2.3. Две концепции стратегического менеджмента

В теории и практике управления имеются две концепции стратегического менеджмента: маркетинговая и ресурсная. Они связаны с двумя альтернативными моделями выхода на высокую прибыльность.

Маркетинговая модель.

Маркетинговая модель имеет и другие встречающиеся названия: модель «вклад-отдача», модель индустриальной организации.

Она исходит из предположения, что условия и характеристики внешнего окружения – доминирующие критерии при формировании и осуществлении стратегии по получению прибыли выше среднего уровня.

Предпосылки маркетингового подхода:

• внешняя среда (отраслевая и конкурентная) оказывает давление и формирует ограничения, определяющие стратегии, которые могут обеспечить высокую прибыльность;

• большинство организаций, конкурирующих внутри отрасли или в сегменте, контролируют аналогичные ресурсы и следуют аналогичным стратегиям;

• ресурсы, используемые для реализации стратегии, высоко мобильны между организациями, из-за чего различия между организациями, базирующиеся на ресурсах, краткосрочны.

Таким образом, для достижения успеха организация вынуждена искать наиболее привлекательные отрасли и конкурировать в них. Модель нацеливает организацию на диверсификацию.

Выход на высокую прибыльность в рамках данной модели предполагает следующую последовательность действий:

1. Исследование внешней среды (отраслевой и конкурентной).

2. Выбор отрасли с высоким потенциалом прибыльности.

3. Формирование стратегии, которая, которая позволит получить прибыль выше средней в привлекательной отрасли.

4. Развитие активов и знаний для реализации стратегии.

5. Использование сильных сторон организации для реализации стратегии.

Ресурсная модель.

Базируется на предположении о том, что каждая организация обладает комплексом уникальных ресурсов и способностей – ключевыми компетенциями,– которые обеспечивают основу для ее стратегии, и являются первичным источником ее прибыльности.

С течением времени организация приобретает и развивает свои ресурсы и способности.

Предпосылки ресурсного подхода:

• организации, конкурирующие в одной отрасли, могут не располагать аналогичными ресурсами;

• развивая свой потенциал, сильные стороны, организация получает источник высоко прибыльности.

Последовательность действий для выхода на высокую прибыльность в рамках данной модели:

1. Идентификация ресурсов организации, изучение ее сильных и слабых сторон в сравнении с конкурентами;

2. Определение внутренних возможностей организации и поиск того, что делает эти возможности лучше, чем у конкурентов.

3. Определение ресурсов и внутренних способностей организации в терминах конкурентных преимуществ.

4. Выбор стратегии, позволяющей максимально использовать ресурсы и способности организации.

2.4. Виды стратегического управления

В зависимости от степени нестабильности внешней среды выделяются следующие виды стратегического управления:

1. Управление на основе ранжирования стратегических задач.

2. Управление по слабым сигналам.

3. Управление в условиях стратегических неожиданностей.