Н.Н. Шаш - Бизнес-план предприятия (2007)

1)определение ценовой стратегии;

2)стратегия в области качества продукции (услуги);

3)определение стратегии дизайна;

4)стратегия продвижения товара на рынок;

5)стимулирование сбыта и сервисное обслуживание;

6)дополнительные требования к продукции, инфор мации, транспортировке.

Содержание этапов представлено в табл. 15.5. Расширению продаж содействует реклама. Планиро

вание рекламной кампании осуществляется поэтапно

вследующем порядке43:

1)определяются объекты рекламы (товар, фирма) и содержание информации;

2)потребители рекламы;

3)цель и акценты рекламы;

4)виды рекламных средств;

5)составляется рекламное обращение;

6)формируется график выхода рекламы;

7)составляется смета рекламных расходов;

8)прогнозируется рекламная эффективность.

Что касается рекламы, то к вопросам, которые необхо димо решить в этом разделе, относятся разработка страте гии рекламы, определение конкретных рекламоносите лей, объем рекламы и т. д. Конечно, при разработке дан ных вопросов лучше всего обратиться к специальным рек ламным агентствам, которые профессионально занимают ся всеми этими вопросами. Но если заявители бизнес проекта уверены в своих силах и знаниях, то можно и са мому предприятию разработать рекламную кампанию. При этом не следует забывать, что реклама должна быть направлена на тех людей, на которых рассчитан товар.

43 Для этого можно использовать материал главы 8 «Маркетинговая про грамма».

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

1 «Нешаблонная» тактика ориентирована на использование психологии покупателей.

Таблица 15.5. Комплексная стратегия маркетинга

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

Выставки и ярмарки являются частью комплекса мар кетинга и характеризуются построением системы эффек тивных взаимоотношений между продукцией и ее непо средственными потребителями. Именно в процессе ярма рочных и выставочных мероприятий потребители получа ют возможность оценить продукцию, получить консульта цию по ее использованию, сравнить ее с продукцией дру гих производителей, сэкономив при этом свое время. Фор ма участия в выставках определяется в зависимости от кратко , средне , долгосрочной программы маркетинга и вида деятельности предприятия, его размеров, типа вы ставки/ярмарки (международная, региональная, отрасле вая и т.д.), периода, места и времени ее проведения, а так же состава посетителей.

Причины, побуждающие предприятие принять учас тие в выставке, могут быть следующими:

1)увеличение объема продаж за счет привлечения новых групп потребителей и развития каналов товаро движения;

2)анализ конкурентоспособности предприятия с це лью более точного позиционирования его на рынке;

3)анализ общей конъюнктуры рынка и тенденций его развития;

4)презентация новых видов продукции и анализ отно шения посетителей к ней;

5)формирование (поддержание) имиджа предприя тия, проведения комплекса мероприятий по рекламе и PR.

Независимо от типа выставки (ярмарки) и масштабов участия предприятия в ней, каждый раз необходимо разра батывать план проведения мероприятий по рекламе и PR, который, в свою очередь, должен быть увязан с концепци ей маркетинга. Главной задачей этой рекламной кампании следует считать формирование и, при необходимости, под держание или корректировку имиджа предприятия. При

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

ступая к разработке концепции рекламной кампании и са мого дизайн проекта экспозиции, необходимо:

1)точно установить цели участия в выставке и сегмен ты потребителей, внимание которых необходимо при влечь в первую очередь, и выбрать наиболее эффектив ные средства рекламы для привлечения их на стенд пред приятия;

2)подготовить тексты писем приглашений для наибо лее значимых категорий потребителей, авторитетных представителей (VIP), представителей СМИ и, не в послед нюю очередь, своевременно разослать их;

3)оценить целесообразность представления инфор мации в виде отдельного рекламного блока в официальном каталоге;

4)продумать комплекс мероприятий в PR стиле в пе риод и после проведения выставки;

5)подготовить необходимое количество рекламно ин формационных материалов и сувениров (включая матери алы и мелкие сувениры для массовой бесплатной раздачи,

втом числе, подготовленные с эмблемой выставки), фир менные папки. А также пресс релиз, информационные материалы в виде таблиц, графиков и другие сведения о предприятии для наиболее значимых потребителей или участников пресс конференций, проводимых на экспози ции или в пресс центре, а также для рассылки в послевыс тавочный период;

6)продумать обеспечение персонала стенда фирмен ной одеждой и соответствующими знаками отличия.

Однако следует помнить, что с завершением выставки проведение PR мероприятий не завершается. Для закреп ления установленных в период работы выставки контак тов необходима рассылка благодарственных писем авто ритетным потребителям, журналистам и т. д., а также рас сылка информационных писем, освещающих положи

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

тельные итоги участия предприятия тем потребителям, ко торые по каким либо причинам не посетили стенд.

Рекламная поддержка в местах организации продаж,

вчастности, в периоды проведения выставок продаж, де монстраций новых видов продукции или дегустаций по су ществу имеет цели и задачи, аналогичные вышеуказан ным. Существенное отличие порой может быть только

вмасштабах проведения этих мероприятий и выделяемых на их проведение средств.

Глава 16. Схема распространения товаров (услуг)

Система распространения товаров (услуг) состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транс порт). С функциональной точки зрения система распреде ления – это деятельность всех подразделений предприя тия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нуж ного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки. Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены. Для повышения эффективности дея тельности предприятия необходимо разработать реалис тичную сбытовую политику.

Сбытовая политика – это система решений, принима емых продавцом, с целью реализации выбранных страте гий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

Сбытовая политика должна отражать:

1)типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

2)уровень селективности сбыта;

3)возможности опта и розницы;

4)потребности в обслуживании после продажи;

5)оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

6)структуру цены для конечного покупателя (потре бителя);

7)направление в области сбытовой коммуникации. Существуют различные типы сбыта: эксклюзивный

(исключительный); селективный (избирательный); интен сивный (массовый)44. В таблице 16.1 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого типа сбыта.

Таблица 16.1. Критерии выбора потребителей в зависимости от типа сбыта

44 Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерий ных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу. Поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку и послепродажное об служивание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти операции от ражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и для лизинга, т. е. долгосрочной аренды изделия. Селективный сбыт предполагает достаточно уз кий круг клиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически слож ные изделия (в том числе товары потребительского назначения), требующие по слепродажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров требуют определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не все потенциальные клиенты, что обуславливает необхо димость выбора (селекции). Подавляющая часть потребительских товаров и не которая часть производственных в подобных ограничениях не нуждаются и мо гут быть поставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести. В этом проявляется массовый характер интенсивного типа сбыта.

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинирован ным. В зависимости от числа посредников канал сбыта мо жет быть коротким (один – два посредника) и длинным (более 2 х посредников, последовательно перекупающих товар друг у друга). У каждого из этих методов сбыта име ются определенные преимущества и недостатки. Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денеж ные средства за счет большей торговой наценки выше из держек, связанных с организацией собственной сбытовой структуры (табл. 16.2).

При прямом сбыте происходит непосредственное воз действие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рын ка. При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать не обходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует кон такт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара. Маркетинговая полити ка в области сбыта существенно отличается, когда продав цом является производитель и когда посредник (табл. 16.3).

Под схемой распространения товаров (услуг) подразу мевается организация каналов сбыта, т. е. путей, по кото рым товары движутся от производителя к потребителю. Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целе сообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечно му потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет не эффективен.

Участники каналов сбыта выполняют определенные функции, основными из них являются:

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

Таблица 16.2. Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

Таблица 16.3. Различие политики сбыта производителя и посредника

1)сбор информации, необходимой для организации

ипланирования сбыта;

2)создание и распространение информации о товаре, которая способствовала бы его приобретению потребите лем, а также стимулированию оптовых покупок;

3)налаживание и поддерживание связи с потенциаль ными покупателями;

4)предпродажное приспособление товара к требова ниям потребителей;

5)согласование цен и условий для последующего акта передачи собственности или владения товаром;

6)транспортировка и складирование товара; изыска ние средств для покрытия издержек по функционирова нию каналов сбыта;

7)принятие на себя ответственности за функциониро вание канала сбыта.

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

Эти функции могут быть выполнены различными уча стниками канала сбыта, что позволяет сэкономить ресур сы. Канал сбыта может быть охарактеризован по числу со ставляющих его уровней (уровень канала сбыта – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю). Напри мер, при одноуровневом канале сбыта посредниками на рынке обычно бывают розничный торговец, агент по сбы ту или брокер. Для любого предпринимателя эффектив ное решение данного вопроса состоит не в том, чтобы от дать предпочтение какому то одному каналу сбыта, а в вы боре наилучшей комбинации нескольких каналов.

При выборе канала сбыта анализу подвергается следу ющие показатели:

1)определение числа возможных посредников, исхо дя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник канала;

2)выбор типа посредников по юридическому и эконо мическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

3)по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально линейной, дивизи онной или матричной);

4)определение принципов взаиморасчетов произво дителя и посредников;

5)склад: на территории предприятия или ближе к по требителю;

6)транспорт: свой или арендуемый.

Критерии, по которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия продавца, представлены в табл. 16.4.

При разработке каналов сбыта предприятие определя ет правовые и экономические формы взаимоотношений

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru