Н.Н. Шаш - Бизнес-план предприятия (2007)

Таблица 16.4. Критерии выбора сбытового канала

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

с собственными и сторонними органами сбыта. Формиро вание органов сбыта предприятия осуществляется в зави симости от размера предприятия, типа товара, стратегии маркетинга, финансовых возможностей предприятия.

При принятии решений в области сбыта предлагаемых продуктов (услуг) необходимо проанализировать эффек тивность использования различных вариантов сбытовой цепочки, виды и уровни рисков, а также сильные и слабые стороны каждого предлагаемого варианта.

Все органы сбыта, принадлежащие предприятию, должны рассматриваться как экономически несамостоя тельные, но в правовом отношении они могут быть юриди чески самостоятельными (тип А) или несамостоятельными (тип Б).

Системы сбыта типа А характерны для крупного пред приятия, стремящегося к расширению своей деятельнос ти на местном, региональных и международных рынках,

кним относятся:

1)сеть розничной торговли (магазины) предприятий;

2)сбытовые дочерние оптовые предприятия;

3)оптово розничные склады магазины (кеш энд кер ри) предприятий;

4)торговые дома предприятий.

Достоинства рассматриваемой формы сбыта:

1)происходит повышение ответственности в дочер них предприятиях за получение конкретных результатов продаж;

2)становится более эффективным контроль произве денных издержек, что приводит к их оптимизации;

3)производитель продукта становится ближе к потре бителю на региональных рынках;

4)происходит модернизация бизнес процессов посред ством изменения процедур принятия важных решений

вобласти доведения продукта до конечного потребителя.

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

Недостатки:

1)вновь созданные бизнес структуры могут отделить ся от главной компании;

2)усложняются процедуры контролирования финан совых средств в дочерних предприятиях;

3)увеличиваются риски, которые могут быть обуслов лены остаточной самостоятельностью топ менеджмента дочерней компании: чем более удалена дочерняя компа ния, тем выше доля рассматриваемого риска.

При выборе системы сбыта типа Б предприятие орга низует сбыт непосредственно с помощью отдела сбыта или других органов:

1)торговых филиалов;

2)торговых представительств.

Отдел сбыта может организовать свою собственную сеть торговых представителей или агентов. Все сбытовые структуры (филиалы, представительства) входят в состав главной компании, персонал этих сбытовых структур вхо дит в штат головной компании.

Достоинствами рассматриваемой формы сбыта яв ляются:

1)централизованный характер принимаемых реше ний, что способствует снижению финансовых рисков;

2)концентрация усилий на наиболее приоритетном направлении;

3)разработка и реализация единой маркетинговой стратегии.

Недостатки:

1)слабый контроль за издержками при росте пред приятия;

2)перенос всей ответственности за результаты дея тельности на топ менеджмент предприятия, полностью минуя непосредственных исполнителей (менеджеров среднего и низшего уровня);

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

3)трудности в функционировании, связанные с тем, что региональные представительства не имеют достаточ ных полномочий для решения некоторых важных вопро сов, а также испытывают чисто организационные трудно сти (например, при отсутствии печати) и т.п. Система сбы та, независимая от предприятия в правовом и экономиче ском отношении, состоит из одного или нескольких по средников, последовательно перепродающих товар друг другу. Как правило, посредник может выступать собствен ником продукции, или не принимать на себя обязательст ва, связанные с реализацией этого права.

Посредник становится собственником товара и в этом случае несет полную ответственность при реализации приобретенного товара (например, проблемы, связанные

сполучением необходимых сертификатов, или в случае предъявления претензий по качеству)45. В качестве таких возможных посредников между предприятием произво дителем и конечными потребителями могут выступать:

1)предприятия оптовой торговли;

2)предприятия розничной торговли;

3)индивидуальные предприниматели.

Предприятия, относящиеся в сфере оптовой и рознич ной торговли, по отношению к производителю могут быть полностью независимыми (осуществляя приобретение продукции по мере необходимости) или заключить дого ворные отношения (дистрибьюторы, дилеры).

Бывают случаи, когда посредник не становится собст венником реализуемой продукции, в этом случае посред ник выступает в качестве агента. Агентские компании продают продукцию, поставляемую им предприятием

45 Современная российская практика такова, что предприятие производи тель не всегда готово нести полную ответственность за качество продукции. Как правило, все отношения с производителем определяются условиями за ключенного договора.

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

производителем на основе заключенного между ними агентского договора. Агентские компании за реализован ный ими товар получают комиссионное вознаграждение, которое, как правило, устанавливается в процентах от ус тановленной цены товара. В этом случае предприятие производитель осуществляет необходимую поддержку своих агентов (обеспечивает их необходимыми рекламны ми материалами, проводит презентации и специальное обучение, осуществляет соответствующее консультаци онное сопровождение).

При такой форме работы платежи могут поступать как непосредственно в агентскую компанию, так и на расчет ный счет предприятия производителя. В первом случае агентская компания отправляет вырученные средства за вычетом суммы своего комиссионного вознаграждения, во втором – компания производитель переводит соответ ствующую сумму агентской компании. Периодичность платежей также оговаривается в заключенном агентском соглашении, в некоторых случаях деньги сразу же отправ ляются по назначению, в других – расчеты и сверка нали чия продукции производится раз в квартал.

Селективный сбыт предполагает использование дис трибьюторских и дилерских услуг.

Дистрибьютор – независимый оптовый посредник, действующий на основе заключенного с производителем договора, в котором оговариваются минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредита, размер пре дельной торговой наценки дистрибьютора. В цепочке рас пределительной системы дистрибьютор наиболее близок к производителю, который обеспечивает его необходимой рекламной поддержкой (буклеты, образцы и пр.), прово дит обучение и консультации, если нужно – поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т. д.) или торговое (холодильники, прилавки, витрины

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

ит. д.) оборудование, организует сервисное, гарантийное

ипостгарантийное обслуживание.

Кроме указанных в дистрибьюторском договоре, дис трибьютор обязан удовлетворять и некоторым другим тре бованиям производителя, например, иметь:

1)соответственно оборудованные складские помещения;

2)хорошо налаженные связи с потребителями;

3)собственную дилерскую сеть;

4)офис, соответствующий имиджу производителя;

5)персонал, обладающий соответствующей квалифи кацией.

Дилер#посредник, осуществляющий продажу от свое го имени и за свой счет, в общей сбытовой цепочке нахо дится ниже дистрибьютора. Он стоит к потребителю бли же всего. При коротком сбытовом канале дилер может не посредственно закупать продукцию у предприятия произ водителя, с которым заключается дилерский договор.

Кдилерам предъявляются, как правило, следующие требования:

1)обладать реальными выходами на рынок конечного покупателя (потребителя);

2)иметь возможность привлекать квалифицирован ный персонал;

3)иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные поме щения для предпродажной подготовки, обслуживания

иремонта);

4)иметь соответствующий имидж в глазах покупателей. С дистрибьюторами и дилерами обычно заключаются

типовые договоры, в отдельных случаях эти договорные отношения могут иметь исключительный характер, преду сматривающий жесткие обязательства:

1) производитель обязан делать поставки только дан ному посреднику в пределах оговоренных границ рынка;

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

2) посредник обязуется работать только с одним по ставщиком по данной товарной группе (или оговаривают ся конкретные производители, с которыми он не должен работать). В договорах, заключенных с посредниками та ких ограничений может не быть. В этом случае посредник имеет право вступить в договорные отношения с несколь кими производителями.

Под стимулированием сбыта следует понимать ком плекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприя тий является то, что они напрямую не связаны с потреби тельскими свойствами продукции, в чем и заключается принципиальное отличие этих мер от обычной рекламы, когда предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю. Главная задача сти мулирования сбыта – побуждать потребителей совер шать больше покупок или, если речь идет о дилерах, увели чивать закупочные партии и налаживать с ними прочные коммерческие отношения.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда на рынке много конкурирующей продукции (товаров, ра бот, услуг) с примерно равными потребительскими свой ствами. При стимулировании сбыта используется боль шое количество разнообразных методов. Наиболее ус пешные компании творчески подходят к этому процессу и придумывают новые нестандартные решения в области стимулирования сбыта. Начинающему предпринимателю лучше всего использовать позитивный опыт своих коллег, уже работающих на рынке. При разработке мероприятий, направленных на увеличение сбыта, следует учитывать тип целевого рынка и в соответствии с ним ставить перед собой вполне конкретные задачи.

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся:

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

1)участие производителя в выставках и ярмарках;

2)организация работы демонстрационных залов;

3)бесплатное распространение демонстрационных образцов;

4)презентация новых видов продукции;

5)резкое снижение цены на продукцию;

6)организация посещения предприятия и другое. Предприятия в обязательном порядке должны разраба

тывать программу по стимулированию сбыта, в том случае:

1)если на рынке представлено слишком много однотип ной продукции, поставляемой компаниями конкурентами;

2)если на рынок выводится новый вид продукта, осва ивается новый рынок или отдельный рыночный сегмент;

3)когда необходимо поддержать позицию предприя тия на рынке.

Программа стимулирования сбыта обычно построена на предложении целевым потребителям дополнительных выгод. К мероприятиям по стимулированию сбыта тради ционно относят проведение различных видов распродаж, купонных скидок и предоставление других мер поощрений потребителей. Стимулирование сбыта по отношению к по средникам также преследует своей целью повысить их ак тивность и увеличение ими объема закупок продукции.

В табл. 16.5. приведена известная матрица, отражаю щая совокупность основных методов стимулирования, позволяющих привлекать потребителей к тому или иному виду продукции, а также активизировать деятельность по средников, агентов и продавцов. В матрице по строкам приведена совокупность методов стимулирования, а по столбцам – субъекты стимулирования. Знак «+», стоя щий на пересечении строки и столбца, свидетельствует об использовании данного метода стимулирования.

Предприятие само должно решить, какой вид стимули рования выбрать. В бизнес плане оно должно показать, как

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

Таблица 16.5. Матрица методов стимулирования

осуществлялись выбор и оценка различных методов стиму лирования сбыта, и насколько каждый из выбранных мето дов способствует повышению сбыта товаров (услуг).

Надо отметить, что в настоящее время многие пред приятия уделяют большое внимание стимулированию сбыта. Но следует помнить, что это может быть эффектив ным на стадии зрелости товара и ненамного увеличит до

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

ход предприятия в том случае, когда объем покупок начи нает снижаться.

В бизнес плане следует уделить внимание организации послепродажного обслуживания клиентов, где необходи мо осветить вопросы, связанные с условиями гарантийно го и послегарантийного обслуживания клиентов, с предо ставлением круга услуг в каждом из этих видов обслужи вания, структурой и месторасположением сервисных под разделений. Сбытовая политика может быть ориентирова на на систему ФОССТИС46, создание общественного мне ния и может предусматривать:

1)рекламную деятельность (рекламные буклеты, исполь зование рекламы в прессе, по радио, телевидению и т. п.);

2)создание и регулирование коммерческих связей че рез посредников, дилеров, агентов и пр.;

3)организацию и участие в ярмарках, выставках;

4)использование кредита в различных формах, прода жу в рассрочку, лизинг;

5)презентацию продукции специально для потенци альных потребителей.

С помощью мероприятий ФОС создается «образ това ра» и имидж предприятия. Основная задача мероприятий ФОС заключается в выведении на рынок товаров рыноч ной новизны и завоевании определенной доли рынка. Ме роприятия обращены к потребителю и посредникам.

Главная задача СТИС по отношению к покупателям за ключается в предложении им определенной выгоды («бо нусные» скидки за объем, рассрочка платежа, бесплатная передача товара и др.). По отношению к посредникам СТИС побуждает их продавать товар с творческой иници ативой, расширяя круг потребителей.

46 Любанова Т. П., Мясоедова Л. В., Грамотенко Т. А., Олейникова Ю. А. Биз нес план: Учебно практическое пособие. – М., 2002. – С. 21.

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru