Н.Н. Шаш - Бизнес-план предприятия (2007)

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются эффек тивным инструментом бизнес планирования, помогаю щим установить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности предпри ятия. Для новых рынков учитываются также возможности новых торговых агентов и посредников и влияние конку ренции на новых рынках по сравнению со старыми.

В бизнес плане обязательным является представление ключевых показателей в прогнозных ценах, т. е. в ценах, сформулированных в денежных единицах, соответствую щих покупательной способности каждого периода осуще ствления проекта. Следует отметить, что прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции. Прогноз ная цена на t м шаге расчета (например, в t м году), Цt, оп ределяется по формуле:

Цt = Цн I(t, tн),

где Цн – базисная цена продукции или ресурса;

I (t, tн) – индекс изменения цен (в том числе и за счет инфляции) продукции или ресурса на t м ша ге по отношению к начальному моменту рас чета, как правило, tн = t0.

Каждый бизнес план имеет собственную инфляцион ную среду, формирование которой может зависеть от от расли, региона и массы других факторов. В практике биз нес планирования чаще всего инфляционные ожидания изображаются группой сводных показателей по основным статьям поступлений и затрат. Для удобства расчетов про межуточные вычисления показателей могут выполняться в базисных ценах. Прогнозирование основных показате лей в бизнес плане по периодам проекта проводится сле

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

дующим образом: 1 й год – по месяцам (или по кварта лам), 2 й год – по кварталам (или по полугодиям), последу ющие годы – в целом за год.

Необходимо отметить, что прогнозы продаж учитыва ют ожидаемое время продаж, в реальности же деньги на счета поступают с запаздыванием. В связи с этим для со ставления этого раздела бизнес плана необходимо:

1)наметить приблизительную линию продаж на раз личных рынках;

2)определить приблизительную цену продаж по каж дому продукту для разных рынков;

3)рассчитать общий объем продаж в денежном выра жении для каждого из рынков (количество проданного ум ножить на цену);

4)установить общий объем продаж для всех рынков по каждому году (итог по столбцам);

5)рассчитать общие объемы продаж поквартально, помесячно, за 1 й год и общие продажи за 5 лет для каждо го рынка.

Обычно прогнозы продаж составляются на 1 год и на 5 лет. Годичные прогнозы продаж разбиты на квартальные

имесячные. Чем короче прогнозы продаж, тем точнее и кон кретнее должна быть содержащаяся в них информация.

Прогнозы продаж могут быть выражены как в денежных, так

ив физических единицах. В любом случае они являются важ ным инструментом менеджмента, помогающим определить воздействие таких явлений, как цена, объем производства

иинфляция, на потоки наличности фирмы.

Методы прогноза продаж. Величину будущих продаж можно определить одним из следующих методов.

Оценки торговыми работниками. Это очень ценный источник информации, поскольку торговые работники

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

наиболее тесно соприкасаются с нуждами и потребностя ми покупателей. Результат применения этого метода необ ходимо сравнить с другими результатами для раскрытия возможных расхождений.

Опросы потребителей проводятся для определения их покупок в прогнозируемый период. Недостатком этого ме тода является высокая вероятность внезапных изменений рыночной конъюнктуры (например, появление новых ви дов товаров, на которые может переключиться внимание покупателей). Тем не менее, хорошо подготовленный обзор предположений покупателей о будущих покупках в состоя нии предложить множество вариантов для анализа продаж.

В случае если возникло противоречие между всеми ме тодами прогноза продаж, нужно выбрать тот, который имеет наиболее весомые фактические основания и наибо лее продуманный способ расчета. Но даже если существу ет гармоничное сочетание результатов различных мето дов, нельзя целиком полагаться на установленную цифру, ведь условия внешней и внутренней среды организации подвержены постоянным изменениям. В связи с этим луч ше определить не единственно возможный уровень про даж, а их диапазон, включающий в себя некоторое число вариантов.

Понятно, что выполнение столь большого объема ра бот по анализу рынка и получению необходимой для этого информации возможно только для уже работающих ком паний, располагающих определенными средствами для проведения таких работ. Однако даже начинающие ком пании не могут позволить себе выходить на рынок, не изу чив его максимально полно. Поэтому, разрабатывая этот раздел бизнес плана, следует дать максимально объектив ные ответы на следующие вопросы:

1) имеется ли ясное представление о возможном объе ме продаж предлагаемого продукта на различных рынках;

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

2)известен ли размер потенциального рынка и пред полагаемая доля на нем;

3)имеется ли достоверная информация об уровне прибыльности различных рынков;

4)сформировалось ли четкое представление о воз можном развитии конкуренции и как оцениваются собст венные преимущества и слабые стороны в конкурентной борьбе с отраслевыми лидерами;

5)имеется ли достаточно ясное понимание возможно сти появления новых конкурентов, новых товаров субсти тутов на рынке или новых групп потребителей;

6)сможет ли компания легко приспособиться к ожи даемым изменениям, появлению новых товаров субститу тов, новых производителей и новых групп потребителей;

7)можно ли охарактеризовать динамику продаж пред лагаемых товаров (услуг), исходя из их предполагаемого жизненного цикла;

8)известно ли заранее, какие товары (группы товаров или группы потребителей) станут более важными, сохра нят прежнее или потеряют свое значение на рынке в бли жайшие три года;

9)имеется ли ясная картина, базирующаяся на досто верной информации, о новых перспективных возможнос тях в области производства или рынка, открывающихся перед компанией;

10)можно ли более или менее точно назвать цену, по которой покупатели будут согласны устойчиво приоб ретать предлагаемую продукцию (услуги), не обращая внимания на предложения компаний конкурентов.

Хороший анализ рынка может привести к изменениям

врекламе, упаковке товара, месторасположении магази нов, структуре продаж, даже повлиять на характер выпус каемой продукции или уровень ее сервисного обслужива ния. В конечном итоге качественный анализ рынка может

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

стать надежной основой для будущего развития и процве тания. Решая, какой из маркетинговых механизмов приве сти в действие (рекламу, выставки и т. д.), следует избрать именно то направление, которое максимально точно под ходит выбранному целевому рынку.

Раздел 5. Технология составления плана маркетинга и производственной программы

Глава 15. Разработка маркетинговой стратегии

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес плана, поскольку в нем непо средственно говорится о характере намечаемого бизнеса и определяются маркетинговые методы, благодаря кото рым можно рассчитывать на успех. Для того чтобы потен циальные клиенты превратились в реальных, предприя тию необходимо иметь реалистичный план маркетинга, который должен продемонстрировать, почему потребите ли будут покупать продукты и услуги именно данного предприятия. Особенно тщательно должна быть проведе на оценка объемов предполагаемого сбыта, и способы до стижения этих показателей. Невнимательность при опре делении этих показателей может вызвать недоверие со стороны потенциального инвестора.

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

Маркетинг является одним из важных условий на пути бизнеса к успеху. Многие предприятия, выпускавшие привлекательный, действительно нужный потребителю товар, потерпели неудачу из за неверно составленной маркетинговой программы или ее отсутствия. Поэтому при оценке бизнес плана, как правило, именно этому раз делу уделяется самое пристальное внимание. Если не оп ределена реальная потребность в товарах или услугах, то никакие объективные предпосылки или способности разработчиков проекта не помогут предприятию добиться успеха в данной области.

Данный раздел призван объяснить своим потенциаль ным инвесторам и партнерам основные элементы своего маркетинга, т. е. для каждого товара (услуги) необходимо разработать свои собственные маркетинговые програм мы. План маркетинга в обязательном порядке включает такие пункты, как цель, задачи и стратегию маркетинга, ценообразование, схему распространения товаров, мето ды стимулирования сбыта, организацию послепродажно го обслуживания клиентов, формирование общественно го мнения о предприятии и его продукции.

Информация раздела «План маркетинга» призвана убедить инвестора в существовании рынка сбыта для предлагаемой продукции (услуги) и в наличии у инициато ров проекта способности ее продавать.

В этом разделе следует подробно рассмотреть страте гию привлечения потребителей (рекламные кампании, бесплатное предоставление образцов, участие в выстав ках и др.), а также определить цену и объем сбыта. Необ ходимо обеспечить увязку параметров «цена – качест во – рентабельность». При этом рекомендуется действо вать в следующей последовательности:

1) четко выстроить следующую цепочку «потреби тельская ценность – приемлемая цена» (например: товар

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

массового спроса – низкая цена, престижный товар – высокая цена);

2)определить, как на рынке осуществляется процесс ценообразования, кто диктует цены (производитель или покупатель, как правило, чаще всего, приоритет принадле жит последнему);

3)сформулировать цель, достижению которой должна способствовать выбранная стратегия и тактика ценообра зования (например, захват рынка у конкурентов с помо щью значительного понижения цены и др.);

4)определить примерный диапазон цен: минимально допустимая цена – максимально возможная цена (мини мальная цена определяется издержками производства продукции (услуги), максимальная цена определяется ры ночной конъюнктурой).

При рассмотрении данного пункта бизнес плана необ ходимо детализировать цели маркетинга по продаже кон кретных товаров (услуг) в отдельности или в совокупнос ти, по стратегии проникновения на конкретные рынки, по выпуску новых товаров (услуг), по ведению конкурент ной борьбы на рынках сбыта и т. д. После этого необходи мо определить конкретные стратегии маркетинга для до стижения каждой из поставленных целей.

Информация раздела должна включать описание мар кетинговой стратегии и схемы распространения товаров

иуслуг.

Примерная структура раздела «План маркетинга»:

1)описание конкуренции (предполагает идентифика цию ближайших компаний конкурентов и анализ собст венных возможностей). Для этого следует воспользовать ся материалом глав 8 и 13. Результаты анализа следует све сти в таблицу 15.1;

2)описание рынка сбыта продукции (услуги). Собран ные данные следует свести в таблицу 15.2. Подтверждаю

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

щим документом обоснованности и реальности существо вания рынка сбыта могут стать письма, заявки, маркетин говые исследования, протоколы о намерениях, договоры;

Таблица 15.1. Результаты анализа «План маркетинга»

Таблица 15.2.

3)описание поставки товара от места производства

кместу продажи или потребления (полное описание вклю чает в себя: упаковку, складирование в месте производст ва, комплектование для отправки, транспортировку к мес ту продажи, предпродажный сервис, собственно продажу);

4)описание каналов сбыта продукции (услуги). Прода жа может быть осуществлена через соответствующие ка налы сбыта: магазины розничной торговли, мелкооптовые базы или магазины, сеть дилеров, коммерческих агентов. Полученные данные сводятся в таблицу 15.3;

5)стратегия привлечения потребителей, исходя из конкретных возможностей (в т.ч. финансовых) предприя

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

Таблица 15.3.

тия (рекламные кампании, бесплатное предоставление об разцов, участие в выставках и др.);

6) цена и объем сбыта предлагаемой продукции (имен но цена продажи продукта (услуги) определяет в конечном счете величину прибыли, рентабельность бизнес проек та). На этом этапе необходимо обеспечить увязку параме тров «цена – качество – рентабельность». Полученные данные следует поместить в таблицу 15.4.

Таблица 15.4.

Выбор, который будет сделан в вопросах маркетинговой стратегии, в значительной мере определит все другие ком поненты развития бизнеса. Именно поэтому при подготов ке бизнес плана этому следует уделить как можно больше времени. Для этого следует на основе конкретизации целей разработать конкурентную стратегию маркетинга, опреде лить сроки их реализации и определить круг лиц, ответст венных за проведение этих стратегий. В этой работе суще ственную поддержку может оказать материал из глав 6 и 8.

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru

Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления компанией. Разработка стра тегии маркетинга включает:

1)изучение емкости рынка и других его характеристик;

2)постановку целей и задач по развитию предприятия;

3)планирование мероприятий и работ для достиже ния целей; контроль выполнения заданий.

Стратегия маркетинга определяется положением ком пании на рынке. Выделяют четыре основных позиции на рынке: лидер, претендент, последователь, компания, опе рирующая в нише42.

Разработка стратегии маркетинга может быть пред ставлена в виде следующих этапов:

42 Лидер имеет наибольшую долю рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреж дающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. Такая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению при быльности, а связанный с нею риск невелик. Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, со вершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расшире нию своей доли рынка. В рамках специальных стратегий претендент может ве сти ценовую войну, снижать издержки производства, производить престиж ные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продук ты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или раз ворачивать широкую рекламную кампанию. Последователь стремится сохра нить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка. Последователь может играть роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца. Компания, оперирующая в нише, обслуживает неболь шие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные ком пании. Ключ к нишам – специализация. Выбирают одну или несколько облас тей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на обслуживании, на каналах распределения. Не сколько ниш предпочтительнее единственной.

www.1000knig.ru www.1000knig.ru www.1000knig.ru