13. Основные элементы комплекса маркетинга и их взаимосвязь

В 60-х годах XX столетия появился термин «маркетинг-микс» - комплексный маркетинг.

Маркетинг-микс (4р) — это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга.

Комплекс маркетинга – это 4Р:

• Product

• Price

• Place

• Promotion

Взаимосвязь элементов комплекса маркетинга => (все зависят друг от друга)

1. Товар – главный инструмент маркетинга. Это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Тут важно его качество, торговая марка, упаковка и другие характеристики. Рекомендации по создаваемому товару – моделирование конкурентоспособности – товарный ассортимент

2. Цену определяют условия рынка, т. е. соотношение спроса и предложения, уровень конкуренции. На основе этих факторов компании определяют соответствующие стратегии ценообразования. Содержанием ценовой работы является анализ информации об издержках производства и ценах конкурентов, а также приведение множества цен рынка к единой базе.

3. Система сбыта. 1. Взгляд на товар с позиции покупателя 2 изучение покупателя – сегментация, мотивы покупки, ниши рынка. 3. изучение конкурентов – конъюнктура. Сбыт - деятельность, обеспечивающая реализацию продукции. Каждая компания должна решить, как и где покупатели будут приобретать ее продукцию. На заводе? У разносчика? В магазине? До того, как будет сделано первое рекламное объявление, необходимо дать ответ на эти вопросы.

4. Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. КАК организуем подажи, стимулируем спрос. Коммуникационная политика. Продвижение можно определить как имеющую отношение к маркетингу связь между продавцом и покупателем. Меры, которые обычно рассматриваются как часть комплекса продвижения, включают продажу товара продавцом, рекламу, связь с общественностью, рекламные кампании и вспомогательные действия. Также это может быть использование средств массовой информации, таких, как распространение бесплатных образцов продукции, выставки, коммерческие почтовые марки, лотереи типа "победитель получает все", купоны на право приобретения покупки со скидкой и премии. (ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта). Методы формирования спроса и стимулирования сбыта можно разделить на четыре группы: реклама; нерекламные методы стимулирования торговли; создание и поддержание имиджа; послепродажная поддержка.

Современные проблемы использования комплекса маркетинга ??????

Ошибки при сборе и анализе маркетинговой информации

Неверное определение целевого клиента

Ошибки в ценообразовании

Ошибки в построении системы сбыта

Ошибки в построении системы продаж (пассивные вместо активных)

Неправильно прописанная рекламная компания

Отсутствие продвижения, стимулирования сбыта

Неправильно построенная система обслуживания клиентов

14. Понятие и цели сегментации рынка. Признаки и критерии оценки сегмента.

Сегментация – классификация потребителей на группы, для каждой из которых характерно однотипное отношение к качеству и цене товара. Метод исследования потребителя, Выбор адресных сегментов для ориентации на них деятельности фирмы, для дальнейшего получения прибыли.

Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Цель сегментирования (сегментации) – на основе анализа сегментов завоевать покупателя и получить прибыль. Цена не является параметром сегментации, так как мы сегментируем потребителя, а не товар. Только доход может помочь сегментировать покупателя.

Основные цели сегментирования:

1. Сегментирование помогает сконцентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удов­летворить.

2. Сегментирование позволяет обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами: идентифицировав одну или более групп потребителей внутри общего рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

Группы параметров для классификации потребителей товаров индивидуального пользования:

• Географические (климат, рельеф) – человек, живущий в деревне, будет предъявлять другие требования в отношении обуви, например, нежели человек, живущий в крупном городе.

• Демографические (численность населения, уровень рождаемости, возраст, пол) –потребности девушек отличаются от потребностей молодых людей.

• Экономические (доход, уровень потребления, отношение к марочным продуктам)

• Социально-культурные (профессия, соцстатус, образование, обычаи)

• Психографические (образ жизни, тип личности)

• Группы параметров для классификации потребителей товаров производственного назначения:

• Производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, уровень технологий, перспективы развития региона). Например, поставка машин в те страны, где использование высокотехнологичной продукции невозможно.

• Организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства, скорость и сроки поставки, условия оплаты)

• Психографические (личностные характеристики лиц, которые принимают решения)

• Для В2В=> то же самое, только речь о положении компании. [спросить о В2В!!?????]

Сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономи­чески оправданной. Соответствие: Основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. Доступность: Под этим понимается, что сегмент, будучи определен­ным, должен быть доступен организации для работы с ним.

Последовательность действий в процессе сегментации:

• Определение группы потребителей со схожими потребностями, покупательским поведением, доходам.

• Затем выбираем целевые сегменты

• Позиционируем товар. Мы знаем, какой товар хочет потребитель и сколько он может за него заплатить.

Дальше выбираем способ позиционирования товара на рынке. То ли мы будем предлагать товар дешевый, или будем дифференцировать товар из-за высоких запросов потребителя.

Показатели привлекательности целевого сегмента:

• Каков вход на рынок

• Потенциальная емкость

• Скорость инновационных изменений

• Стабильность рынка

• Перспективность рынка

Прибыльность операций (на основе относительного показателя норм прибыли на инвестиции)

Критерии оценки сегментов:

Размер: Сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономи­чески оправданной. Измеримость: Вы должны быть способны отождествить представителей сегмента и, таким образом, разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей. Соответствие: Основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. Доступность: Под этим понимается, что сегмент, будучи определен­ным, должен быть доступен организации для работы с ним.

Использование результатов сегментирования рынка в маркетинговой политике ????????

Мы выделяем из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением

+ ПО АНДРЕЕВОЙ: Группы параметров для классификации потребителей товаров машинотехнического назначения:

- состояние отрасли, - психографические, - организационные.

Критерии оценки сегмента: Вход на рынок, потенц емкость рынка, скорость инновацион изменений, стабильность рынка, перспективность рынка, прибыльность операций(на основе относительного показателя норм прибыли на инвестиции)