11.2. Матрица McKincey – General Electric

Наибольшую известность среди следующих за БКГ моделей получила модель консультационной группы McKincey и корпорации General Electric. Она получила название «экран бизнеса». Это модель «привлекательность рынка (отрасли) – конкурентная позиция». По каждому измерению выделяются три уровня – низкий, средний, высокий. Это дает девять комбинаций (девять квадрантов матрицы) [рис. 11.3], каждая из которых отвечает особой стратегической позиции.

Различные направления деятельности организации (бизнес-единицы) представляются в виде кружков, с площадью поверхности, пропорциональной ее доле в суммарной выручке. Четыре наиболее характерные положения находятся по углам матрицы.

Зона A – соответствует высоким уровням привлекательности рынка и конкурентоспособности бизнеса организации. Рекомендуемая стратегическая ориентация – агрессивный рост. Данный случай аналогичен «звездам» в матрице БКГ.

Привлекательность отрасли (рынка)	Высокая Средняя Низкая	Селективный рост (D)		Агрессивный рост (A)
		Деинвестирование(C)		Низкая активность (B)

Слабая Средняя Сильная

Конкурентная позиция

- высокий приоритет для инвестиций, стратегия наступления.

- низкий приоритет для инвестиций, «сбор урожая» или сокращение.

- средний приоритет для инвестиций, оборонительная стратегия.

Рис. 11.3. Матрица McKincey - General Electric

Зона B – конкурентное преимущество значительное, но привлекательность рынка мала. Рекомендуется стратегия низкой активности, заключающаяся в защите своего положения без существенных затрат. Это эквивалент «дойной коровы» в БКГ.

Зона C – привлекательность рынка и конкурентные преимущества бизнеса организации находятся на низком уровне. Стратегическая ориентация – продолжение деятельности без инвестиций или деинвестирование, как в случае «собак» в БКГ.

Зона D – конкурентное преимущество слабое, но привлекательность рынка велика. Это типичная ситуация «знака вопроса» в модели БКГ. Рекомендуемая стратегия – селективный рост.

Остальные промежуточные зоны характеризуется менее четкой позицией, которые часто трудно интерпретировать.

Отношение к выделенным цветом девяти квадрантам с точки зрения инвестиций показано на рисунке 11.3.

11.2.1 Оценку привлекательности рынка

Оценку привлекательности рынка проводится в следующей последовательности:

1. Определяется набор факторов, по которым будет оцениваться привлекательность рынка.

2. Устанавливается весомость каждого из факторов с точки зрения организации. Сумма весов должна быть равна единице.

3. Дается оценка степени привлекательности рынка для организации по каждому из факторов: от единицы (непривлекательный) до пяти (очень привлекательный).

4. Рассчитывается интегральная оценка привлекательности рынка товара. Для этого весомость каждого фактора умножается на его оценку, полученные значения суммируются по всем факторам.

Максимальная оценка привлекательности рынка может быть равна пяти, а минимальная – единице.