15. Особенности и проблемы анализа внешнего рынка.

Аналитическая функция – самая важная во всем комплексе маркетинга. Вся деятельность начинается именно с этой функции. Она определяет качество всей маркетинговой деятельности. Одной из подфункций аналитической функции является комплексное исследование рынка:

1. изучение товара с позиции покупателя и производителя. Главное - изучение товара с позиции потребителя, чтобы ликвидировать разночтение между оценкой качества товара потребителем и производителем.

2. изучение потребителя

• сегментирование рынка

• изучение мотивов покупки

• создание ниш рынка (ниша – неудовлетворенный спрос)

3. исследование деятельно конкурентов

• создание банка данных о конкурентах (через публикации в справочниках, выставки, ярмарки; посредники, работающие с конкурентами)

• анализ показателей деятельности конкурентов (объем и динамика производства товара, вложения в инновации, методы продвижения товаров, прибыль)

• выявление сильных и слабых сторон конкурентов

4. изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка. Конъюнктура – положение на рынке, то есть соотношение спроса и предложения.

• Поиск и оценка информации, такой как:

• краткая характеристика основных явлений, характерных для рынка в предыдущие 3 -5 лет

• динамика производства в предыдущие 3 -5 лет

• география производства

• развитие НТП

• особенности государственного регулирования

• объем и динамика потребления в целом

• влияние НТП (появление новых технологий/товаров заменителей).

• Движение запасов у производителей, в товаропроизводящей сети, у потребителя.

• Зависимость уровня запасов от транспортировки товара.

• Размер государственных резервов и их регулирование.

• Доля крупнейших продавцов или покупателей

• Регулирование торговли (тарифными и нетарифными методами)

• Выявление всех рядов цен с подробным описанием реквизитов (качества, условий поставки, сроков поставки упаковки)

• Выбор ориентира или базисной цены, в наибольшей степени отражающей ситуацию на рынке

• и т.д.

В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ АНАЛИЗИРОВАТЬ РЫНОК ОЧЕНЬ СЛОЖНО. (внутр рынок исследовать легче)

Особенность анализа внеш рынка: базируется на кабинетных исследованиях (вторичная информация).Проблемы: Устаревшая информация, несовместимость информации (разные источники), дороговизна информации, проблема выбора базового источника(кто издает – предпочтение гос источникам, периодичность, наибольший набор показателей)

Современные изменение в подходах к анализу внешнего рынка.

16. Стимулирование сбыта в деятельности компании.

SP – в перв очередь – часть коммуникационной ф-и м-га. Стимулирование сбыта (Sales Promotion) — комплекс маркетинговых мероприятий, (рекламные акции) направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товаропродвижения и реализации товара).

Цели стимулирования сбыта - важная компонента стратегии маркетинга; классифицируют пять групп таких целей: привлечение внимания, обеспечение необходимой информацией, создание предпочтения товару, осуществление продажи и напоминание о том, как прав покупатель, приобретая данный товар.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

• Увеличить объем продаж в краткосрочном периоде

• Поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме

• Вывести на рынок новинку

• Поддержать другие инструменты продвижения

Задачи стимулирования сбыта:

• Содействовать кратковременному увеличению объема сбыта

• Снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня)

• Кратковременно привлечь внимание к фирме и ее товарам

• Поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппирова­ны следующим образом:

• предложение цены (ценовой метод) - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Наиболее часто при­меняемым приемом стимулирования является скидка с цены. Ещё один приём стимулирования сбыта - распространение купонов. Купон даёт право покупателю на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.

• предложение в натуральной форме - премии в виде подарка за совершение покупки. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров, которые становятся поощрительной премией за пробу товара без каких либо затрат со стороны потребителя.

• предложение в активной форме - Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викто­рины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-но­винки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнитель­ное внимание потенциальных покупателей.

Стимулирование в активной форме очень эффективно при воздей­ствии на торговых посредников и собственный торговый персонал, так как поощряет соревнование, создает мотивацию для выполнения сбы­товых заданий.

ПО АНДРЕЕВОЙ: методы: ЦЕНОВЫЕ (скидки, уменьш цены), НЕЦЕНОВЫЕ (=превращенные ценовые формы: конкурсы, семплинг, купоны)

Моральные и материальные факторы воздействия на сбытовую политику компании ?????????

Материальные:

Дополнительная оплата или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно.

Среди направлений морального стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

- распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

- купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

- упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;

- премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

- конкурсы с бесплатной выдачей приза;

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Зарубежный опыт стимулирования сбыта ??????

Стимулирование розничной торговли:

• дополнительные сделкис компаниями-продавцами

• конкурсыдля компаний-продавцов или их персонала

• предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

• Программа лояльности

• предоставление бесплатных образцов

• скидки

• подарочные предложения

• конкурсы и розыгрыши

• промоакции

\уточню, поскольку именно зарубежное найти сложно. Многое уже перенесено на нашу почву\