Аудит маркетинга
Аудит маркетинга является одним из элементов общего аудита менеджмента, в который входят также финансовый аудит, аудит персонала и производственный аудит.
При проведении аудита маркетинга менеджер имеет дело с двумя типами факторов. Первые - факторы окружения или рынка, на которые фирма не может влиять или влияет слабо (неконтролируемые факторы). Вторые - операционные факторы, которые фирма может проконтролировать в большей или меньшей степени. Неконтролируемые факторы разделяют на силы макроокружения (политические, экономические, социальные и технологические), воздействующие на бизнес, и силы микроокружения (заказчики, конкуренты, дистрибьюторы и партнеры), влияющие на положение фирмы на конкретных рынках.
Аудит маркетинга можно представить в виде следующей схемы.
Рис.2
3.1 Предварительное формулирование целей
Предварительное формулирование целей - это желание получить определенную прибыль, которое, как правило, характеризуется почти полным отсутствием представления о реалиях рынка. Задача аудита маркетинга способствовать разработке реалистичного набора количественных и качественных целей.
3.2 Выявление неудовлетворенных потребностей рынка
Выявление неудовлетворенных потребностей рынка это выяснение следующей информации:
"чем" - какие потребности должны быть удовлетворены
"кто" может быть удовлетворен - группа потребителей
"как" - какие технологии могут удовлетворить эти потребности наилучшим образом
Ответы на эти вопросы можно получить проведя маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования - это определение данных, необходимых в связи со стоящими перед фирмой задачами, их сбор и анализ.
Для исследования рынка используют первичные и вторичные данные.
При использовании первичных данных информация собирается впервые для какой-либо конкретной цели, для чего применяют: наблюдения, опрос, интервью, эксперимент.
Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой в определенном месте.
Опрос - метод исследований, используемый для получения информации в устном или письменном виде. Для получения ответов в письменном виде обычно используется анкета. Рекомендуется предлагать четко сформулированные вопросы и варианты ответов для упрощения их последующего анализа.
Коллективное интервью - беседа продолжительностью в несколько часов, под руководством опытного ведущего, для выработки идей и обмена мнениями. При этом возможны варианты: открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием, закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет, свободные высказывания без обсуждения и голосования.
Экспериментальные исследования - требуют отбора сопоставимых групп людей для проверки существующих предположений.
При проведении маркетинговых исследований необходимо определить: кто и где будет собирать данные, время на исследования данных , а также их стоимость.
Во вторичных данных используется информация, которая уже существует, будучи собранной, для других целей. Различают два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя.
Для анализа внутренней информации используют накопленные фирмой данные по:
продукции (характеристики товара; ценообразование; претензии покупателей; затраты);
покупателям (количество штук на одного покупателя; прогнозируемые объемы продаж, причины отказов);
поставщикам (продукция, цены, претензии);
общие данные (бухгалтерские и аналитические отчетные документы).
Для анализа внешней информации используют справочники, периодические издания, Интернет и т. д..
Маркетинговые исследования достаточно дороги поэтому зачастую многие решения приходится принимать руководствуясь интуицией и на основе прежнего опыта, и т.д.
Статистические данные показывают, что из реально внедренных предложений
15% были предложены руководством
10% персоналом
10% приходится на посредников и покупателей
40% были сделаны на основе наблюдения за конкурентами
25% придуманы случайно.