Н.Н. Шаш - Бизнес-план предприятия (2007)

Рис. 13.5. Дифференциация товара/услуги

На основе приведенных критериев следует оценить привлекательность продукта, предлагаемого заявителями проекта. Целью анализа привлекательности является под

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

счет весовой значимости критерия, который характеризует «притягательность» отдельного продукта. Провести такой подсчет поможет таблица 13.3, приведенная ниже. Сначала необходимо определить относительный показатель веса для всех критериев. Для упрощения расчетов итог может со ставлять 100. Затем следует промаркировать каждый крите рий согласно оценочной шкале (например, если продукт рассматривается как «слабый», он получает индекс 1, ин декс 2 – как «средний» и 3 – как «сильный»). Конечный весовой итог определит привлекательность продукта.

ТОВАРЫ / УСЛУГИ

В настоящее время Планы на будущее

Таблица 13.3. Описание товаров/услуг

Таблица 13.4. Оценка привлекательности товара/услуги

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

На этом этапе, после подведения итогов по всем полу ченным на данный момент в ходе изучения рынка резуль татам, следует оценить возможности рынка, так как они играют очень важную роль с точки зрения осуществимос ти проекта. При этом следует помнить, что собранная ин формация должна также помочь в определении связанных с этим рыночных рисков.

Критические факторы успеха являются наиболее важ ными обстоятельствами, которые должны (или не должны) происходить для того, чтобы компания добилась успеха на рынке конкретной продукции. Целесообразно выявить и выбрать от трех до пяти ключевых факторов успеха в ре зультате анализа привлекательности каждого сегмента рын ка. Дополнительные важные факторы успеха определяются после общего анализа конкурентоспособности компании.

Позиционирование товара на рынке предполагает предложение такого товара и его репутации, которое поз волит целевому сегменту рынка (потребителям, которые рассматриваются в качестве приоритетных):

1)четко понять содержимое предложения и репута цию компании;

2)понять его отличие (преимущество) от конкурентов. Для анализа конкретной ситуации предлагаем восполь

зоваться многоуровневой моделью товара, на основе кото рой можно определить уровни предлагаемой продукции. При этом следует учитывать два важных обстоятельства:

1)под влиянием конкуренции и растущих требований потребителей характеристики предлагаемых товаров из меняются от базовых до максимально улучшенных;

2)может остаться предложение базового товара по предельно низкой цене.

Описание многоуровневой модели товара:

1)товар по замыслу (базовая потребность, на удовле творение которой нацелен товар);

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

2)товар в реальном исполнении (основные характери стики товара (изделия));

3)товар с подкреплением (цена и ценовые характери стики, меры по формированию спроса и стимулированию сбыта, методы продажи, сопутствующие услуги);

4)товар в восприятии потребителя (образ (имидж) то вара в сознании потребителя).

Воспользовавшись рисунками 13.6 и 13.7, можно опре делить уровни предлагаемого товара.

При этом рекомендуется проанализировать:

1)на каких уровнях находятся основные конкуренты;

2)как следует изменить производимый товар (разра ботать новый) для достижения более высокого уровня.

5 4

3

2

1

Рис. 13.6. Многоуровневая модель товара

Рис. 13.7. Компоненты товара/услуги

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

На основе проделанной работы дополните описание предлагаемой продукции. Следует проанализировать и оценить перспективы развития товара (каким должен (может) быть товар в будущем).

Для того чтобы сделать описание продукции привлека тельным для потенциальных инвесторов, следует проана лизировать товар /услуги и рассмотреть его позицию для потребителей, которые рассматриваются в качестве при оритетных. Используя таблицу 13.5, проанализируйте то варные предложения конкурентов, которые предлагают на рынке похожую продукцию.

1. Основная выгода

Основная выгода – это нужды, которые удовлетворяет товар. Например, чистая одежда.

2. Базовый товар

Базовый товар – это основные характеристики, способные удовлетворить нужды, например, стиральная машина.

3. Ожидаемый товар

Ожидаемый товар – следующий этап эволюции товара, например, стиральная машина#автомат.

4. Улучшенный товар

Улучшенный товар – это товар, отличающийся от остальных благодаря своим специфическим характеристикам, например, экономичный цикл работы стиральной машины

5. Потенциальный товар

Товар следующего поколения, например, компания «Электролюкс» собирается произвести автомат стирающий, сушащий и гладящий одежду.

Таблица 13.5. Определение уровней товара

Рассмотрите позицию товара, используя матрицу пози ционирования «цена/качество» (рис. 13.8). Отметьте в по лях матрицы позицию товаров основных конкурентов.

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

ЦЕНА

Рис. 13.8. Матрица позиционирования «цена/качество»

На основе проведенного анализа сформулируйте вы воды и разработайте уникальное товарное предложение (УТП). Уникальное товарное предложение – это точное и краткое определение основной причины покупки кон кретного товара потребителем. Это предложение:

1)не должно содержать многословных заверений, до водов, необоснованных заключений, а четко говорить

овыгодах и преимуществах, которые получает потреби тель, приобретая данный товар;

2)должно быть эксклюзивным, т. е. сформулирован ным исключительно для конкретного товара;

3)должно быть достаточно мотивировано и убедитель но для потенциальных потребителей (только при таком ус ловии оно оказывается действенным).

Заполнив указанную таблицу, следует сделать соответ ствующие выводы. Для формирования практических на выков можно изучить процесс создания новой продукции российскими фирмами (на реальном примере) и опреде лить его достоинства и недостатки.

Генерация идей: постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает вы

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

Наименование товара

Товар конкурента 1 Товар конкурента 2 Товар конкурента 3

Таблица 13.6. Анализ товарных предложений конкурентов

Наименование товара ________________________________________________

1.

2.

3.

4.

5.

Таблица 13.7. Список преимуществ товара

деление источников (ориентированных на рынок и на ла боратории) новых идей и методов их создания (мозговая атака, анализ существующей продукции и опросы).

Оценка продукции (или фильтрация): исключаются не подходящие идеи из дальнейшего рассмотрения; на этом этапе определяется возможность патентования новой про дукции.

Проверка концепции: представление потребителю предлагаемого товара и изменение его отношения и наме рения совершить покупку на раннем этапе разработки.

Экономический анализ: необходим, чтобы вовремя ус транить малоэффективные варианты; он гораздо более де тализирован, чем этап фильтрации, и основывается на

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

анализе прогнозов: спроса, издержек, предполагаемых ка питаловложений, прибыли и анализа конкуренции.

Разработка продукции: идея продукта воплощается в физическую форму и определяется базовая маркетинго вая стратегия путем конструирования продукта, упаков ки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Пробный маркетинг: реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реаль ным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель – оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных усло виях до начала полномасштабной реализации продукции.

Коммерческая реализация: соответствует этапу внед рения жизненного цикла продукта и включает реализа цию всего плана маркетинга и полномасштабного произ водства, часто требует больших затрат и быстрого приня тия решений.

Тщательно изучив все особенности товара и прорабо тав предложенные задания, можно получить самое полное представление о предлагаемой продукции и изложить ее описание в соответствующем разделе бизнес плана.

Глава 14. Анализ рынка

Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех предприятий (организаций). Самые гениальные производственные технологии оказываются бесполезны ми, если производимый товар не пользуется спросом на рынке. Поэтому данный раздел бизнес плана является на иболее трудным для написания. Необходимо убедить ин весторов и кредиторов в существовании рынка для товара и показать, что предприниматель может продать свою продукцию на нем.

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

Для успеха в бизнесе важное значение имеет не просто правильное определение целевого рынка, но и нахожде ние на нем своей, часто очень узкой, области (ниши), кото рая пока еще свободна; или недостаточно использована конкурентами. Поиск ниши на рынке напоминает поиск свободного пространства. В сущности, любая рыночная ниша – это совмещение имеющихся и полностью осо знанных потребностей целевого рынка с нетрадиционны ми формами, способами, методами их решения и удовле творения.

В экономике любой страны можно выгодно обнаружи вать и заполнять тысячи и тысячи ниш даже на традицион ных и давно поделенных рынках. Многие преуспевающие компании быстрым ростом обязаны не тому, что их руко водство стремилось создать новый продукт, а тому, что оно внедрило на рынке ту же продукцию или услуги, что и дру гие фирмы той же отрасли, но совершенно иным образом.

Этот раздел направлен на изучение рынков и позво ляет четко представить, кто будет покупать предлагаемый товар, и каков размер потенциальной ниши на рынке. Для этого следует найти вполне конкретные ответы на сле дующие вопросы:

1)на каких рынках действует или будет действовать предприятие и какие типы рынков им используются;

2)какие основные сегменты этих рынков по каждому виду товара (услуги);

3)проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых действует или будет действовать предприятия, по эффективности и другим рыночным показателям;

4)что влияет на спрос на товары (услуги) предприятия

вкаждом из этих сегментов;

5)каковы перспективы изменения потребностей по купателей в каждом из сегментов рынков;

6)как предполагается реагировать на эти изменения;

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

7)каким образом происходит изучение потребностей

испроса;

8)какова общая и импортная емкости каждого нацио нального рынка и используемого сегмента по всем това рам (услугам) предприятия;

9)каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом из рынков;

10)какова реакция рынка на новые товары (услуги);

11)проводится ли тестирование рынка и пробные продажи.

При исследовании рынка нужно в первую очередь ус тановить тип рынка по каждому товару или услуге. В про цессе выбора подходящего рынка для предприниматель ской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес планирование должно опираться на классифи кацию рынков. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т. е. указать стадию развития рын ка (тенденцию роста или спада), исторические и экономи ческие причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрацию населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т. д.

Любой бизнес, даже обладающий хорошими идеями по совершенствованию продукции, рано или поздно столкнется с проблемой конкуренции. Поэтому в данном разделе необходимо собрать следующую информацию о своих конкурентах: является ли область деятельности предприятия новой и быстро меняющейся или давно су ществующей, какова конкурентоспособность товара (ус луги) на рынке, много ли внимания конкуренты уделяют рекламе своих товаров, каков уровень цен на товары (ус луги) конкурентов, каков имидж фирм конкурентов, ка кой рыночной стратегии придерживаются конкуренты в данный момент времени, каких действий можно ожи дать от них в дальнейшем.

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru