5.2 Планирование цены

Планирование цены - это систематическое принятие решений по назначению цен на свои товары или услуги. В отличии от решений по продуктам назначение цены в значительной степени зависит от внешних факторов. На назначение цены влияют:

• Правительственные меры

• Участники канала товародвижения.

• Конкурентная среда.

• Издержки которые не могут контролироваться фирмой (сырье, транспорт и др.).

В отношении потребителей взаимоотношения между ценой и покупками связано с двумя экономическими принципами. Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене.

Избыточный спрос, или дефицит, заставит покупателей предложить более высокую цену, если они не хотят остаться без продукта. Растущая цена будет побуждать фирмы к перераспределению ресурсов в пользу производства данного товара, вытеснять некоторых потребителей с рынка.

Ценовая эластичность (Ed) =

Однако степень реакции потребителей на изменение цены меняется от продукта к продукту. Чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения приобретаемых товаров - ценовая эластичность (выражается в %).

Спрос эластичен, если процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению количества спрашиваемой продукции. Ed больше 1, увеличение цены > уменьшение общей выручки.

Наличие того или иного типа спроса зависит от доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что товар не заменяем, или существует острая необходимость его приобретения, то спрос неэластичен. В этом случае Ed меньше 1, увеличение цены > увеличение общей выручки.

Важно отметить, что кривая спроса для престижных товаров отличается от стандартной и что кроме ценовых возможно использование неценовых факторов воздействия на потребителей (пр. реклама).

Стратегия ценообразованияначинается с определения целей

Существуют следующие цели:

• основанные на существующем положении (пр. обеспечение выживаемости из-за острой конкуренции)

• основанные на сбыте (увеличение объема реализации и доли рынка за счет эффекта масштаба и получения большей совокупной прибыли);

• основанные на прибыли (здесь различают максимизацию текущей прибыли или получения стабильной за период).

Естественно компания может преследовать несколько целей одновременно.

Следующий этап - определение ценовой стратегии. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма может выбрать методику назначения цены, учитывая как минимум один из этих параметров.

Методы ценообразования:

• Метод "средние издержки + прибыль". Нет необходимости часто корректировать цены, если другие фирмы используют этот метод - конкуренция минимальна.

• Установление цены на основе уровня текущих цен. Цена может быть выше, на уровне или ниже цен конкурентов в зависимости от лояльности потребителей, сервиса и т. д. Опасность - ориентация на конкурентов без учета собственных издержек производства и сбыта.

• Установление цены, основанной на спросе. Изучение желаний потребителей и установления максимальной приемлемой для них цены. Зависит от эластичности спроса, доступности заменителей, важности потребности.

Нужно отметить, что повышение цен (увеличение прибыли) не всегда уменьшает спрос - потребители могут посчитать, что товар стал ходовым, имеет особую ценностную значимость.

Уменьшение цен (увеличение доли рынка; загрузка мощностей) также не всегда увеличивает спрос т.к. потребители могут решить, что снизилось качество товара, что цены еще снизятся, что это признак финансового неблагополучия фирмы (не будет послепродажного обслуживания).