2.5. Стратегическое управление. Стратегический маркетинг

Формирование стратегии базируется на прогнозировании условий внешней среды организации и, прежде всего, конъюнктуры потребительского рынка. Это является элементом маркетинга.

Формирование стратегии предполагает поиск и оценку альтернативных вариантов, выбор варианта, наиболее полно соответствующего миссии и стратегическим целям организации. В ходе реализации стратегии происходит ее корректировка в соответствии с меняющимися рыночными условиями. Это элементы стратегического менеджмента.

То есть, имеет место соединение деятельности организации в области стратегического менеджмента и маркетинга. Стратегический маркетинг можно определить как целеориентирующую подсистему стратегического менеджмента.

Маркетинговый подход принес в стратегическое управление ряд технологий:

• систематический анализ и мониторинг внешней и внутренней среды организации;

• планомерное обновление товарного ассортимента и оптимизацию бизнес портфеля с учетом меняющихся требований покупателей;

• гибкую ценовую политику;

• оптимизацию распределения и продаж с учетом предпочтений клиентов.

Но главное, что принес маркетинг в стратегическое управление, – это стремление к гармонизации интересов производителей, потребителей и общества в целом. Это позволяет более полно реализовать принципы современного управления, такие как инновационность, активность, глобализация, интегрированность, структурное исследование рынка, активное использование связей с общественностью.

Должному развитию стратегического управления в России препятствует в настоящее время то, что многие руководители внедряют на своих предприятиях лишь элементы операционного маркетинга, а маркетинг стратегический остается лишь благими намерениями. В итоге, маркетинг представляет собой не комплекс мероприятий, а разовые акции. Занимаясь рекламой, предприятия забывают о таких элементах комплекса маркетинга как анализ потребностей, сегментация рынка, анализ привлекательности рынка и др. То есть продается то, что произведено, а не то, что будет востребовано рынком. Нарушается стратегичность в управлении, и, как следствие, снижается эффективность как маркетинга, так менеджмента в целом.

Контрольные вопросы и задания.

1. Назовите предпосылки возникновения стратегического менеджмента.

2. Охарактеризуйте основные этапы развития систем управления.

3. Какие методы управления применялись на разных этапах развития систем управления?

4. Какие допущения принимались в каждой из систем управления на разных этапах их развития?

5. Назовите основные характеристики системы стратегического управления?

6. Что представляют собой стратегические проблемы организации? Приведите примеры стратегических проблем организации, с деятельностью которой вы знакомы.

7. Какова главная стратегическая проблема организации?

8. Что представляет собой цикличность изменения структуры экономики?

9. Охарактеризуйте особенности современной структуры экономики России и стоящие перед ней задачи.

10. В чем состоит принципиальное отличие маркетинговой и ресурсной концепций стратегического менеджмента?

11. Назовите виды стратегического управления. Когда их применение наиболее эффективно?

12. Какова роль стратегического маркетинга в стратегическом менеджменте?