Н.Н. Шаш - Бизнес-план предприятия (2007)

ти от характера продукции, ее стоимости, дого ворных обязательств перед потребителями и штрафных санкций за задержку с поставкой го товой продукции; обычно эта величина принима ется в пределах от 0,1 до 0,4).

Приняв определенную величину годового объема про изводства продукции с учетом ее спроса на рынке, а также ориентировочный уровень рентабельности в пределах ус тановленного антимонопольным комитетом ограничения, рассчитывают цену будущего товара. Полученная таким способом цена дает возможность определить наиболее важные технико экономические и финансовые показате ли деятельности предприятия после освоения производст венной мощности.

На основе такой информации можно построить кри вую валового дохода реализации, которая показывает, как при данном состоянии рынка выручка будет меняться по мере роста объемов производства.

Оценка издержек, а затем поиск путей их снижения – очень важный этап процесса определения цены. Одной из причин, оправдывающих необходимость такого анализа, является то, что от вида издержек зависит вид кривой предложения фирмы. Используя график рыночного рав новесия, можно смоделировать различные варианты сво ей коммерческой стратегии: чем ниже цена, по которой предполагается продавать товар, тем более пологой будет кривая предложения, и в этом случае фирма теряет в при были с единицы товара, но выигрывает в общей ее массе. И наоборот, когда кривая предложения будет более кру той, абсолютное количество проданных товаров умень шится, хотя прибыль с каждой единицы будет достаточна велика. Какую из этих стратегий выбрать – дело предпри нимателя. Но нельзя забывать, что в бизнес плане необхо

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

димо обосновать причины этого выбора и показать, чем он выгоден для инвесторов и кредиторов.

При анализе издержек следует учитывать тот факт, что все виды издержек по производству и реализации продук ции делятся на постоянные (не зависящие от количества выпускаемой продукции: налоги, арендные и коммуналь ные платежи, зарплата управленческого персонала) и пе ременные (зависящие от количества произведенных това ров: это, прежде всего, сырье и материалы). Сумма пере менных и постоянных издержек дает валовые издержки. На начальном этапе валовые издержки очень высоки, по этому уровень прибыли невысок, что требует наличия фи нансовых резервов. Это следует в обязательном порядке отразить в бизнес плане, поскольку оказывает непосред ственное влияние на общий размер требуемых финансо вых инвестиций, необходимых для успешного выполне ния разработанного бизнес плана.

Анализ цен и товаров конкурентов: несмотря на то, что максимальная цена определяется спросом, а мини мальная – издержками, на установление компанией сред него диапазона цен влияют цены конкурентов. Поэтому при подготовке бизнес плана разработчикам необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изуче ние товаров и цен конкурентов преследует вполне кон кретную цель – определить так называемую цену безраз личия, по которой покупателю будет безразлично, чей то вар купить32. Если фирма собирается выпускать товар, аналогичный товару конкурента, то она будет вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. Если товар ниже по качеству, чем у конкурента, фирма не сможет за просить за него такую же цену.

32 Пелих А. С. Бизнес план или как организовать собственный бизнес. – М., 2002. – С. 47.

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

Выбор метода установления цен: зная кривую спроса, сумму издержек и цены конкурентов, разработчики долж ны определить цену предлагаемых товаров и услуг. Самы ми известными и популярными методами являются: на числение определенной наценки на себестоимость товара (но применять ее можно, если на рынке нет конкурентов,

ипредприятие не опасается их появления); следование за конкурентом (предприятие назначает цену на товар такую же, как и цена конкурентов, не обращая внимания на по казатели собственных издержек или спроса; метод удобен

иприемлем для компаний, которые вследствие серьезного дефицита финансовых ресурсов и квалифицированных специалистов не в состоянии проводить полномасштаб ные маркетинговые исследования); метод установления цен на основе ощущаемой ценности товара (основным фактором установления цены являются не реальные из держки, а восприятие товара целевыми потребителями,

ицена в этом случае будет соответствовать ощутимой цен ностной значимости товара для конкретных покупателей).

Определение окончательной цены: суть всех предыду щих методик – сфокусировать диапазон цен, в рамках ко торого будет выбрана окончательная цена товара. Этап ус тановления окончательных размеров цен реализуется уже в ходе конкретного взаимодействия с покупателями, но го товиться к нему надо заранее. На этом этапе предстоит ре шить две главные задачи:

1)создать собственную систему скидок для покупате лей и научиться эффективно ее использовать. Все скидки преследуют одну цель – привлечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые условия покупки товара. Самая простая скидка – скидка за платеж наличными, хотя так же широко распространены скидки за превышение стан дартного размера закупаемой партии, иногда используют ся скидки за закупку товаров до начала очередного сезона;

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

2) определить механизм корректировки цен в буду щем с учетом стадий жизни товара. Необходимо помнить, что товар имеет свой жизненный цикл, и, в зависимости от текущей стадии жизненного цикла, необходимо прово дить снижение или увеличение цен (на стадии выпуска то вара и на этапе уменьшения спроса необходимо снижать цены, а на стадии зрелости и увеличения спроса на него – поднимать цены).

В коммерческой практике широко распространены скидки за превышение стандартного размера закупаемой партии, за превышение определенного объема закупок в фиксированный период времени и т. д.33

Определив окончательную цену на товар, разрабатыва ют сбытовую политику. В общем виде работа по разделу «Рынок сбыта» сводится к анализу и представлению инфор мации, которую условно можно разбить на шесть этапов:

1)определение основных характеристик рынка про дукции;

2)сегментирование рынка;

3)определение наиболее перспективных рынков;

4)определение уровня прогнозируемых продаж;

5)прогнозируемые покупатели;

6)организация реализации продукции.

Начинающим предпринимателям перед тем, как при

ступать к подготовке раздела «План маркетинга», реко мендуется заполнить следующие таблицы. Обдумывание ответов на поставленные вопросы поможет в дальнейшем сформировать эффективную маркетинговую программу своего предприятия.

Первым делом рекомендуется в приведенной ниже таблице подробно описать основные виды предлагаемых

33 Пелих А. Бизнес план или как организовать собственный бизнес. – М., 2002., – С. 10.

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

товаров или услуг, а также схематично определить круг потенциальных покупателей.

ВАШИ ОСНОВНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ

ВАШ РЫНОК

Таблица 8.1. Товары и услуги, рынок

Для того чтобы написать качественный бизнес план необходимо определить, какого рода информация может понадобиться, чтобы начать свое дело? А какая информа ция потребуется по мере практической реализации пла на? Всю необходимую информацию, рекомендуется запи сать в таблицах, которые приводятся ниже.

КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ О РЫНКЕ ВАМ НЕОБХОДИМА, ЧТОБЫ НАЧАТЬ СВОЕ ДЕЛО?

КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ О РЫНКЕ ПОТРЕБУЕТСЯ ВАМ В БУДУЩЕМ?

–ближайшем

–отдаленном

Таблица 8.2. Информация о рынке

Каждый начинающий предприниматель понимает не обходимость проведения рекламных мероприятий. Для определения точной потребности в рекламе следует заполнить приведенную ниже таблицу, как можно более точно определив, кому будет адресована рекламная ин формация, сколько денег предполагается потратить на ее размещение.

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

ВАША РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Что бы вы хотели сообщить?

Кому адресована Ваша информация?

Какой рекламный канал (газету, журнал радио и т. д.) Вы предпочитаете использовать, в какие дни и какое время?

Как часто Вы будете давать рекламу? Когда Вы начнете это делать?

Сколько денег Вы собираетесь потратить на рекламу в течение года (в тыс. руб.)?

Таблица 8.3. Реклама и стимулирование сбыта

Реклама, стимулирование сбыта и сам сбыт тесно взаи мосвязаны. Они дополняют друг друга, поэтому их следует планировать в комплексе. Информированный клиент по тенциально готов купить предлагаемый продукт. На пред варительном этапе необходимо как можно более точно оп ределить количество персонала и сумму финансовых средств на оплату их труда. Помимо основной зарплаты придется потратить деньги и на различные виды матери ального стимулирования (например, премии, оплата про езда, оплачиваемые отпуска для своих сотрудников и т. д.),

атакже, не исключено, и на фирменную одежду.

Втаблице, приведенной ниже, следует перечислить предлагаемые основные виды товаров или услуг и посчи тать предполагаемый объем продаж (в натуральном или стоимостном выражении).

Таблица 8.4. Основные виды товаров и услуг

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

Опираясь на данные таблицы, можно приблизительно определить, сколько сотрудников потребуется, и сколько финансовых средств для этого потребуется.

Количество сотрудников

Затраты на них (в руб.)

Таблица 8.5. Количество сотрудников, затраты на них

Если новый бизнес проект предполагает собственное производство товаров, необходимо решить много слож ных вопросов, связанных с их доставкой к посредникам или конечным потребителям (в зависимости от масштаба планируемого выпуска продукции).

При этом необходимо учесть три следующих момента:

1)наличие достаточных запасов готовой продукции на складе;

2)доставка товаров к месту реализации;

3)использование различных посредников или сети дистрибьюторов.

В бизнес плане необходимо учесть количество готовой продукции, которое будет находиться на складе, учитывая, что за хранение товаров на складе надо платить (как пра вило, начинающие предприниматели пользуются арендо ванными складскими помещениями, за которые прихо дится платить арендную плату и иногда достаточно значи тельную). При наличии собственного производства в лю бом случае придется заниматься созданием товарных за пасов и доставкой продукции к месту назначения. По прежнему нужно думать о наличии достаточных запасов готовой продукции на складе и в то же время стремиться свести запасы готовой продукции на складе к минимуму (т. е. максимально оптимизировать работу с товарными за

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

пасами). Для того чтобы как можно более точно рассчи тать денежные расходы, необходимые для поддержания оптимального количества товарных запасов на складе, не обходимо ответить на ряд вопросов в приведенной ниже таблице.

Как Вы будете формировать складские запасы?

Сколько это будет стоить?

Как Вы будете осуществлять доставку товаров?

Как она будет организована?

Сколько она будет стоить?

Если Вы будете продавать свои товары в розницу, будете ли Вы взимать дополнительную плату за их доставку?

По каким каналам Вы собираетесь распределять свою продукцию?

Сколько она будет стоить?

Могли бы Вы определить круг своих потенциальных покупателей?

Какова цель Вашего бизнеса — широкий охват рынка или работа с узким кругом покупателей?

При какой цене Ваши товары или услуги будут пользоваться спросом?

Таблица 8.6. Расчет денежных расходов

Для формирования плана доходов следует определить цены на предлагаемые товары и услуги. Начальный этап установления цены достаточно сложен. Это, кстати, одна из причин, почему план маркетинга должен быть макси мально гибким. Как правило, сначала лучше немного завы сить цену. Понизить ее будет легче, чем поднять. Но, ко нечно же, никогда не стоит снижать цены настолько, что бы продавать себе в убыток. Возможно, по мере практиче ской реализации плана в течение года придется пересмат ривать эти цифры. Если предполагается получение креди та, банковские организации в обязательном порядке захо

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

тят узнать, какой будет предполагаемый ежегодный доход в течение ближайших трех лет.

Поэтому следует попытаться как можно более точно определить размер годовой выручки от реализации. На против каждого пункта в таблице «Определение това ра/рынка» следует указать цены, по которым предполага ется продавать товары, затем умножить эти цены на пред полагаемый объем сбыта.

Совокупный доход от реализации основных видов товаров или услуг (в тыс. руб.)

Какова величина совокупного дохода от реализации всех других товаров и услуг (в тыс. руб.)

Ожидаемый совокупный доход (в тыс. руб.)

Таблица 8.7. Определение размера выручки от реализации

Выполнение предлагаемых достаточно несложных процедур поможет начинающим предпринимателям в дальнейшем составить вполне реалистичный и эффек тивный план маркетинга.

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

Раздел 3. Инвестиционная программа и финансово экономический анализ

Глава 9. Инвестиционная программа

Инвестиционная программа предприятия (инвестици онный проект, план) зависит от стадии развития произ водства и может быть направлена на новое строительство, расширение и реконструкцию действующего производст ва, техническое перевооружение, обучение персонала и т. д. Характеристики особенностей инвестиционного проекта показаны на базовой схеме (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Особенности инвестиционного проекта

Основными направлениями инвестиционной деятель ности на предприятии являются:

1)обновление и развитие материально технической базы (расширение основных фондов);

2)наращивание объемов производства;

3)освоение новых видов деятельности.

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru