии дизайн уже существует как сформировавшийся социокультурный феномен, который проходит, тем не менее, определенные фазы развития, порой диалектически отрицающие одна другую.

О рекламе мы будем говорить именно в связи с развитием графического дизайна, не затрагивая весь спектр вопросов, касающихся генезиса рекламы как социальной практики, так как это требует отдельного рассмотрения.

5

Тема № 1

Графический дизайн и реклама модернизма (10-20, 20-30 годы XX века)

А). 1910-1920-е годы

1.Говоря в целом о стилистике первых двух десятилетий XX века, можно выделить четыре основных направления стиля, с одной стороны, резко отличающиеся друг от друга, с другой, испытывающие взаимовлияния: а). китч; б). модерн; в). авангард, модернизм; г). арт-деко.

2.Китч начала XX века это не намеренная стилистическая концепция,

астихийно сложившаяся манера изображения. Новые типографские технологии в тот период еще не были осмыслены эстетически,

профессионального дизайнерского образования в современном смысле этого слова тогда не было. Кроме того, композиция любого продукта графического дизайна (объявления, плаката, газеты и т. д.) составлялась из готового фонда типографических украшений. Объявления, афиши и вывески создавались на основе упрощенной и монотонной схемы наборной рекламы. Результат зависел от того, какой шрифт и какие политипажи выберет типографский наборщик. Это способствовало появлению огромного количества непрофессионального дизайнерского продукта. В принципе, это явление начинается еще во второй половине XIX века и успешно продолжается в начале XX века. Тем не менее, стоит заметить, что «отсутствие вкуса» и «китч» начала XX века это все же достаточно качественные и красивые графические решения, если смотреть на них с позиций сегодняшнего времени. Примером такого «наивного» китча можно считать такое явление, как русский торгово-промышленный плакат.

3.Русский торгово-промышленный плакат зародился еще в 60-е годы XIX века, когда в России стали активно создаваться машиностроительные, мыловаренные, пивоваренные, ткацкие и табачные заводы и фабрики.

Формированию стилистики рекламного промышленного плаката способствовали мануфактурные и торгово-промышленные выставки и

ярмарки. Опыта создания подобной рекламы в мировой практике тогда почти не было1. Стилистику русских плакатов объединяла тщательность прорисовки деталей, а также любовь к русской национальной тематике часто изображали девушку в национальном русском костюме, древнерусские

орнаменты и шрифты. После

Московской

мануфактурной выставки

1882 года, на которой многие

предприятия

были удостоены наград,

изображения почётных выставочных медалей и государственного герба присутствуют в плакатах в качестве важнейших репрезентативных и декоративных элементов. Частыми были указания на национальный характер продукта рекламы и изображение видов Москвы (особенно Кремля) и Санкт- Петербурга. К началу XX века приемы русского торгово-промышленного

1 Наиболее ранним известным русским торгово-промышленным плакатом считают напечатанную в литографии Морозова в Москве в 1868 году рекламу Антона Эрлангера, который в 1860 году основал торговлюпродукциейфабрики мельничных принадлежностей «Роже и Ко» в Москве и Нижнем Новгороде.

6

плаката имели устойчивые традиции использования в рекламной графике,

отвечали запросам не слишком притязательной в эстетическом плане публики, были понятны и наивны.

4. Модерн до 1914 года остается доминирующей стилистикой в рекламе и дизайне. Многие художники рекламы, используя типичные формы и приемы модерна, постепенно доводят стилистику ар-нуво до соприкосновения с китчем, умножая плавные рамки и вьющиеся линии. С другой стороны, появляется несколько выдающихся графиков, - Э. Ш. Г. Элиот, Дж. К. Лейендейкер, Э. Пенфилд, которых по эстетичности, локальности и четкому изяществу пятен, а также по композиции можно еще отнести к модерну, однако, они представляют некий новый вариант модерна, больше отвечающий стилю жизни XX столетия.

5.О модернизме и авангардных направлениях в искусстве начала XX века пока можно говорить только как о влиянии, которое еще не приняло конкретные формы в дизайне первого десятилетия XX века. В изобразительном искусстве между 1905 и 1916 годами существует ряд движений и объединений художников: «Мост», фовизм, кубизм, футуризм, «Синий всадник», орфизм, супрематизм, конструктивизм, дадаизм. Для всех этих направлений было характерно предельное экспериментаторство, разработка нового художественного языка, поиск новых художественных материалов и средств, новый способ диалога художникасо зрителем. Все это, естественно, скажется на графическом дизайне и рекламе, однако, в начале XX века авангард только искал путь к сознанию массового потребителя. Новый функциональный взгляд на дизайн еще только начинает проявляться. Конечно, ярким примером является разработка фирменного стиля для всемирного электро-технического концерна АЭГ, разработанного Петером Беренсом (1868-1940), который с 1907 года по приглашению главы компании Эмиля Ратенау исполнял обязанности художественногодиректора компании. П. Беренс полностью отказался от орнаментации и китчевого подхода к шрифту и создал единый стиль для всех филиалов концерна, основанный на функциональности и простоте. В 1919 году была открыта немецкая школа дизайна Баухауз, которая во главе с первым директором Вальтером Гропиусом (1883-1969), отстаивала принципы функционализма. Для преподавания в Баухауз приглашались в основном художники, придерживающиеся авангардных взглядов на искусство Пауль Клее, Ласло Мохой-Надь, Оскар Шлеммер, Василий Кандинский, Йозеф Альберс и др. Они заложили модернистский взгляд на дизайн, который продержался до 60- х годов XX столетия. Примером графического дизайна модернизма является эмблема Баухауза, разработанная О. Шлеммером в 1921-22 годах.

6.Четвертое стилистическое направление 10-20-х годов XX века это стиль арт-деко, который только начал зарождаться. Параллельно с

формированием чистой геометрии и функциональности модернизма возник и ответ на пуристский подход к дизайну. В 1925 году в Париже прошла выставка «Экспозиция Арт-Деко в промышленной современности», которая показала, что ряд художников хочет более интересного дизайна, чем

7

геометрический и функциональный, и более современного, чем модерн. Арт- деко представляет собой эклектичный набор стилистических влияний кубизм, модерн, функционализм, искусство древних народов Африки, Америки, Египта, Востока. В начале 20-х годов стиль только зарождается. Его чертами являются строгая закономерность, этнические геометрические узоры, воссоздание «былой роскоши», шик, ориентация на прошлое; характерные мотивы восходы, стилизованные деревья и цветы, веера, фонтаны, богатая палитра дорогих материалов (змеиная кожа, слоновая кость, кристаллы), ручное изготовление эксклюзивных предметов, внимание не функциональности, а декору и орнаменту, использование форм из недавнего прошлого и из исторических эпох и культур, цитаты. В этом направлении работали Л. Зюе, А. Маре, П. Фоллот, А Легрен. В качестве примера арт-деко в графическом дизайне можно привести декорации Л. С. Бакста к трагедии «Федра», в которых четкий геометризм линий сочетается с богатой орнаментацией, намекающей на минойский Крит.

7.Все названные выше стилистические направления не существовали обособленно, а создавали единое семиотическое пространство, которое оказывало влияние на все проявления графического дизайна. Характерным

примером графического дизайна того периода являются военные плакаты разных стран времен первой мировой войны: четкость графических решений сочетается с геометризмом и декоративностью пятен. Из графиков назовем Владислава Теодора Бенду (1873–1948), который известен своими выразительными военными плакатами, оформлением журналов (например, его обложка журнала «Популярная наука» символизирует борьбу человека с природой и изображает мускулистые мужские тела, двигающие камни: изящество композиции от модерна, четкость от арт-деко), фотографиями

иживописными произведениями (тоже, больше похожими на графику арт- деко).

8.В журналах рассматриваемого периода заметно влияние всех четырех стилистических направлений, газеты же, чаще всего, сохраняют стилистику модерна и наивного китча. В газетах активно используются орнаменты, декоративные рамки, скругленные формы.

9.В книжных иллюстрациях продолжает доминировать модерн. Назовем двух интересных иллюстраторов, очевидно, подверженных влиянию О. Бердслея Гарри Кларк (иллюстрации к сказкам Г. Х. Андерсена, «Фаусту» И. В. Гете, рассказам Э. А. По) и Джон Эвстейн (иллюстрации к «Гамлету» В. Шекспира). Оба художника создают утонченные графические работы, изобилующие тонкими орнаментами. Интерпретация произведений обоими художникамимрачная, в духе эстетики декаданса.

10.Как пример политической рекламы в историю вошли работы американского графика Джеймса Монтгомери Флэгга (1877-1960), создателя образа «Дяди Сэма» - персонифицированное изображение американского истеблишмента. Портрет «Дяди Сэма» был сделан для обложки журнала «Леслиз Уикли» от 6 июля 1916 года. Выпуск назывался «Что ты делаешь, чтобы быть готовым?». Позже портрет получил мировую известность: более

8

4 миллионов копий было напечатано между 1917 и 1918 годом, когда США вступили в Первую мировую войну1. Дж. М. Флэгг создавал плакаты в поддержку военных операций, но помимо нежно-патриотических плакатов, таких как «Проснись, Америка!», он рисовал также сатирические иллюстрации, резко критикующие правительство2.

11. Из признанных мастеров графического дизайна рассматриваемого периода необходимо назвать также Э. Пенфилда (1866 -1925) и Дж. К.

Лейендекера (1874 - 1951).

Эдвард Пенфилд был мастером рекламного плаката (реклама велосипедов, марки одежды Arrow), оформлял журналы («Harper’s»), книги, создавал календари, политическую и социальную рекламу (например, плакат, призывающий женщин служить в армии), афиши. Э. Пенфилд предложил вариант модерна, более подходящий убыстряющемуся ритму жизни в XX веке: никаких орнаментов и выверенных линий, рисунок строится на мягких локальных пятнах, обведенных неровным контуром. Работы похожи на быстрые зарисовки, схватывающие мгновение и потому являющиеся документальными свидетельствами эпохи.

Джозеф Кристиан Лейендекер является, несомненно, самым выдающимся рекламным художникомэпохи. Дж. К. Лейендекер был автором нескольких культурных икон начала XX века: современного образа Санта- Клауса; краснощекого малыша, символизирующего Новый год, который до сих пор тиражируется в США в журналах и на открытках; а также традиции дарить женщинам цветы на День Матери. Однако главным вкладом

Лейендекера в массовую культурустало создание первого в мире рекламного бренда, предлагавшего не просто продукт, но образ жизни, – Arrow Collar Man (человек в воротничке Arrow). В рамках рекламной компании художник создал образ эпохи мужчину, который уверенно чувствует себя в современной эпохе автомобилей, самолетов и кинематографа. Дж. К. Лейендекер создал огромное количество рекламных плакатов, оформлял журналы («Saturday Evening Post» - всего в 1899-1943 годах художник нарисовал иллюстрации к 322 обложкам «Поста»). В рассматриваемый период Дж. К. Лейендекер становится самым востребованным и

продуктивным коммерческим художником Америки и начинает сотрудничество с множеством торговых компаний, таких как Kuppenheimer и Interwoven Socks, продолжает активно иллюстрировать журналы и книги. Дж. К. Лейендекер начинает творить в эпоху модерна, но его стиль со временем становится более решительным и динамичным. Влияние Дж. К.

Лейендекера ощущается в американской рекламной графике на протяжении

1Флэгг создал 46 работ в поддержку военных операций. Он был членом первого Комитета по готовности гражданских лиц, организованного в Нью-Йорке в 1917 году и возглавляемого Г. Кларксоном, являлся членом Комитета по изобразительной рекламе Ч. Д. Гибсона, организованного при Комитете по общественной информации федеральногоправительства Дж. Крила.

2Например, один из рисунковизображает дядю Сэма - американскоеправительство, унижающего девушку, котораясимволизируетамериканский народ.

9

всего столетия. Один из наиболее ярких последователей Лейендекера американский иллюстратор Норман Роквелл (1894-1978).

Б). 1920-1930-е годы

1.Основным стилем 20-30-х годов XX века стал арт-деко. Арт-деко изначально сформировался как направление, соединяющее новейшие достижения дизайна функционализма с цитатами из других культур и эпох, которые должны были разнообразить скучную чистоту модернизма. Поэтому все основные стилистические направления в 30-е годы в той или иной степени были ассимилированы данным стилем. Можно выделить основные стилистические тенденции в графическом дизайне и рекламе 20-30-х годов:

а). Модернизм, функционализм (школы дизайна Баухауз, ВХУТЕМАС и авангардное искусство). В конечном счете, модернизм соединяется с арт-деко в США, Нидерландах, Франции (можно считать, что

арт-деко эволюционирует до функционализма, в любом случае, наблюдается соединение стилей)1.

б). Уходящиймодерн. Также плавно переходит в арт-деко.

в). Китч. В США формируется свой собственный китч в дизайне и рекламе, с одной стороны, под влиянием идеологии культуры потребления и голливудскогостиля жизни, с другой стороны, под влиянием американского прочтения арт-деко: этот стиль в Америке менее тяжеловесен, более приближен к массовому потребителю, не элитарен, а общедоступен. Зарождается стиль «пин-ап», который достигнет своего пика в 60-е годы.

г). Реализм. В графическом дизайне и рекламе всегда было место для реалистических изображений, вне зависимости от господствующего стиля. Реализм в графическом дизайне 20-30-х годов также соприкасается со стилистическими влияниями арт-деко.

2.В качестве яркого примера арт-деко и модернизма в графическом

дизайне можно привести работы иллюстратора Эдуардо Гарсия Бенито (1891-1981). На его журнальных обложках 20-х годов изображены стилизованные геометризированные женские лица и фигуры; художник

демонстрирует полный отказ от орнаментальности и рафинированности модерна. Другой журнальный дизайнер Мигель Коваррубиас (1904-1957) использует в своих обложках намеки на стилистику сюрреализма, и так же сознательно неэстетичен, как и Бенито. Более изящный вариант арт-деко можно увидеть, например, у дизайнеров Бернардо Маркеса и Франца Феликса.

3.Примером китча в дизайне являются варианты журнального оформления Еноха Болза, который, как правило, изображает намеренно

милых девочек в кокетливых позах, использует «забавные шрифты» и яркие

1 Заметим, что в странах с тоталитарными режимами (Третий Рейх, СССР и др.) ар-деко превращается в «новый ампир»; в советской архитектуре в период постконструктивизма были позаимствованы многие элементы ар-деко (например, гостиница «Москва»).

10

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в папке книги по дизайну рекламы